<< Предыдущая

стр. 71
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

кетинговыми исследованиями. Роль и возможности маркетинговой или консалтинговой
фирмы в исследовательской деятельности.

При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте перечень основных
вопросов темы занятия. Вам необходимо усвоить понятие маркетингового исследования,
его место и роль в маркетинге. Надо понять, почему маркетинг невозможен без исследо-
вательской деятельности, какие преимущества получает предприниматель, сумевший изу-

342
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


чить рынок и спрогнозировать его дальнейшее развитие. Запомните: маркетинговое ис-
следование — компас предпринимательства.
Рассмотрите основные принципы исследовательской деятельности в маркетинге. Ре-
шите для себя вопрос: для чего нужно изучать рынок, почему маркетинговое исследование
считается важнейшим инструментом маркетинга. Познакомьтесь со взглядами отечественных
и зарубежных исследователей на исследовательскую деятельность в маркетинге.
Необходимо ознакомиться с целями и задачами маркетингового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию
Вы должны были уяснить себе, что маркетинговое исследование необходимый этап
в осуществлении маркетинговых мероприятий. Познакомьтесь со взглядами видных мар-
кетологов на понятие и роль маркетингового исследования в рыночной деятельности, по-
пытайтесь выявить дискуссионные моменты. Рассмотрите вопрос о двух направлениях в
методологии маркетингового исследования. Какие именно операции нуждаются в инфор-
мационно-аналитическом освещении.
Подробно разберите все цели и задачи маркетингового исследования, определите
их иерархическую структуру.
В процессе подготовки к семинарскому занятию полезно познакомиться со сле-
дующими работами:
1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебн.
пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 7—16.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, статисти-
ки и информатики. — М.; 2002, — С. 7—39.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.:
Финпресс, 1998. — С. 85—88.
4. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: «ПИТЕР», 2001. —
С.19—37.
5. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче-
ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, необходимо прочесть тему 1.2. «Принципы и методы марке-
тингового исследования».
Следует понять, что маркетинговое исследование является инструментом изучения
состояния и развития рынка. Маркетинговое исследование опирается на знание методоло-
гии научно-практического комплекса, охватывающего статистику, эконометрику, логи-
стику, социометрию, квалиметрию, моделирование и др.
Необходимо изучить основные концептуальные вопросы методологии маркетинго-
вого исследования, назвать главные методы, используемые в теории и практике маркетин-
гового исследования.

При подготовке к семинарскому занятию
Рассмотрите перечень методов, используемых для получения маркетинговых оце-
нок, характеристик, тенденций и пропорций, взаимосвязей и т.п. Необходимо познако-
миться с компьютерной технологией маркетингового исследования и с возможностями
интеллекта при оценке рыночной деятельности на виртуальных рынках. Особо обратите
внимание на проблемах, находящихся на стыке проблем маркетинга, статистики и других
методов изучения рыночной деятельности.

343
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


При подготовке к семинарскому занятию советуем познакомиться со следующими
работами:
1. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз:
Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С. 16—21.
2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2000.
3. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и
статистика, 2002. — С. 169—225.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите тему 1.3. «Организация маркетингового исследова-
ния».
Необходимо отдавать себе отчет, что результативность маркетингового исследова-
ния в значительной степени зависит от его организации. Нужно выяснить, какова степень
структуризации исследовательской службы маркетинга. На лекции должна быть рассмот-
рена схема организации маркетингового исследования в соответствии с принципами ме-
неджмента. Учитывая широкий спектр функций маркетинга, необходимо осуществить
четкую координацию подразделений, занимающихся исследовательской деятельности,
избегая дублирования.
Выделяются матричная и функциональная схемы организации маркетингового
исследования.

При подготовке к семинарскому занятию изучите содержание лекции и материа-
лы курса «Организация маркетингового исследования», чтобы быть в состоянии принять
участие в обсуждении проблем маркетингового исследования.
Рассмотрите преимущества и недостатки жестких и мягких организационных
структур, возможности матричного и функционального принципов организации подраз-
делений маркетингового исследования.
Обратите особое внимание на возможности маркетинговых фирм, осуществляющих
исследования по заказу тех или иных организаций, а также университетов.
При подготовке к практическому занятию рекомендуем ознакомиться со следую-
щими работами:
Беляевский И.К. Проблема открытого дистанционного обучения в сфере маркетин-
гового исследования // Новые информационные технологии образования и их обеспече-
ние: Сборник научных трудов академического совета. — Вып. первый. — Моск. эконом-
стат. ин-т, 2001. 37—44.
Малхотра Н. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических
данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002, С. 52, 54—56

Контрольные вопросы и тесты

1. Входит ли в маркетинговый цикл маркетинговое исследование?
а) да;
б) нет;
в) не знаю.

2. Считаете ли Вы, что маркетинговое исследование может ограничиться сбором
и обработкой маркетинговой информации?

344
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


а) да
б) нет
в) не знаю.
Если Вы не согласны с этим утверждением, скажите, какие элементы марке-
тингового исследования Вы можете еще назвать.

3. Относится ли маркетинговое исследование к категории интеллектуального то-
вара?
а) да;
б) нет;
в) не знаю.
Если маркетинговое исследование товар, то какие исследовательские продук-
ты в маркетинге Вы можете еще продать?

4. Чем в маркетинговом исследовании матричный принцип организации отличается
от функционального?
а) наличием ряда специализированных подразделений маркетинговой служ-
бы;
б) выполнением любых исследовательских операций маркетинга;
в) не знаю.

5. В чем заключается отличие методологии маркетингового исследования от не-
формальных методов?
а) формализованный анализ опирается на количественные оценки и использо-
вание статистических приемов анализа;
б) неформальные методы позволяют использовать эконометрический анализ;
в) формализованный анализ позволяет обеспечить качественные оценки мар-
кетинговой деятельности.
Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свой
вывод.

6. Чем обеспечивается достоверность маркетингового исследования?
а) покупкой маркетинговой информации в коммерческих структурах;
б) соблюдением научных принципов сбора и обработки имеющихся данных;
в) использованием стратегических матриц в маркетинге.
Какое из данных утверждений является правильным? Аргументируйте свою
позицию.

7. К какому типу относится маркетинговое исследование, имеющее своей целью
выявление и моделирование взаимосвязей с факторами окружающей среды дан-
ной фирмы?
а) экспериментальному;
б) описательному (дескриптивному);
в) казуальному (аналитическому);
г) разведочному (поисковому).

8. Может ли считаться маркетинговое исследование эффективным, если
а) выведенный на рынок товар оказался неконкурентным;

345
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


б) затраты на маркетинговое исследование окупились, а продажа товара при-
несла прибыль;
в) при проведении маркетингового исследования были обнаружены ошибки в
методике прогноза.
Варианты ответов: Да. Нет. Не знаю.

9. Относится ли анализ, моделирование и прогнозирование рынка к 4-му этапу мар-
кетингового исследования?
а) да;
б) нет;
в) не знаю.
Какие операции маркетингового исследования ему непосредственно предше-
ствуют?

10. Выберите одно из трех определений, которое, по Вашему мнению, наиболее
точно соответствует понятию маркетингового исследования?
а) система маркетинговых действий, направленных на получение максималь-
но возможной прибыли;
б) инструмент информации и анализа, используемый для выбора и принятия
маркетинговых решений;
в) процесс выбора и принятия маркетинговых решений, необходимый для
обеспечения конкурентного преимущества.
Аргументируйте свою точку зрения.

Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите определение маркетингового ис-
следования, его роль в маркетинге. Можно ли предложить альтернативные дефиниции?
Чем определяется необходимость и значение исследований рыночной деятельности?
Можно ли утверждать, что успех или, наоборот, провал рыночной операции напрямую
или косвенно зависит от результатов маркетингового исследования?
Обсудите принципы и методы маркетингового исследования. Нужно понять, поче-
му существуют два направления маркетингового исследования. Соперничают ли они, или
существуют возможности сочетать эти направления? Каковы преимущества и недостатки
каждого из них? Покажите, как конкретизируются принципы маркетингового исследова-
ния, как они связаны между собой. Подробно рассмотрите возможности и недостатки ка-
ждого отдельного метода.
Перечислите и проанализируйте основные типы и виды маркетинговых моделей.
Попытайтесь последовательно оценить все три уровня моделей маркетингового исследо-
вания.
Организация маркетингового исследования. Поставьте вопрос: кто осуществляет
маркетинговое исследование? К какому организационному типу оно относится?. В какой
мере структурировано маркетинговое исследование, каковы связи между различными
подразделениями?
Маркетинговое исследование может осуществляться различными подразделениями,
входящими в состав отдельной самостоятельной фирмы, или же его могут проводить спе-
циализированные маркетинговые и консалтинговые фирмы, работающие по контракту.
Свои преимущества и свои недостатки имеются и в первом, и во втором случае. Выбор
должен опираться на анализ экономической эффективности.


346
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Обязательно рассмотрите схемы различных моделей организации маркетинговой
службы, решите вопрос, какую структуру Вы предпочитаете в конкретных условиях.

Чат. Отведите некоторое время (до 15 мин.) на обсуждение организационных
форм маркетингового исследования.


При изучении темы 1 необходимо:

Читать:
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебн.
пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 9—36.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, статистики
и информатики. — М., 2002. — Гл. 2
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.:
Финпресс, 1998. — С. 85—102.
4. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело. — С.104.

Дополнительная литература
1. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и марке-
тинга, 2000. — Гл. 1.
2. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000. — С.
3—4.
3. Статистика рынка: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика,
2002. — С.169—225.
4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче-
ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., Киев. — DS DiaSoft, С. 18—51, 59—94.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб: Питер, 2001, С. 19—
38.

Посетить сайты Интернет:
1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые исследо-
вания в России»
2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru)




347
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 2.
ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ

<< Предыдущая

стр. 71
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>