<< Предыдущая

стр. 53
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

вар и дают ответ, чем они руководствуются при оценке данного товара.
Материал,
Соответст- Срок Доступность цены
Характерис-
из которого Цвет
вие службы и соответствие
тики
изготовлен изделия
моде изделия цены качеству
товара:
товар
Рис. 7.12. Схема оценок покупательского отношения к товару

252
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Дается оценка покупки по всем признакам товара. Величины bi и сi — определяется
по 7-мибалльной шкале с оценками от 1 (очень хорошо) до 7 (очень плохо). Число таких
шкал (S) должно составлять: S = n?m, где n — число показателей; m — число марок.

очень хорошо ___|____|____|____|____|____|___ плохо
очень вероятно +3 +2 +1 0 –1 –2 –3 мало вероятно

Рис. 7.12. Шкала оценок

Результаты сведены в следующей таблице:
Таблица 7.14.
Расчет многофакторной модели потребительских мнений Фишбейна

Оценка Мнения (bi) о марках: Расчет: bici для марок:
Показатели
(сi) А Б В А Б В
1 +2 +2 +1 –1 +4 +2 –2
2 +2 +3 +1 –2 +6 +2 –2
3 +3 +3 +2 +1 +9 +6 +3
4 +3 +3 +3 +2 +9 +9 +9
5 +3 +3 +1 –2 +9 +3 –6
6 –1 –3 –1 –2 +3 +1 +2
ИТОГО – – – – +49 +23 +4

Расчет показал, что в целом отношение к марке А является положительным и у нее
очень высокий показатель, Покупатели отдают предпочтение этому товару перед товаром
Б. Товар В оценивается слишком низко.
Другой способ диагностики покупательского поведения называется методом иде-
альной точки. Его использование дает возможность выявить взгляды потребителей на
различные марки товаров и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все поже-
лания потребителей. Формула, на которой базируется применение данного метода, выгля-
дит следующим образом:
n
A = ?W I ? X ,
b ii i
i
где — отношение покупателей к марке товара:
Аb
— показатель важности i-го качества/свойства товара;
Wi
— «идеальное» значение i-го качества/свойства товара;
Ii
— мнение о фактической величина i-го качества/свойства товара;
Xi
— число i-х качеств/свойств товара.
N

Покупателей в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким обра-
зом, по их мнению, разместить данную марку товара. Там же должна быть помещена



253
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


«идеальная марка». Чем ближе показатели изучаемой марки к идеальной, тем благоприят-
ней отношение к ней потребителей.
Пример: Телевизор, у которого можно назвать такие важные качества:
• цвет и четкость изображения;
• дизайн корпуса;
• громкость и тембр звука;
• энергоемкость (затраты энергии в единицу времени);
• цена.

В опросных листах для каждого показателя имеется своя шкала следующего вида:

Характеристика цвета и яркости изображения

Яркие естественные Блеклые неестест-
___|___|___| ___|___|___|__ _ венные цвета
цвета
1 234 567

Рис. 7.14. Шкала качества параметра товара

Качества товара различаются по важности. Есть жизненно-важные свойства, к ко-
торым особенно привлекается внимание покупателя, и есть второ- и третьестепенные, на
которые покупатель обращает меньшее внимание. В связи с этим в расчет «идеальной
точки» вводится характеристика важности (по существу это ранг важности, вес каждого
качества). Для этой цели в опрос вводится шкала, с помощью которой потребители дают
знать, насколько важен для них данный показатель качества. Шкала важности строится
по 5-тибалльной схеме, чтобы соответствовать пяти показателям качеств товара:

Абсолютно не важны __|___|___|___|___ Очень важны
12345

Рис. 7.15. Шкала выбора ранга важности параметра качества товара
В следующей таблице сводятся результаты обследования
Таблица 7.15.
Результаты обследования для модели «идеальная точка»
Важность Идеальная Убеждения (Ii)
Показатели качеств товара
(Wi) точка (Ii) марка А марка Б
ЦВЕТ:
яркий (1) — тусклый (7) 6 2 2 4
ДИЗАЙН: современный (1) —
старомодный (7) 4 1 2 5
ЗВУК: хороший (1) — плохой (7)
5 2 2 3
ЭНЕРГОЕМКОСТЬ:
высокая (1) — низкая (7) 3 3 4 6
ЦЕНЫ:
высокая (1) — низкая (7) 6 3 4 5

254
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


Расчет модели идеальной точки:
Для марки А:
Ab = 6 ? (2 – 2) + 4 ? (1 – 2) + 5 ? (2 – 2) + 3 ? (3 – 4) + 6 ? (3 – 4) = 13;
Для марки Б:
Ab = 6 ? (2 – 4) + 4 ? (1 – 5) + 5 ? (2 – 3) + 3 ? (3 – 6) + 6 ? (3 – 5) = 54.
Это означает, что предпочтения покупателей отданы марке А.

Диагностика поведения покупателей с помощью многофакторных моделей позво-
ляет раскрыть глубинные мотивы действий покупателей, учесть их пожелания и сдвиги в
мнениях и предпочтениях.
В изучении намерений покупателей используется индекс уверенности покупателей
в возможности совершить покупку. Он базируется на изучении покупательских настрое-
ний и уверенности покупателей в стабильности/нестабильности экономики. Ряд фирм ре-
гулярно организует опросы покупателей, в ходе которых выявляется вероятность совер-
шения той или иной покупки, особенно нового товара. Познакомимся с примером подоб-
ного вопросника1. с некоторыми изменениями.

Таблица 7.16.
Вопросник о намерении совершить покупку

Собираетесь ли Вы приобрести данный товар в течение ближайших шести месяцев?
Ни в коем Маловеро- Неплохая ве- Большая веро- Весьма ве-
случае ятно роятность ятность роятно Уверен
(0) (0,20) (0,40) (0,60) (0,80) (1,00)

На основе данных подобного обследования можно строить прогнозы покупок, де-
лать расчеты емкости рынка.
В ходе обследования 15% респондентов заявили, что ни при каких условиях наш
товар не купят, 30% сказали, что вероятность покупки небольшая, у 25% респондентов,
по их словам, неплохая вероятность покупки, у 15% — большая вероятность, 10% сооб-
щили, что вероятность покупки весьма высокая и, наконец, 5% уверенно сказали, что
обязательно купят товар. В первой группе товар не купит никто, во второй группе — 5%
(25% — 0,2), в третьей — 12% (30% ? 0,4), в четвертой — 9% (15% ? 0,6), в пятой — 8%
(10% ? 0,8), в шестой все 5% купят товар. Всего 39%. Если предположить, что предельная
ошибка выборки составляет 1% от общей численности потребителей, то по данным опро-
са можно определить, что от 38 до 40% потребителей собираются купить товар «Х».
Перспективным направлением покупательского поведения является использование
компьютерных технологий для осуществления операций на товарном рынке. В последние
годы в России получает распространение торговля через Интернет. Некоторые специали-
сты считают, что услугами Интернета пользуется около 1 млн. чел. (данные 2000 г.) и
число пользователей ежегодно должно удваиваться. Основную массу пользователей,
имеющих отношение к рыночной деятельности, составляют те, кому нужна бизнес-
информация (около 1/3 пользователей). В последние годы в России получила некоторое
распространение электронная торговля. Интерактивный магазин представляет собой со-

1
Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг / Пер. с фр. — Спб.: «Наука», 1996, С. 262.

255
ГЛАВА 7. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ


единение традиционной торговли и прямого маркетинга с компьютерными технологиями.
Все чаще осуществляется заключение сделок на виртуальных рынках, в том числе в роз-
ничной торговле. На конец 2001 г. в России действовало около 900 Интернет-магазинов
(экспертная оценка). Однако при оплате товара недостаточно часто используются пласти-
ковые карточки безналичной торговли, что ограничивает доступность интерактивной про-
дажи товаров. Конечно, доля электронных продаж, даже в развитых странах пока еще не-
велика (в 2000—2001 гг. не превышает 1,0—0,7%). В принципе электронные покупки-
продажи эффективнее, так как снижают издержки. Распространение электронной торгов-
ли сдерживается недостаточной правовой защищенностью и высокой вероятностью мо-
шеннических операций.

***
Поведение и намерения покупателей составляют важный раздел маркетинговой
деятельности. Анализ покупательского поведения и покупательских намерений представ-
ляет собой изучение действий, которые приводят или к покупке товара или отказа от него,
а также мотивацию этого процесса. В маркетинговом исследовании изучается удовлетво-
ренность/неудовлетворенность покупкой и торговым обслуживанием. Выявляется отно-
шение фактических и потенциальных покупателей к товару, его качеству и уровню торго-
вого сервиса. Прогнозируются намерения покупателей и осуществляется психографиче-
ское моделирование покупательского поведения. Определяются роли участников покупа-
тельского процесса и моделируется его стратегия, изучается степень настоятельности и
приоритетности покупок, их привлекательности.
В анализе покупательского поведения дается типологическая оценка товаров и по-
купок. Рассматриваются и характеризуются основные факторы покупательского повеле-
ния. Строится и рассматривается модель соответствия покупательских ожиданий факти-
ческим требованиям потребителей. Покупательское поведение проявляется в предъявле-
нии определенных требований и пожеланий. Проводятся опросы покупателей с целью вы-
явления нужд и проблем покупателей. Рассматривается процесс признания нового товара.
Самостоятельным направлением анализа покупательского поведения является
использование компьютерных технологий и возможностей Интернета в торговой дея-
тельности.




256
ГЛОССАРИЙ

— явление, которое обнаруживается, когда при снижении
Абсолютная эластичность
цены объем покупок неограниченно возрастает, а при
спроса
росте цены объем закупок резко сокращается (практи-
чески падает до нуля).
— ситуация на рынке, которая имеет место, когда при изме-
Абсолютно неэластичный
нении цены количество покупок остается неизменным.
спрос
— равен 1/100 базисного уровня.
Абсолютное значение
одного процента прироста
— показатели, определяющие размерность, величину изу-
Абсолютные данные
чаемого явления или процесса.
— показатель изменения рынка за определенный проме-
Абсолютный прирост
жуток времени; разность между объемом/уровнем рын-
ка текущего и базисного периодов.
— формальные записи содержания вычислительного про-
Алгоритмизация
цесса в маркетинге, его структуры и последовательно-
(в маркетинговом
сти этапов и т.д.
исследовании)
— характеристика соответствия параметров и потреби-
Анализ/оценка качества
тельских свойств товаров нормативам и требованиям
товаров
покупателей.
— оценка, объяснение, моделирование и прогнозирование
Анализ
социально-экономических процессов и явлений; иссле-
(социально-экономический)
дование, охватывающее выявление проблемы, поиск
информации, поиск альтернативных возможностей.
— расчет, оценка и анализ удельного веса това-
Анализ ассортимента и
ров/товарных видов в общем объеме продажи, изучение
структуры товарооборота
ассортиментных сдвигов.
— на основе отслеживания состояния и развития рынка в
Аналоговая модель
разных условиях места и времени составляется ориен-
прогноза
тировочный прогноз по аналогичной ситуации.
— таблица с перечнем вопросов, на которые должен отве-
Анкета
тить респондент.
— опрос с помощью анкеты, т.е. опросного листа.
Анкетирование
— это перечень или количество наименований видов, сор-
Ассортимент товаров

<< Предыдущая

стр. 53
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>