<< Предыдущая

стр. 73
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

— срочности и глубине изучаемой информации;
— места и времени информации;
— периодичности и регулярности информации.
Информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю, первичную и вторичную.
От данной группировки зависит полнота и доступность информации, возможности ее по-
лучения и обработки.
Информация собирается и разрабатывается среди носителей, т.е. обладателей и
пользователей информации. Очень важным моментом является характеристика источни-
ков информации. Вам необходимо познакомиться с перечнем и классификацией источни-
ков и понять роль каждого из них в процессе формирования источников. Существует ряд
каналов, по которым информация поступает к пользователю. Надо отразить особо важную
роль такого источника информации как публикации, в частности официальные, достовер-
ность которых гарантируется государством.

При подготовки к семинарскому занятию следует опираться на определения и
понятия, формулированные в первой теме и ее продолжении, рассмотренной в теме 2.2.
«Материалы курса “Маркетинговое исследование”«.
Уясните сущность процесса наблюдения как формы получения маркетинговой ин-
формации. Постарайтесь вспомнить и систематизировать полученные в лекции знания о
различных способах наблюдения. Сумейте ответить на вопрос: чем отличается прямое на-
блюдение от непрямого. Какое из них дает больший объем информации?
Приведите и рассмотрите основные формулы выборки (применяемые в маркетин-
ге), рассмотрите их.
Охарактеризуйте структуру маркетинговой информации. Чем отличается первичная
информация от вторичной? Можете ли Вы решить, какая информация имеет большую
ценность: полученная от внешних источников, или внутренняя? Каким образом можно
собирать полевую информацию? Что собой представляет база данных, можете ли Вы по-
добрать соответствующие примеры? Какое место в системе маркетинговой информации
занимают мониторинги и панели?

Тьюториал При проведении семинара распределите между собой роли:
¦ руководителя полевого маркетингового исследования;
¦ руководителя кабинетного маркетингового исследования;
¦ руководителя группы мониторинга.
Определите круг обязанностей и информативных возможностей.
В процессе изучения материала рекомендуется познакомиться с ранее названными
работами, а также со следующими публикациями:

353
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статисти-
ческих данных / Пер. с англ. — М.:, С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С.254—279, 397—408.
Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2000. — С.26—47;
Статистика рынка товаров и услуг: Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2002.
С.80—225;
Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования /Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001.
С. 183—307.
Согласовав тему с преподавателем, подготовьте реферат по теме «Источники мар-
кетинговой информации», в котором отразите на примере одного из конкретных видов
маркетинговой/предпринимательской деятельности значение информации для предпри-
нимателя. Покажите в реферате структуру источников информации, на конкретных при-
мерах охарактеризуйте все возможные источники.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”«
тема 2.3.
В ходе изучения соответствующего раздела темы нужно показать, какую роль в
информационной системе маркетинга играют опросы. Под опросом понимается выявле-
ние мнения или действий респондента по поводу отдельных элементов маркетинга или
маркетинговой деятельности в целом.
Надо установить перечень и состав базовых видов опроса и выделить из них наибо-
лее распространенный: интервью. Познакомьтесь с принципами и технологией интер-
вьюирования, в т.ч. с наиболее современной — компьютерной технологией. Обратите осо-
бое внимание на методику организации фокус-группы.
Специальным методом получения ценной информации считается панельное обсле-
дование, которое представляет собой выборку домохозяйств или предприятий. Как прави-
ло, оно имеет целью изучение спроса в форме опроса респондентов.

При подготовке к семинарскому занятию, обратите особое внимание на специ-
фику получения информации. Само название темы предполагает, что участнику исследо-
вания задаются вопросы. Сама их постановка и тем более перечень позволяет выявить
сущность исследования. Поэтому очень важно выделить основную цель опроса и перечень
задаваемых вопросов.

Чат. В течение 20 минут обсудите с однокурсниками круг вопросов, которые по-
зволяют дать характеристику изучаемой проблемы. Вынесите его результаты на семинар-
ском занятии. В последующие 20 минут проведите небольшое интервью с Вашими одно-
курсниками по проблемам маркетинга.
Ответьте на вопрос, чем отличается индивидуальное интервью от группового? Об-
судите вопрос, какими свойствами и особенностями должна обладать профессия интер-
вьюера? Определите методику технологии интервью, рассмотрите круг профессиональ-
ных (маркетинговых) и психологических требований к интервьюеру. Перечислите и оха-
рактеризуйте инструментарий, используемый при проведении интервью.
В процессе подготовки к практическому занятию используйте учебник по теории
статистики, тему «Выборочное наблюдение» (рекомендуем учебник «Теория статистики»
под ред. Р.А.Шмойловой). Может оказаться полезной монография Малхотра Нареш. Мар-
кетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных / Пер с англ. —

354
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


М., С.-Пб., К.DiaSoft, 2002, С.441 —453. Кроме того, обратитесь к уже известному Вам
учебнику «Статистика рынка товаров и услуг» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финан-
сы и статистика, 2002. — С. 193—203.

При изучении четвертого вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”«
тема 2.4.
При изучении данной темы обратите особое внимание на методику составления ан-
кетных вопросов. Ответьте на вопрос, что представляет собой анкетирование и каковы его
цели? Следует понять, что анкетирование — творческий процесс, требующий в то же вре-
мя проведения большой предварительной исследовательской работы. Однако нельзя за-
бывать, что анкетирование требует учитывать психологию респондента, а иногда и делать
соответствующие поправки.
Изучите структуру вопросов при анкетировании. Рассмотрите вопросы технологии
анкетирования, различные способы проведения анкетного опроса. Следует тщательно ра-
зобраться в структуре анкеты, перечне вопросов. Решите для себя, какова информатив-
ность вопросов и ответов, т.е. какие проблемы Вы в состоянии решить, получив исчерпы-
вающие ответы на сформулированные Вами вопросы.

При подготовке к семинарскому занятию, базируясь на информации, полученной
при изучении лекционного курса, попытайтесь самостоятельно составить анкету, отве-
чающую требованиям одного из разделов маркетинга. Выберите один из трех способов
анкетирования и аргументируйте свой выбор. Тщательно рассмотрите предмет опроса и
сведения об опрашиваемых с позиции экономии объема анкеты и принципа разумной дос-
таточности.

Чат. На семинарском занятии и в форме домашнего задания составьте анкету по
одной из проблем маркетинга.

Тьюториал. Обсудите цели анкетирования, вопросы ее составления. Анкетирова-
ние представляет собой форму опроса в виде подготовленного заранее перечня вопросов.
Анкета — это более или менее развернутый вопросник в виде таблицы. Схема анкеты
включает три блока: преамбулу с обоснованием причины обследования, перечень вопро-
сов и сведения об опрашиваемых. Наиболее сложной и трудоемкой частью анкетирования
можно считать формулировку вопросов. Эта работа требует определенного уровня квали-
фикации, поэтому по ходу анкетирования необходимо обращаться к проблемам теории
маркетинга. Хотелось бы предостеречь от механического копирования уже известных об-
разцов анкет. Анкетирование — творческий процесс. Одновременно надо обратить вни-
мание на логику составления вопросов, их последовательность и обоснованность. Изло-
жите Ваши соображения на семинаре. В ходе совместного обсуждения сравните различ-
ные варианты анкет, обсудите их достоинства и недостатки.
Используйте книгу Черчилль Г.А. Маркетинговое исследование / Пер. с англ. —
С.-Пб., ПИТЕР, 2001. — С. 307—308.

При изучении пятого вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите «Материалы курса “Маркетинговое исследование”
тема 2.5. Познакомьтесь с литературными источниками по проблеме «Экспертные оцен-
ки». Что собой представляет эвристическое использование знания, опыта и интуиции спе-

355
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


циалистов-маркетологов? Приложите методологию экспертных оценок и прогнозов к кон-
кретным потребностям маркетинга. Зачем нужны экспертные оценки, какие возможности
они открывают для получения основной или дополнительной информации в области
маркетинга? Как формируется группа экспертов? Какие основные методы экспертных
оценок Вам известны? Знаете ли Вы происхождение понятия Дельфи-метод, какое отно-
шение он имеет к Дельфийскому оракулу? Что такое Мозговой штурм, в чем его сущность
и какие возможности исследования он открывает? Из лекции Вы узнаете, как проводится
экспертное исследование в маркетинге.

При подготовке к семинарскому занятию, разберите процесс подбора группы
экспертов, методы тестирования компетентности экспертов и процедуру обеспечения
согласованности экспертной оценки/прогноза.

Тьюториал. В форме деловой игры составьте коллектив экспертов (учебную груп-
пу можно разбить на 2—3 самостоятельные подгруппы), оцените их квалификацию и про-
ведите опрос экспертов. По известной из лекции методике повторите процедуру 2—3 раза
и рассчитайте экспертные характеристики.
Следует понять, что экспертные методы в маркетинге используются при анализе и
прогнозировании рыночной ситуации, принятии конъюнктурных и стратегических реше-
ний, оценках конкуренции и т.п. Обратите особое внимание на наиболее распространен-
ный способ экспертного прогнозирования — Дельфи-метод.

Контрольные вопросы и тесты

1. Что собой представляет маркетинговая информация?
а) любые зафиксированные сведения;
б) данные, необходимые для маркетинговых целей;
в) знания, полученные в результате обучения.

2. Что входит в понятие информационной культуры маркетинга?
а) уровень полученного в высшем учебном заведении маркетингового образования;
б) применение на практике полученной и использованной маркетинговой инфор-
мации;
в) знания, умение и навыки эффективного использования маркетинговой информа-
ции в условиях компьютеризации.

3. Для маркетинговых целей были использованы материалы, опубликованные в ста-
тистическом сборнике. К какому виду информации относятся использованные
данные?
а) первичной информации: внешней; внутренней;
б) вторичной информации: внешней; внутренней.
Нужное отметить.

4. Правильно ли сформирована фокус-группа? Для опроса были привлечены:
а) лица в подростковом возрасте;
б) лица самых различных возрастов и профессий;
в) лица с различным уровнем доходов.
Назовите признак, по которому указанные лица вошли в состав фокус-группы.

356
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


5. Панель потребителей — это:
а) обследование половозрастной структуры городского или сельского населения;
б) мотивация конкретных потребностей определенной возрастной группы населе-
ния;
в) выборочная совокупность потребителей, сформированная на постоянной основе.

6. В чем заключается разница между открытым и закрытым вопросом? Откры-
тый вопрос это:
б) ответы, из которых можно выбрать один из нескольких вариантов;
б) ответ, данный своими словами, в произвольной форме;
в) альтернативный ответ, на который можно сказать: «да» или «нет».

7. Что такое контент-анализ? Он представляет собой:
а) разработку подробной библиографической справки;
б) конкретные источники изучаемых сведений;
в) количественный анализ рассматриваемого документа.
8. Позволяет ли Дельфи-метод экспертных оценок с достаточной точностью
спрогнозировать объем и структуру спроса на какой-либо товар?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.

9. Обязательно ли при анкетном вопросе нужно требовать от респондента пись-
менный ответ?
Обязательно. Не обязательно. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.

10. В чем Вы видите преимущества или недостатки выборочного наблюдения в мар-
кетинге?
а) обеспечивает ли выборочное наблюдение изучение всей или части единиц сово-
купности?
Всей. Части. Не знаю;
б) позволяет ли выборочное наблюдение надежно судить обо всей совокупности по
ее части?
Да. Нет. Не знаю;
в) позволяет ли выборка экономить средства на проведение обследования?
Позволяет. Не позволяет. Не знаю;
г) обладает ли несплошное обследование полнотой информации?
Обладает. Не обладает. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 2 необходимо:

Читать:
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учебн. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл.2.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования / Моск. гос. ун-т экономики, ста-
тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 2.

357
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Дополнительная литература
1. Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и
статистика, 2002. — С. 180—203.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, и методология. —
М.: Финпресс, 1998. — С. 128—211, 255—274.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М: Экономика, Дело Лтд.,
2000.
4. Малхотра Нареш. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати-
стических данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К. DiaSoft, 2002, С.441 —453.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001,
С.39—45, 183—200, 235—244, 250—269, 276—289, 307—341, 349—353.




358

<< Предыдущая

стр. 73
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>