<< Предыдущая

стр. 6
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

СБОР ИНФОРМАЦИИ МОДЕЛИРОВАНИЕ,
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ



Рис. 1.11. Задачи маркетингового исследования

довательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить
основные направления исследований, перед маркетинговым исследованием стоят сле-
дующие задачи:
1. сбор, обработка, сводка и хранение информации;
2. анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на дея-
тельность фирмы и ее результаты;
3. оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и
прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
4. оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособ-
ности;
5. оценка возможностей и поведения конкурента;
6. анализ воздействия макросреды маркетинга;
7. анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный ана-
лиз рынка сбыта;
8. сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности,
изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
9. изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
10. информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка
и структуризация потребителей);
11. информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирова-
ние его жизненного цикла;
12. информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
13. информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного
маркетингового планирования;
14. информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
15. информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования
цен;
16. учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибы-
ли в целом и по этапам ЖЦТ;
17. характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования,
оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.


29
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по
выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд кон-
кретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного пре-
имущества фирмы.


1.4. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1.4.1. Организационная система маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она
тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором
функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях вы-
деляются два типа организации:
• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на
правах исследовательских подразделений;
• маркетинговые и консалтиновые фирмы, которые являются самостоя-
тельными субъектами, юридическими лицами.

ДВА ТИПА ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




Исследовательские Специализированные
подразделения, маркетинговые
входящие в состав фирмы и консалтинговые фирмы

Рис. 1.12. Типология организации маркетингового исследования

Организация маркетинговых исследований во многом зависят от типа и размера
фирмы, характера и методов ее деятельности, ее специализации. Крупные предприятия, с
широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торго-
выми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись
без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетин-
гового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но
тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение
функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой
службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совмести-
тельству.
Хотя строгих стандартов организации маркетинга не существует, структуры марке-
тинговой службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организми-
ческие). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен кон-
трактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчи-
нены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности
маркетинга.

30
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ




СТРУКТУРЫ СЛУЖБЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ




ЖЕСТКИЕ (МЕХАНИСТИЧЕСКИЕ) МЯГКИЕ (ОРГАНИЗМИЧЕСКИЕ)


Рис. 1.13. Структуры службы маркетингового исследования

Иногда маркетинговые исследования проводятся общими усилиями аппарата фир-
мы, когда программы исследования распределяются по различным отделам службы мар-
кетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых исследо-
ваний должен координировать и обобщать эту работу в той части, в какой это касается ис-
следовательской деятельности. В условиях интеграции товародвижения (например, функ-
ционирования вертикальной маркетинговой системы) один из участников канала товаро-
движения проводит исследование в расчете на других участников, а они, в свою очередь,,
обмениваются информацией, которой располагают.

Информационно-аналитическое подразделение маркетинга — группа специа-
листов в составе маркетинговой службы, обладающие знаниями и опытом в сборе,
обработке и анализе маркетинговой информации на базе современной компьютерной
технологии

Однако во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно
проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специа-
листов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения мас-
штабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить
с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих
на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству
занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых иссле-
дований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие
учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые госу-
дарственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и
макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых госу-
дарственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.
Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализирован-
ным фирмам заключаются в следующем:
• во-первых, нет необходимости создавать достаточно многочисленный коллек-
тив специалистов, владеющих приемами сбора информации, эконометрическо-
го и статистического анализа, обеспечивать их необходимым оборудованием, в
том числе сложной компьютерной техникой, а использовать их лишь по мере
необходимости;
• во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской дея-
тельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;


31
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


• в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями для проведения спе-
циальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюера-
ми, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования рода могут выполняться как по заказу и по програм-
ме предприятия-заказчика на коммерческих условиях, так и самостоятельно маркетинго-
вой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на некоторые категории пред-
приятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетин-
говая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.
Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые пользователям,
представляют собой особый товар — интеллектуальный продукт, пользующийся опреде-
ленным спросом. Сфера подобной деятельности представляет собой специализированный
сегмент рынка информационного продукта.
Успех маркетингового исследования в известной мере зависит от организации мар-
кетинговой службы, по существу от человеческого фактора. Квалификация работников, их
опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования. Но не в
меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степе-
ни ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффектив-
ность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, ком-
муникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы:
подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и произ-
водительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспе-
чении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяет-
ся тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта ор-
ганизации информационно-аналитической деятельности.
• Первый вариант. Специализированной маркетинговой службы не существует.
Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к
сфере деятельности которых относится маркетинг.
• Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга,
организованная по матричному или функциональному принципу. Каждое под-
разделение в рамках своей компетенции собирает и анализирует информацию,
а выводы и рекомендации представляют руководителю/координатору.
• Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил созда-
ние в рамках маркетинговой службы самостоятельное подразделение марке-
тинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается
компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспе-
чить все этапы маркетингового исследования.
Сложная маркетинговая деятельность, широкий диапазон функций, выполняемых
службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные связи и т.п. предъявляют серьез-
ные требования к организации управленческого аппарата информационно-аналитических
подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерар-
хических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделе-
ния маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении
деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.
К ним относятся:
• научность, т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых решений, проведение ис-
следований в строго установленные сроки;

32
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


• гибкость, т.е. способность в случаях необходимости оперативно изменять сфе-
ру изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в со-
ответствии с изменением рыночной ситуации;
• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внеш-
ней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию слу-
чайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты
исследования и т.д.;
• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, по-
лучение необходимой информации во что бы то ни стало;
• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между
начальниками и подчиненными информационно-аналитического подразделения
службы маркетинга с жесткой требовательностью и контролем исполнительской
дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование систе-
мы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чув-
ство лояльности к «своему» предприятию, выработка у работников чувства от-
ветственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного де-
лового климата. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

ПРИНЦИПЫ МЕНЕДЖМЕНТА,
КОТОРЫЕ СЛЕДУЕТ СОБЛЮДАТЬ ПРИ ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
НАУЧНОСТЬ ГИБКОСТЬ МОБИЛЬНОСТЬ МАНЕВРЕННОСТЬ



НАСТОЙЧИВОСТЬ ДЕМОКРАТИЧНОСТЬ



Рис. 1.14. Принципы менеджмента в маркетинговом исследовании

Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке в значительной мере
зависит от эффективности маркетинговых исследований. В свою очередь, эффективность
маркетингового исследования в большой мере обусловлена квалификацией и подготов-
ленностью персонала. Принятие решений, последовательное и умелое претворение их в
жизнь требует информационно-аналитического обеспечения. К специалистам, занимаю-
щимся информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие тре-
бования. Они должны обладать высокой квалификацией и обязаны:
• досконально знать теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы
деятельности;
• постоянно быть в курсе рыночной ситуации;
• уметь собирать информацию и владеть приемами ее обработки;
• работать на компьютере с прикладными пакетами программ;
• знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;
• уметь делать и излагать выводы, полученные в результате анализа данных, и
составлять обоснованные рекомендации;
• отвечать за свои оценки и прогнозы.

33
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Результат маркетингового исследования, его продукт, как правило, предназначен
для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный продукт, представляю-
щий собой исследовательский процесс, обладает всеми признаками товара. Он продается
и покупается (как в целом, так и его отдельные элементы). Следовательно, маркетинговое
исследование является интеллектуальным товаром, которому присущи такие категории
как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как и всякий товар, имеет свою
цену. В последние годы спрос на этот интеллектуальный товар годы имеет тенденцию к
постоянному росту.

Маркетинговое исследование — интеллектуальный товар

Маркетинговые фирмы на коммерческой основе выполняют для своих клиентов
широкий круг работ. Например, по заказу частной корпорации или государственного уч-
реждения, иногда по собственной инициативе, маркетинговая фирма:

<< Предыдущая

стр. 6
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>