<< Предыдущая

стр. 65
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


РЕШЕНИЕ ТРЕНИРОВОЧНЫХ ЗАДАНИЙ

1.1. Маркетинговое исследование - это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетин-
га. Роль маркетингового исследования заключается в том, что оно позволяет оценить ры-
ночную ситуацию и спрогнозировать ее дальнейшее развитие. Маркетинговое исследо-
вание позволяет выявить и смоделировать закономерности и тенденции рынка, оценить
конкурентные возможности и опасности. Маркетинговое исследование конструирует инст-
рументы рыночного регулирования.
К целям и задачам маркетингового исследования относятся: сбор и обработка ин-
формации; оценка, анализ и прогнозирование рыночной деятельности; изучение и харак-
теристика сил и факторов микро- и макросреды маркетинга; сертификация и тестирова-
ние качества товаров; характеристика эффективности маркетинга и маркетингового ис-
следования.
1.2. Методологию маркетингового исследования составляет научно обоснованный
порядок изучения рыночных процессов и явлений, который включает: сбор информации,
анализ и прогнозирование собранных материалов. Методики, используемые в маркетин-
говом исследовании, представляют собой совокупность различных методов, в частности
способов собирания статистических и других данных, оценки и анализа состояния и раз-
вития рынка, распространения полученных характеристик на последующий период и
т.д. К принципам маркетингового исследования относятся: научность, т.е. выявление и
объяснение рыночных закономерностей и процессов; системность, т.е. выделение в
иерархической структуре связей и соподчиненностей; комплексность, т.е. взаимосвязь и
развитие, полнота явлений и процессов; достоверность, т.е. получение адекватных ха-
рактеристик; объективность, учитывать возможные погрешности измерений и оценок;
эффективность, т.е. обеспечение достижения выдвинутых целей и соизмерение результа-
тов с затратами.
1.3. В маркетинговом исследовании выделяются пять последовательных этапов.
Первый этап состоит в разработке концепции данного маркетингового исследования (вы-
бор цели, выдвижение гипотез, разработка алгоритмов, постановка задач). Второй этап
сводится к конкретизации задания и разработке методик исследования. Третий этап охва-
тывает деятельность по формированию информационного банка: сбор, обработка и хране-
ние информации. На четвертом этапе осуществляется анализ, моделирование и прогнози-
рование данных (формирование банка моделей, оформление результатов исследования,
составление выводов и рекомендаций). На последнем, пятом этапе дается оценка эффек-
тивности маркетингового исследования.
Известны четыре основных типа маркетингового исследования: разведочные (по-
исковое) исследования (предварительная информация, выдвижение гипотез, выбор и апро-
бация методик и т.п.); описательное (дескриптивное), имеющее целью констатацию фак-
тов, событий и другой информации; экспериментальное , представляющее собой проверку
выдвинутых в маркетинге гипотез и предположений; казуальное (аналитическое) , которое
проводится для выявления и моделирования выявленных связей и закономерностей.
2.1. Формула выборки исчисляется по следующей формуле:
4 ? 900 ?100000
t 2Q 2 N
n= 2 = = 3475 ? 3500.
? N + t 2 Q 2 1?100000 + 4 ? 900



310
ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ


Округленно численность выборки составляет 3500 чел. или 3,5%. Рекомендуется
увеличить численность выборки до 5%, поскольку часть анкет может быть возвращена не-
заполненными.

2.2. В анкете должно быть три части: преамбулу, где должны быть показаны цель оп-
роса, адрес и другая информация об опрашивающих; вопросы, характеризующие предмет
опроса; сведения о респондентах (пол, возраст, социальные характеристики и т.п.).
Приводится один из вариантов анкеты: Собираетесь ли Вы купить новый телевизор?
ДА; НЕТ; Не решил.
Если "да", будет ли он первым, вторым и т.д.?
Если "нет", укажите причины:
уже имеется; нет в продаже; нет денег на покупку;
отложили покупку до накопления нужной суммы денег
Ненужное зачеркнуть!
Если "да", то какую модель по цене Вы предпочтете?
недорогую; средней доступности; дорогую; не решил.

Не нужное зачеркнуть!
Какую модель (фирму) Вы предпочитаете?
отечественную; зарубежную; безразлично.
2.3. Требования: вежливость; доброжелательность; четкая дикция и т.д.
Методы фиксации: память; блокнот; магнитофон; компьютер.
Тесты: Назовете ли себя? Поздороваетесь ли Вы, прежде, чем зададите вопрос?
Объясните ли Вы причину опроса?
Опыт: Учился в МЭСИ; прошел специальные курсы и т.п.
Знакомство с проблемой: изучал курс маркетинга; знаком с основами социоло-
гии и т.п.
Место опроса: улица; магазин; соседи; офис и т.п.

3.1. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара:
100 тыс. потребителей ? 25ед./чел. = 2500 тыс. ед.
Физический износ составляет:
850 тыс. ед. ? 0,1 = 85 тыс. ед.
Моральный износ составил:
850 тыс. ед. ? 0,2 = 170 тыс. ед.
Насыщенность рынка (наличие изделий в прогнозируемый период, тыс. изд.):
850 – 85–170=595 тыс. ед.
Общая емкость рынка составила:
2500–595–500=1405.
Следовательно, спрос на изделия фирмы может составить около 1400 тыс. изд.



311
ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ


3.2. Пересчет продажи товаров и услуг в сопоставимые цены:
В млрд. руб. В текущем Индекс цен В текущем пе-
периоде в факти- (в коэффи- риоде в ценах
ческих циентах) базисного
ценах периода
1 2
Пересчет в сопоставимые цены 3
(гр.3:гр. 1)
Продажа продовольственных то-
1200 1,50 800
варов
Продажа непродовольственных 800 1,25 640
товаров
Общественное питание 100 2,00 200
Продажа услуг 900 2,50 360

Расчет структурных сдвигов
Структура продажи товаров и услуг

в базисном в текущем периоде
периоде в фактических в базисных
ценах ценах
Продовольственные товары 33 36 40
Непродовольственные товары 40 40 32
Общественное питание 5 4 10
Услуги 20 20 18
ИТОГО 100 100 100
Анализ структурных сдвигов:
В текущем периоде по сравнению с базисным выросла доля продовольственных то-
варов (причем, в большей степени в сопоставимых ценах). Фактическая доля непродо-
вольственных товаров не изменилась, а в сопоставимых ценах резко сократилась. Снизи-
лась фактическая доля общественного питания, но в сопоставимых ценах она выросла
вдвое. Доля услуг осталась стабильной, хотя в сопоставимых ценах она снизилась на 2
пункта.

3.3. Потенциал покупок составит 25 тыс. ед. товара.
100 тыс. потребителей ? х 25 ед./чел. = 25 тыс. ед.
Физический износ составляет:
850 тыс. ед. ? 0,1 = 85 тыс. ед.
Моральный износ составил:
850 тыс. ед. ? 0,2 =170 тыс. ед.



312
ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ


Насыщенность рынка:
850–595–500=1405.
Следовательно, емкость данного рынка составила около 1400 тыс. изделий.

4.1.1. Рассчитаны следующие показатели динамики
Таблица 4.1
Темпы роста и абсолютные приросты товарооборота

Абсолютные приросты,
Годы Темпы роста, % млрд. руб.
базисные цепные базисные цепные
1 100,0 100,0 - -
2 101,5 101,5 0,9 0,8
3 102,9 106,3 1,5 3,2
4 103,3 100,4 1,8 0,2
5 108,8 105,2 2,8 2,8
Тренд строится по уравнению прямой (линейному) и равен:
y t =51,17+1,01 t;

4.1.2. Построена следующая рабочая таблица:
Таблица 4.2
Расчет товарооборота в фактических и сопоставимых ценах.
Товары Цены, зуб./кг Кол-во, тыс. ед. Товарооборот, млрд. руб.
в текущем
в базис- в теку- в базис- в теку- в базис-
периоде
ном щем ном щем ном
периоде периоде периоде периоде периоде в теку- в ценах
щих базисного
ценах периода
А 10 15 21 45 210 675 450
Б 12 20 20 28 240 560 336
В 15 16 40 32 600 512 480
Г 20 18 40 64 800 1152 1280
13 17 50 84 650 1428 1092
Д
? - - - - 2500 4327 3638

Индекс товарооборота в фактических ценах составил:
IТ= 4327 : 2500 =1,731 или 1,731, т.е. товарооборот, или денежная выручка торговли
выросла на 73,1%.
Индекс физического объема товарооборота составил:
Iф.о.т..= 3638 : 2500 = 1,455 или 145,5%. Это означает, что за счет количественного
фактора объем продажи вырос на 45,5%.
Абсолютный прирост товарооборота составил:

313
ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ


? pq= 4327 – 2500 = 1827 (млрд. руб.).
В том числе:
за счет количественного фактора:
3638 – 2500 = 1138 (млрд. руб.), т.е. 62,3% общего прироста;
за счет ценностного фактора:
4327 – 3638 = 689 (млрд. руб.), т.е. 37,7% общего прироста.
Расчет индекса физического объема товарооборота может быть осуществлен дру-
гим путем: индивидуальные индексы количества товаров (iq) по товарной структуре ба-
зисного периода – di; (см. табл. 4.3).
Таблица 4.3
Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота

Индивидуальные Структура
индексы товарооборота в
ТОВАРЫ iqd
количества базисном периоде
(в %) (d)
(ij
А 2,143 8,4 18,00
Б 1,400 9,6 13,44
В 0,800 24,0 19,20
Г 1,600 32,0 51,20
1,680 26,0 43,68
Д
Суммы - 100,0 145,52

Индекс физического объема товарооборота:
1Ф.0.Т.= 145,52: 100,00=1,1452.

4.2. Строится таблица для расчета индексов
Таблица 4.4
Расчет среднеарифметического индекса физического объема товарооборота

Структура товарооборота в ба-
Индивидуальные индексы
ТОВАРЫ зисном периоде (в %)
количества iqd
(iq) (d)
А 2,143 8,4 18,00
Б 1,400 9,6 13,44
В 0,800 24,0 19,20
Г 1,600 32,0 51,20
1,680 26,0 43,68
Д
Суммы - 100,0 145,52
Индекс физического объема товарооборота:
IФ.0.Т.= 145,52: 100,00-1,1452.

314
ПРАКТИКУМ ПО КУРСУ


4.3. Расчет устойчивости/колеблемости рынка
Для оценки устойчивости рынка строится следующая таблица (расчет произведен
на примере оценки региональных различий товарооборота на душу населения):
Таблица 4.4
Коэффициент вариации товарооборота на душу населения в пяти регионах (в процентах)

Товарооборот
Численность Расчетные
региона
населения показатели
РЕГИОНЫ на душу населения,
(в процентах к итогу)
(X i –x) 2 F i ,
тыс. руб. /чел.
Fi
xi
А 25 10,2 600,25
Б 42 8,7 485,52

<< Предыдущая

стр. 65
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>