<< Предыдущая

стр. 7
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

• разрабатывает стратегию маркетинга;
• осуществляет анализ деловой активности и позиционирование товаров;
• оценивает и прогнозирует емкость рынка;
• выполняет анализ рыночных сегментов и их привлекательности;
• тестирует рынок и степень его новизны;
• оценивает ситуацию на конкурентном рынке;
• анализирует эффективность рекламы;
• осуществляет контроллинг;
• оказывает услуги по выбору целевого рынка и выполняет многие другие мар-
кетинговые операции.
В специализированных маркетинговых компаниях выделяются три типа продажи
результатов исследовательской деятельности:
• фирмы, которые работают самостоятельно и независимо от пользователей их
информационного продукта; они сами собирают сведения о рынках, потреби-
телях, товарах, производственных и торговых предприятиях, после чего про-
дают эту информацию любому клиенту по коммерческим расценкам;
• фирмы, выполняющие конкретные исследования или разрабатывающие методо-
логию исследования по заказу клиентов (клиент может участвовать в разработке
собранных материалов; результаты исследования становятся собственностью
клиента);
• узкоспециализированные фирмы, которые выполняют определенную часть ис-
следования, например, проводят единовременные опросы или осуществляют
разовый пробный маркетинг по поручению клиентов.
Таким образом, информационно-аналитическое управление службы маркетинга
предприятия вынуждено налаживать две системы коммуникативных связей: внутреннюю,
с подразделениями собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями,
которые готовы на условиях, которые устраивают обе стороны, к обмену информацией
или продаже информации. Эти связи можно классифицировать следующим образом:
• связь с собственным руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекоменда-
ции и т.п.);
• связь с другими подразделениями фирмы (обмен информацией, координация
действий, увязка разделов плана и т.п.);

34
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ



ПРОДАЖА ГОТОВОГО
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО
ПРОДУКТА

ТРИ ФОРМЫ
ПРОДАЖИ ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАКАЗА
НА ИССЛЕДОВАНИЕ
ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКОГО
ПРОДУКТА
ЕДИНОВРЕМЕННАЯ ПРОДАЖА
ЭЛЕМЕНТОВ ИССЛЕДОВАТЕЛЬ-
СКОГО ПРОДУКТА



Рис. 1.15. Формы продаж исследовательского продукта

• связи и отношения с производственными и торгово-сбытовыми подразделениями
(предприятиями) собственной фирмы (участие в разработке и выведении товара
на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение составления производ-
ственной и торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);
• связи и отношения с поставщиками, дистрибьюторами и клиентами (информа-
ционно-аналитическое обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке,
поставке и продаже товаров, рекламной деятельности, взаимный обмен инфор-
мацией между производителями и торговыми посредниками и т.п.);
• покупка информации у Госкомстата, других организаций, а также заказная ин-
формация от маркетинговых и консалтинговых фирм.

информационно-аналитическое
обеспечение микросреды
маркетинга


информационно-аналитические
ВНЕШНИЕ связи с макросредой маркетинга


КОММУНИКАЦИИ покупка информации
и методологического обеспечения
МАРКЕТИНГОВОГО
у других владельцев
ИССЛЕДОВАНИЯ

руководство фирмы


подразделения фирмы
ВНУТРЕННИЕ


собственное
информационно-аналитическое
обеспечение


Рис. 1.16. Коммуникационные связи маркетинговой фирмы

35
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


1.4.2. Организационная структура маркетингового исследования

Степень структуризации исследовательской службы маркетинга и, в частности,
выделение самостоятельного информационно-аналитического подразделения зависит от
ряда условий: типа и размера предприятия, его ресурсов и возможностей, намеченных це-
лей, формы собственности, сложившихся ранее традиций и т.п.
Руководитель информационно-аналитической службы маркетинга отвечает за ее
деятельность перед руководством фирмы. На него возлагается комплектация этой службы
специалистами, повышение их квалификации, поддержание благоприятного морального
климата, ее планирование, контроль и коррекция, координация подразделений службы
между собой и другими подразделениями фирмы, организация внутренних и внешних
связей. Поэтому очень важно, чтобы он обладал минимумом знаний, которые позволили
бы ему контролировать выполнение информационно-аналитических функций.
Руководитель службы маркетингового исследования должен обладать высокой
степенью самостоятельности и ответственности. Как правило, он входит в состав выс-
шего руководства фирмы и подчиняется непосредственно ее главе. Это способствует ав-
торитету маркетинговой службы, выводит ее на одно из первых мест в административ-
ной иерархии по влиянию на принятие управленческих решений. Обладание информа-
цией повышает статус руководителя. Реже встречаются факты дезинтеграции службы
маркетингового исследования, когда единый руководитель отсутствует, а начальники
отдельных подразделений подчиняются непосредственно главе фирмы. Разбиение мар-
кетинговой службы на ряд структурных подразделений грозит противоречиями, отсут-
ствием координации исследовательской деятельности и в конечном счете может привес-
ти к ее дезорганизации.
При централизованной схеме организации маркетинговой службы связи (в том числе
информационные) одного подразделения маркетинга с другим или с другими подразделения-
ми фирмы могут осуществляться напрямую или же через посредство руководителя. Необхо-
димо обеспечить координацию действий, единую линию поведения, но в то же время избе-
гать бюрократических перегородок, мешающих гибкому оперативному руководству. Одно-
временно следует остерегаться дублирования действий разными подразделениями.
В основу деятельности служб маркетингового исследования положены три прин-
ципа менеджмента:
• разграничение функций (разделение обязанностей) в пределах собственной
компетенции;
• инициатива каждого работника и подразделения в целом наряду с ответст-
венностью за исполнение своих обязанностей;
• обладание средствами выполнения своих функций (рабочее место, инстру-
ментарий, ресурсы и т.п.).
Внутренняя организация подразделений и служб, занимающихся проблемами мар-
кетингового, исследования подчиняется интересам фирмы, зависит от ее возможностей и,
как правило, не имеет жесткой структуры. Используются три варианта: матричный, функ-
циональный и смешанный.
Матричный, или дивизиональный принцип организации маркетингового исследо-
вания заключается в создании блоков (подразделений) по одному, или комбинации из трех
признаков:
• географического, когда каждое из подразделений осуществляет полный марке-
тинговый цикл в одном из регионов (географических зон), а информационно-
аналитическая группа обеспечивает полную характеристику данного региона;

36
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


• рыночного, когда каждое из подразделений отвечает за маркетинговую дея-
тельность среди определенного контингента потребителей, а информационно-
аналитическая группа занимается изучением соответствующего рынка;
• товарного, когда число подразделений маркетинга соответствует числу това-
ров, продаваемых фирмой, и в каждой из них выделяется информационно-
аналитическая группа, которая собирает и анализирует все сведения по данно-
му товару, включая и предложение и спрос.

МАТРИЧНЫЙ ПРИН-
ЦИП
ПРИНЦИПЫ
ОРГАНИЗАЦИИ
МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ
ПРИНЦИП

Рис. 1.17. Принципы организации маркетингового исследования

Организация маркетингового исследования строится по различным схемам. Ши-
рокие возможности для управления маркетингом и его исследовательской деятельно-
стью раскрывает функциональный принцип организации. В соответствии с функциональ-
ной системой создается ряд подразделений единой службы маркетинга, каждое из кото-
рых отвечает за осуществление одной или нескольких функций маркетинга. Соответст-
венно выделяются подразделения, отвечающие за сбор информации и за ее анализ.
Структура маркетинговой службы такой фирмы, организованной по функциональ-
ному принципу, показана на рис. 1.18.


РУКОВОДСТВО ФИРМЫ




Руководитель службы
Руководители
маркетингового исследования
функциональных
подразделений

Подразделения
Служба Служба Служба
сбыта цен сервиса
Аналити- Группа
ческая моделирования
Служба
Служба
служба и прогнозирования
сбора
планирования Служба
и обработки
стратегии рекламы
информа- Группа Прочие
ции оперативных исследовательские
Прочие службы маркетинга оценок подразделения


Рис. 1.18. Организация маркетингового исследования по функциональному признаку

37
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


Другой формой организации маркетингового исследования является матричная.
Она представлена следующей схемой:


РУКОВОДСТВО ФИРМЫ


ОДНО ИЗ ДРУГИЕ
САМОСТОЯТЕЛЬНЫХ САМОСТОЯТЕЛЬНЫЕ
ХОЗЯЙСТВЕННЫХ ХОЗЯЙСТВЕННЫЕ
ИЛИ ОРГАНИЗАЦИОННОЕ ИЛИ
ПОДРАЗДЕЛЕНИЙ ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ
МАРКЕТИНГА, ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
сформированных по товарному, МАРКЕТИНГА
географическому или рыночному признаку
Остальные
Одна из служб
службы маркетинга,
маркетинга, Другие службы данного
включающие
подразделения
включающие
маркетинговые
маркетинга, включаю-
маркетинговые
исследования
щие маркетинговые
исследования
исследования




Рис. 1.19. Организация маркетингового исследования
по матричному принципу

Часто имеет место комбинация функционального и матричного принципов. На-
пример, выделяются подразделения по товарному принципу, а структура каждого из них
строится по функциональному принципу. Число функциональных подразделений (отде-
лов, секторов, групп) зависит от возможностей фирмы, допускается объединение несколь-


РУКОВОДСТВО МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ
РУКОВОДСТВО ПОИЗВОДСТВЕННОЙ
ИЛИ КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЫ,




ПОДРАЗДЕЛЕНИЯ
МАРКЕТИНГОВОЙ ФИРМЫ
РАБОТАЮЩЕЙ ПО ЗАКАЗУ




<< Предыдущая

стр. 7
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>