<< Предыдущая

стр. 74
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 3.
МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ: ПРИНЦИПЫ И МЕТОДЫ

Содержание темы:
Анализ — это сложный гносеологический процесс получения выводов из собран-
ной и надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации, т.е. он пред-
ставляет собой результат маркетингового исследования. Маркетинговый анализ призван
выявить и охарактеризовать тенденции и закономерности состояния и развития рынка,
оценить приемлемый уровень риска маркетинговой деятельности, осуществить на науч-
ной основе управленческие действия, создать основу регулирования рыночных процессов.
Маркетинговый анализ создает предпосылки разработки стратегии фирмы, выявляет ком-
плекс взаимосвязей с окружающей средой. Он представляет собой оценку, объяснение,
моделирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка, инновационной и торго-
во-сбытовой деятельности предприятий с помощью статистических, эконометрических и
других методов исследования.
Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Конъ-
юнктурный и стратегический маркетинговый анализ. Методология маркетингового анали-
за. Понятие банка моделей. Графический метод в анализе рынка и рыночных сдвигов.
Ступени маркетингового анализа. Констатационный анализ. Причинно-следственный ана-
лиз. Интерпретация табличного материала.
Статистические методы анализа в маркетинговых исследованиях. Роль статистики в
анализе рыночных процессов и явлений. Статистический банк маркетинга. Статистиче-
ское моделирование в маркетинге. Абсолютные, относительные и средние величины в
маркетинге. Метод группировок в маркетинге. Индексный анализ в маркетинге. Показате-
ли вариации, регрессии и корреляции в маркетинге. Использование методов многомерно-
го анализа в маркетинге.
Конъюнктурный анализ рынка. Понятие рыночной ситуации, или рыночной конъ-
юнктуры. Цели и задачи оценки и анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный,
структурный и динамический анализ рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных
изменений на рынке. Качественные оценки градации рынка. Конъюнктурная карта. Инди-
каторы рыночной ситуации. Индексы деловой активности.
Стратегический анализ рынка. Анализ факторов микро- и макросреды маркетинга.
Статистические многофакторные индексные модели динамики рынка.
Модели потенциала рынка. Анализ стратегической ситуации рынка. Анализ произ-
водственного потенциала и емкости рынка. Анализ сбалансированности рынка. Специфи-
ка портфолио-анализа.
Анализ структуры рынка. Методы анализа структурных сдвигов на товарном рын-
ке. Товарные комплексы. Балансовые модели.
Региональный анализ рынка. Понятие региона в маркетинге. Задачи изучения рын-
ка в территориально-географическом разрезе и географического фактора сегментации.
Федеративный характер государственного устройства России тесно связан с территори-
альными особенностями развития отечественной экономики. Методы регионального ана-
лиза рынков.

Региональный анализ товарооборота — это изучение состояния и развития това-
рооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, административно-
экономического района, муниципального округа, отдельного города и т.д.); характеристи-


359
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ка межрегиональных товарных связей; исследование межрегиональных различий объема,
уровня, структуры и динамики товарооборота.

Цели изучения темы:
1. Характеристика методологических принципов маркетингового анализа.
2. Характеристика методологии конъюнктурного анализа рынка.
3. Характеристика методологии стратегического маркетингового анализа.

Задачи изучения темы:
1. Выявление понятий и целей маркетингового анализа.
2. Ознакомление с основами методологии маркетингового анализа.
3. Понятие рыночной ситуации и цели ее анализа.
4. Формирование системы рыночных показателей конъюнктурного анализа.
5. Формирование системы показателей стратегического маркетингового анализа.
6. Использование методов статистики в маркетинговом анализе и прогнозировании.

Успешно изучив данную тему, студент:
Знает:
1. Методологические принципы анализа маркетинговой деятельности;
2. Что является предметом и объектом маркетингового анализа;
3. Какие методы анализа и прогноза применяются в маркетинге;
4. Как выявить и оценить рыночную ситуацию;
5. Какие конъюнктурные оценки используются в маркетинговом исследовании;
6. Как проанализировать и оценить рыночную стратегию и ее результаты;
7. Как использовать методы статистики и эконометрики в целях маркетингового
анализа и прогнозирования.
Умеет:
1. Оперативно проанализировать сложившуюся рыночную ситуацию, оценить
рыночную конъюнктуру;
2. Выявить и смоделировать стратегические направления развития рынка;
3. Охарактеризовать потенциал товарного рынка, как производственный, так и по-
требительский, оценить емкость рынка;
4. Рассчитать насыщенность рынка, физический и моральный износ товаров;
5. Определить показатели структуры рынка и структурных сдвигов;
6. Построить статистические модели рынка, оценить вариацию рыночных показа-
телей, измерить тесноту связи между рыночными характеристиками.
Приобретают навыки:
1. Оценки, объяснения и моделирования рыночной деятельности;
2. Расчета показателей рыночной конъюнктуры;
3. Определения уровня насыщенности рынка и потенциала рынка;
4. Выявления динамических, территориальных и структурных закономерностей
развития рынка, изучения и моделирования рыночных взаимосвязей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— анализ рынка (логический, маркетинговый, статистический, оперативный,
конъюнктурный, стратегический);
— предмет анализа рыночной деятельности;
— объект анализа рыночной деятельности;

360
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


— статистика рынка;
— эконометрика;
— индексный метод в статистике рынка;
— группировки в маркетинговом анализе;
— вариация;
— рыночная ситуация;
— рыночная конъюнктура;
— рыночные индикаторы;
— конъюнктурная карта;
— индексы деловой активности,
— стратегический анализ рынка;
— анализ маркетинговой среды;
— потенциал рынка;
— емкость рынка;
— структура рынка, структурные сдвиги;
— потенциал рынка;
— пропорциональность рынка;
— корреляционный и регрессионный анализ рынка.

Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется 6 лекционных часов, 4 часа практических занятий и
2 часа практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
1) лекции на тему «Методология маркетингового анализа» (2 часа); «Конъюнктур-
ный анализ рынка (2 часа); «Стратегический анализ рынка» (2 часа);
2) занятия в форме семинаров и практических занятий:
3) предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
¦ подготовка к лекциям.
¦ подготовка к семинарским/практическим занятиям.
¦ подготовка докладов и рефератов.
¦ участие в чатах.
¦ участие в тьюториалах.
¦ изучение дополнительной литературы.

Методические указания:
Вопросы темы:
1. Методология маркетингового анализа.
Понятие маркетингового анализа, его цели и задачи. Предмет и объект маркетинго-
вого анализа. Типология методов анализа рынка.
2. Методы конъюнктурного анализа рынка.
Понятие рыночной конъюнктуры / рыночной ситуации. Система показателей и ин-
дикаторов рыночной конъюнктуры. Индикаторы состояния и развития рынка. Конъюнк-
турные тесты. Индексы деловой активности рынка. Индексы предпринимательской уве-
ренности.
3. Методы стратегического анализа рынка.
Понятие стратегического анализа рынка. Показатели микро- и макросреды марке-
тинга. Анализ масштаба и потенциала рынка. Понятие емкости рынка и методы его иссле-
дования. Методы анализа пропорциональности развития рынка.
361
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.1 курса
Маркетинговое исследование. См.: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин-
формация, анализ, прогноз. Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и
4.1 и 4.2.; Беляевского И.К. Маркетинговые исследования. Учеб. пособие — Моск. гос. ун-
т экономики, статистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3; Статистика рынка товаров
и услуг. Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С.
58—63, 150—168; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и мето-
дология. — М.: Финпресс, 1998. — С. 231—245.
Кроме того полезно познакомиться с материалами: Черчилль Г.А. Маркетинговые
исследования / Пер. с англ. — С.-Пб.: ПИТЕР, 2001. — Ч. 6: Анализ данных. — С. 629—
654; Малхотра Нарош: Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистиче-
ских данных / Пер. с англ. — М., С.-Пб., К.: DiaSoft, 2002. — С. 295—298, 566—567.
Поставьте перед собой ряд вопросов. Понятно ли Вам, в чем заключается сущность
анализа в маркетинге? Вы должны понять, почему анализ в маркетинге представляет со-
бой ответственную задачу и необходимое условие менеджмента в рыночной сфере? Ясно
ли Вам, что оперативные оценки и стратегические исследования маркетинга позволяют
эффективно управлять предприятиями, осуществляющими куплю-продажу товаров и ус-
луг? В чем состоят различия оперативного, конъюнктурного анализа от стратегического
анализа? Какие задачи решает каждый из них? Что является предметом и объектом марке-
тингового анализа? Ответы на эти вопросы позволят Вам уяснить сущность маркетинго-
вого анализа, сформулировать его цели и направления.
Продолжая рассматривать вопросы анализа рынка, поставьте вопрос, какие методы
анализа могут быть использованы в маркетинговом исследовании? После того, как они
будут перечислены и кратко охарактеризованы, возникает другой вопрос, какую роль в
анализе играет метод статистики, каков информационный потенциал этого метода? Какие
методологические проблемы решаются с помощью статистики?

При подготовке к семинарскому занятию, опирайтесь на работу: Беляевский И.К.
Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз Учебное пособие. — М.: Фи-
нансы и статистика, 2001. — Гл. 3 и 4.1 и 4.2. Дополнительную информацию об анализе в
маркетинге Вы получите из работ: Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-маркетинг. — М.:
Дело, 2000. — С.10; Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр
экономики и маркетинга, 2000.
Необходимо усвоить, что маркетинговый анализ представляет собой взаимосвязан-
ный исследовательский процесс, охватывающий оценку, объяснение, моделирование, а
также прогноз маркетинговой деятельности. Нужно понять, что оперативный, конъюнк-
турный маркетинговый анализ последовательно переходит в глубокий стратегический
анализ рынка. Надо рассмотреть и усвоить характеристики предмета и объекта анализа
рыночной деятельности.
Опираясь на рекомендованную Вам литературу, советуем решить, чем отличается
констатация изучаемых факторов от процесса объяснения и моделирования причинно-
следственных связей в маркетинге. Установите, в чем заключаются результаты анализа
маркетинговой деятельности.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3 4 человека, проведите обсуждение ос-
новных понятий и типологии маркетингового анализа. Результаты следует вынести на се-
минар.

362
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсниками цели и задачи маркетингово-
го анализа, обсудите каждую из задач, решите, связаны ли они логической цепью.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, используйте работу Беляевского И.К. Маркетинговое исследо-
вание: информация, анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001.
— Гл. 4.1, 4.2 и 4.3.
Подумайте, что означает понятие «рыночная ситуация», что вы вкладываете в это
слово? Часто под ситуацией на рынке понимают близкое по содержанию понятие — ры-
ночную конъюнктуру, или положение, сложившееся на рынке. В ходе лекции будет рас-
смотрена система количественных и качественных показателей, образующих в комплексе
процесс/явление «конъюнктура рынка». Надо ответить на вопрос, какие элементы марке-
тингового анализа составляют индексы деловой активности, и какое место они занимают в
конъюнктурном анализе.

При подготовке к семинарскому занятию опирайтесь на материалы лекции и
предшествующих занятий по теме 3.2. Решите вопрос, является ли конъюнктурный анализ
оперативной функцией маркетинга? Можно ли считать изменчивость и колеблемость спе-
цификой конъюнктуры маркетинга? Как понять с позиций маркетинговой деятельности
определение «ситуация на рынке»?
Перечислите и охарактеризуйте все показатели конъюнктуры, найдите связи, ие-
рархию и взаимообусловленность конъюнктурных показателей. Постройте и проанализи-
руйте схему конъюнктурной карты. Решите вопрос, является ли система индексов покупа-
тельских намерений экономической или социальной характеристикой?
Будет очень полезно, если Вы познакомитесь со статистическим сборником Гос-
комстата РФ «Торговля в России». Например, в 2001 г. там были опубликованы данные
выборочного обследования конъюнктуры и деловой активности в розничной торговле и
другие показатели состояния потребительского рынка.

Чат. В течение 15 минут побеседуйте и обсудите совместно с однокурсниками
систему рыночных индикаторов. Известна ли Вам методология их построения? Какие за-
дачи они решают в маркетинговом анализе?

Тьюториал. На условном примере всей группой совместно проведите опрос, кото-
рый позволил бы Вам построить систему индексов покупательских намерений. Сделайте
выводы.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции. Прочитайте тему 2.3 курса Маркетин-
говое исследование. См.: Беляевского И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз. Учебное пособие — М.: Финансы и статистика, 2001: Гл. 4.2, 4.3, 5.1. Об-
ратите внимание на то, что некоторые вопросы конъюнктурного анализа (в частности ис-
следование потенциала рынка) тесно связаны со стратегическими оценками и входят в со-
став стратегического анализа рынка. Какие проблемы относятся к стратегическому марке-
тинговому анализу? Дайте определение стратегического анализа.
Важно понять, почему анализ маркетинговой среды является одной из главных за-
дач стратегического исследования рынка. Если микросреда может рассматриваться как
один из элементов конъюнктурного анализа, то макросреда маркетинга полностью входит

363
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


в сферу интересов стратегических исследований. Обращает на себя внимание, что силы и
факторы макросреды маркетинга взаимодействуют с широким кругом смежных явлений и
процессов — социальных, экономических, исторических, географических и т.п.

<< Предыдущая

стр. 74
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>