<< Предыдущая

стр. 72
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

Содержание темы:
Понятие маркетинговой информации и информационного банка. Значение инфор-
мации для маркетингового исследования. Цели сбора и обработки информации. Инфор-
мационная среда. Носители маркетинговой информации. Информационные брокеры. По-
нятие информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информа-
тики и теорией статистики (теория статистического наблюдения). Сбор информации, на-
копление и хранение информации, обработка информации (контроль, сводка, группиров-
ка), выдача информации пользователям.
Маркетинговая информационная система (МИС). Источники маркетинговой ин-
формации. Наблюдение как форма получения информации в маркетинге. Формы и методы
наблюдения. Сплошное и несплошное наблюдение. Торговые переписи. Выборочное на-
блюдение и его роль в маркетинговом исследовании. Методология выборки в маркетинго-
вом исследовании. Размер выборки. Методы оценки точности (репрезентативности) вы-
борки в маркетинге.
Структура маркетинговой информации. Типология маркетинговой информации.
Виды маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, первичная и вто-
ричная информация, полевая (field research) и «кабинетная» информация (desk research).
Индикаторы маркетинга в системе информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч-
ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре-
гистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам-
ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин-
формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен-
ная, статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизон-
тальных маркетинговых системах. Торговые корреспонденты. Мониторинги. Непосредст-
венное наблюдение. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и ими-
тационные модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информа-
ции.
Носители информации: товарные и кассовые чеки, отрывные ярлыки, магнитные
ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Сводные носители информации:
сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, картотека (метод Канбан), компью-
теры (жесткие диски), дискеты.
Методы организации и проведения опросов. Классификация опросов. Использова-
ние социометрических методов в наблюдении. Опрос потребителей и продав-
цов/предпринимателей. Опросы в торговых центрах. Телефонные опросы. Технология ин-
тервьюирования, индивидуальные и групповые интервью. Углубленные интервью. Тести-
рование респондентов. Понятие панели. Методы формирования панели. Система сбора
информации в панели. Торговые и потребительские панели. Разовые обследования пред-
приятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслеживания
динамики).
Анкетирование как способ получения маркетинговой информации. Понятие анке-
ты. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и корреспондентский метод.
Структура анкеты. Типология вопросов. Опросы и их роль в маркетинге. Государственное
выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ-
юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.

348
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Использование сети Интернет при организации и проведении опросов. Электрон-
ные методы в проведении опросов. Использование электронной почты и интерактивной
почты. Размещение опроса на веб-сайте.
Методология экспертных оценок и опросов. Пробный маркетинг как форма полу-
чения информации. Формирование экспертной группы. Оценки компетентности экспер-
тов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового штурма (brain-storm). Ме-
тод синектики. Морфологический метод. Метод семантического дифференциала. Логико-
смысловое моделирование проблем. Методы шкалирования. Статистическое шкалирова-
ние. Классификация методов шкалирования. Рейтинговые шкалы. Многомерное
шкалирование.

Цели изучения темы:
1. Выявление сущности информации в маркетинге. Характеристика структуры мар-
кетинговой информации. Информатика как база МИС.
2. Характеристика методологии оценки, сбора и структуризации информации в
маркетинге.
3. Формирование и использование МИС.

Задачи изучения темы:
1. Формирование понятия информационной системы маркетингового исследования.
2. Методология и типология маркетингового наблюдения.
3. Описание и анализ источников информации для обеспечения маркетингового ис-
следования.
4. Методы организации и проведения опросов в маркетинговом исследовании.
5. Методы экспертных исследований в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент:
Знает:
1. Что собой представляет информация, и какую роль она играет в маркетинговом
исследовании.
2. Как формируется маркетинговая информационная система (МИС).
3. Как складывается структура маркетинговой информации, какое место в ней за-
нимают основные элементы маркетинговой информационной системы.
4. Каковы состав и специфика отечественных и зарубежных маркетинговых
публикаций, в т.ч. в Интернете.
5. Как планировать и проводить маркетинговые опросы/интервью, составлять и
обрабатывать анкеты, извлекать из них нужную информацию.
6. Для каких целей и каким образом проводить экспертные исследования в
маркетинге.
Умеет:
1. Проектировать информационное обеспечение маркетинга.
2. Собирать и разрабатывать первичную и вторичную маркетинговую информацию.
3. Проводить сплошные, выборочные и другие специальные обследования в марке-
тинге.
4. Пользоваться различными источниками сведений, необходимых для маркетинга,
в т.ч. в Интернете, формировать компьютерную базу данных маркетинга.

349
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


5. Организовывать и проводить интервью и другие формы опросов.
6. Составлять, обрабатывать и анализировать анкеты.
7. Проводить и анализировать экспертные маркетинговые обследования.
Приобретает навыки:
1. Работы в информационной среде маркетинга.
2. Работы с источниками сведений и базами данных, в т.ч. в Интернет.
3. Составления анкет.
4. Проведения опросов, панельных обследований и других видов сбора и обработки
информации.
5. Организации и проведение выборочных обследований.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— абсолютные, средние и относительные величины;
— анкетирование;
— база данных;
— внутренняя и внешняя информация;
— выборка;
— выборочные обследования;
— информационный банк;
— информационная среда;
— информационная культура;
— информационные ресурсы;
— информация;
— маркетинговая информационная система;
— мониторинг;
— маркетинговая информация;
— наблюдение;
— носители информации;
— описательные исследования;
— опросы/интервью;
— панели;
— первичная и вторичная информация;
— полевые исследования;
— проекционные методы;
— публикации;
— статистическая информация;
— сведения;
— сигнальная (предупреждающая) информация;
— синектика;
— слухи;
— тестирование анкет;
— торговые переписи;
— фокус-группа;
— шкалирование;
— экспертные оценки.



350
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 8 лекционных часов, 8 часов семинарских и практи-
ческих занятий, 8 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
1) лекции на тему «Понятие маркетинговой информации» (2 часа); «Типология и
методология маркетинговой информации» (2 часа); «Методы опросов» (2 часа); «Анкети-
рование в маркетинге» (2 часа); «Методы экспертных опросов» (2 часа);
2) занятия в форме семинаров и практических занятий:
3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
¦ подготовка к лекциям.
¦ подготовка к семинарским/практическим занятиям.
¦ подготовка докладов и рефератов.
¦ участие в чатах.
¦ участие в тьюториалах.
¦ изучение дополнительной литературы.

Методические указания:
Вопросы темы:
1. Понятие маркетинговой информации и информационной среды, ее роль в марке-
тинговой информационной системе (МИС).
Информация в маркетинговом исследовании, ее цели и принципы формирования.
Определение маркетинговой информации. Понятие информационного банка. Информаци-
онная технология. Типология маркетинговой информации. Маркетинговая информацион-
ная система (МИС).
2. Виды и носители маркетинговой информации.
Наблюдение и его виды/формы. Статистика и эконометрика в маркетинговом ис-
следовании. Носители информации, пользователи и источники информации. Публикации.
3. Методология организации и проведения опросов.
Понятие опроса, его роль в формировании информации. Типы и виды опросов. Тех-
нология интервьюирования. Панельные обследования. Выборка и ее роль в маркетинге.
4. Методы анкетирования.
Понятия анкеты и анкетирования. Разработка анкеты и формы ее представления.
Типология вопросов. Технология анкетирования. Анализ анкет.
5. Методы экспертных оценок в маркетинговых исследованиях.
Понятие экспертной оценки, ее роль в получении маркетинговой информации. Ос-
новные способы получения и анализа экспертных оценок.

При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции
Познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса Маркетинговое иссле-
дование. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 2; Статистика рынка товаров
и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.
180—225; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.
— М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231.
Вы должны рассматривать проблему маркетинговой информации как базу исследо-
вательского процесса. Следует понять, что результат маркетинговой деятельности, эффек-
тивность изучения рынка непосредственно зависят от объема и структуры информации,
351
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


степени ее достоверности. Найдите и охарактеризуйте связи теории информатики с марке-
тингом.
На лекции Вы узнаете, как формируется маркетинговая информационная среда, как
складывается и функционирует МИС. Поскольку из других источников (в частности курса
информатики) вам известны потенциальные возможности компьютерной технологии, об-
ратите особое внимание на современную методологию сбора и интерпретации маркетин-
говой информации.
Поставьте перед собой такие вопросы: В чем сущность и каковы цели маркетинго-
вой информации? Какие способы сбора и оценки маркетинговой информации Вам извест-
ны? Как формируется и функционирует маркетинговая информационная система?

При подготовке к семинарскому занятию
Определите место и роль маркетинговой информации в маркетинговом исследова-
нии. Покажите, что информация представляет собой одну из форм общения, средство об-
мена понятиями и представлениями, получения и передачи знаний. Уясните это важное
положение гносеологии и сумейте приложить его к требованиям маркетинга.
Рассмотрите основные определения маркетинговой информационной системы. Рас-
смотрите иерархическую структуру МИС и ее основные взаимосвязи. Решите вопрос, ко-
му и для каких целей нужна маркетинговая информация. Рассмотрите понятие информа-
ционной среды маркетинга, покажите его содержание и структуру. Как образуются ин-
формационные ресурсы, и из каких элементов состоит информационная инфраструктура в
маркетинге?
Перечислите и охарактеризуйте виды и типы маркетинговой информации. Какие
маркетинговые задачи можно решить с помощью статистических величин? Попытайтесь
ответить себе на вопрос: что дает нам право рассматривать МИС в качестве взаимосвя-
занной системы, а не просто набора отдельных показателей? Одновременно представьте
себе роль маркетинговой культуры в названной системе.
Известны ли Вам какие-либо отечественные и зарубежные маркетинговые и кон-
салтинговые фирмы, которые по заказам предприятий занимаются сбором маркетинговой
информации?
Познакомившись с целями маркетинговой информационной системы, рассмотрите
основные методы, используемые для сбора, анализа и хранения маркетинговой информа-
ции.
Для того чтобы получить представление о сущности и целях маркетинговой ин-
формации рекомендуется прочесть: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование:
информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. —
С. 38—45; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология.
— М.: «Финпресс», 1998. — С. 128—231. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред.
Беляевского И.К.— М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 175—203.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции
Познакомьтесь с темой лекции 2.2, прочтите соответствующий раздел «Материалы
курса «Маркетинговое исследование». Разобравшись в предыдущей теме, познакомьтесь с
видами и носителями маркетинговой информации, перечислите их и соответственно оха-
рактеризуйте каждый из них. Отразите роль, которую в системе маркетинговой информа-
ции играет наблюдение и в частности статистическое наблюдение как его основная фор-
ма. Установите, чем отличается непосредственное наблюдение от непрямого наблюдения.

352
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Подумайте, в какой форме может быть использовано измерение как форма получения
маркетинговой информации.
Особое внимание следует уделить методологии выборочного наблюдения. Следует
понять, что выборка позволяет по части совокупности получить полную и объективную
характеристику изучаемого рыночного процесса/явления. При этом надо обратить внима-
ние на требования, которые предъявляет статистика к методологии исследования. Надо
познакомиться с формулами, которые используются при расчете объема/численности вы-
борки. Надо помнить, что соблюдение методических принципов выборки обеспечивает
возможность получения правильных результатов и избежания ошибок.
Познакомьтесь с типологией маркетинговой информации. Она дифференцирована
по признакам:

<< Предыдущая

стр. 72
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>