<< Предыдущая

стр. 75
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Сочетание конъюнктурных и стратегических оценок используется в анализе важ-
нейшей категории рынка — производственном и потребительском потенциале рынка. Рас-
сматривается понятие потенциала и его состав, выделяется одна из главных форм потен-
циала — емкость рынка. Постарайтесь понять, что к числу важнейших как конъюнктур-
ных, так и стратегических характеристик рынка относится анализ пропорциональности
его развития. Известны различные методы оценки и анализа структурных различий и
структурных сдвигов рынка. Они широко применяются в маркетинговых исследованиях.
При подготовке к семинарскому занятию используйте материалы лекции и
предшествующих занятий по теме 3.3. Для этой цели выясните сущность задачи стратеги-
ческого маркетингового анализа. Выявите структуру макросреды маркетинга и методы
изучения ее сил и факторов.
Рассмотрите особенности использования демографических методов в анализе ры-
ночных процессов и явлений. Познакомьтесь с методикой построения факторных индекс-
ных моделей товарооборота, как мультипликативных, так и аддитивных (используйте раз-
дел из учебника Статистика рынка товаров и услуг / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Фи-
нансы и статистика, 2002, С. 395—424). Обратите особое внимание на действие политиче-
ской и правовой среды маркетинга, рассмотрите подробно ее структуру и цели анализа.
Попытайтесь привести примеры использования информационной среды маркетинга и в
частности public relation. Нужно обратить внимание и на остальные методы анализа сил и
факторов макросреды маркетинга.
Познакомьтесь с методиками анализа производственного потенциала и емкости по-
требительского рынка. Разберите основные формулы, используемые для их расчета. На
конкретном примере произведите расчет емкости и насыщенности рынка (на семинаре
допустимо использовать упрощенную формулу расчета). Разберите графическую модель
емкости рынка.
Рассчитайте самостоятельно (на фактических или условных данных) модель емко-
сти рынка.
Рассмотрите территориально-географические аспекты анализа рынка. Это находит
свое проявление в формировании и функционировании региональных рынков сбыта и ко-
нечной продажи товаров. Одной из важных задач маркетингового анализа является изуче-
ние региональных особенностей развития локальных рынков, характеристика его распре-
деления по территории страны, выявление межрегиональных торгово-сбытовых связей.
Дайте понятие региона в маркетинге.
Чат. В течение 15 минут обсудите со своими однокурсниками возможности прак-
тического использования методики анализа емкости рынка.


Контрольные вопросы и тесты

1. Известно ли Вам определение предмета маркетингового анализа? Предметом марке-
тингового анализа это:
а) статистические и коммерческие расчеты, направленные на обеспечение конку-
рентного преимущества на рынке;
б) оценки, объяснение, моделирование и прогнозирование рыночных явлений и
процессов;

364
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


г) конечная последовательность однозначно понимаемых предписаний рыночных
действий, направленных на решение коммерческой цели.

2. Чем отличается оперативный маркетинговый анализ от стратегического?
а) сроками и глубиной анализа: оперативный анализ дает оценку и краткосрочный
прогноз текущей ситуации, а стратегический анализ позволяет выявить долго-
срочные тенденции и закономерности;
б) отсутствием или наличием сложных статистических и маркетинговых расчетов,
позволяющих получить определенные выводы;
г) использованием или не использованием методов маркетингового и статистиче-
ского моделирования.

3. Что собой представляет конъюнктура рынка?
а) тенденция развития рынка, выраженная статистически соответствующей кривой
и уравнением тренда;
б) постоянные колебания рынка, измеряемые показателем уровня вариации;
в) конкретная ситуация, сложившаяся на рынке под воздействием комплекса сил,
факторов и условий.

4. Что такое индикатор рынка?
а) показатель, позволяющий оценить рыночную ситуацию в количественной или
качественной форме;
б) цифры, характеризующие объем рыночных сделок;
в) характеристика рыночной деятельности за длительный промежуток времени.

5. Входит ли в понятие деловой активности показатель, характеризующий степень за-
полненности портфеля заказов?
Да Нет Не знаю

6. Что такое стратегический анализ рынка?
а) оценка степени достижения генеральной цели маркетинга;
б) глубокое и всестороннее изучение закономерностей и тенденций состояния и
развития рынка;
в) анализ параметров и элементов микросреды маркетинга.

7. Как определяется доля рынка?
а) как объем продажи товаров на данном рынке;
б) как отношение объема продажи на данном рынке к общему объему продажи;
в) как соотношение объема продажи данного товара по сравнению с другим това-
ром.

8. Что собой представляет емкость рынка?
а) количество товаров, которое способен поглотить рынок (приобрести) за опреде-
ленный промежуток времени;
б) количество товаров, проданное покупателям данной фирмы за определенный
срок;
в) количество товаров, произведенное отечественными предпринимателями за оп-
ределенный срок.

365
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


9. Как Вы себе представляется моральный износ товара?
а) как отказ от предполагаемой покупки товара по причине его недостаточно
высокого качества;
б) как отказ от покупки товара по причине излишне высокой цены;
в) как замена устаревшего вида товара другим, более совершенным и привлека-
тельным.

10. В чем проявляется сущность пропорциональности рынка?
а) обеспечение оптимального соотношения различных частей/элементов рынка;
б) достижение запланированных в маркетинге тенденций поступления товаров;
в) получение товаров определенного качества и ассортимента.


При изучении темы 3 необходимо:
Читать:

Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 3, 4.1—4.3, 5.1
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. / Моск. гос. ун-т экономики, ста-
тистики и информатики. — М., 2002. — Гл. 3, 5.6, 5.7.

Дополнительная литература
1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2001. С.10 —14.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. —
М.: Финпресс, 1998. — С. 231—254.
3. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М.:
Финансы и статистика, 2002. — С. 58—63, 150—168;
4. Малхотра Нарош. Маркетинговые исследования и эффективный анализ стати-
стических данных / Пер с англ. — М., С.-Пб., К.,DiaSoft, 2002. — С. 556—567, 657—665.
5. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования/Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 2001.
— С. 632—650.




366
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 4. АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ДИНАМИКИ
И УСТОЙЧИВОСТИ РАЗВИТИЯ РЫНКА

Содержание темы:
Развитие рынка во времени — это динамический процесс, представляющий собой
основное содержание маркетинга, и соответствующий его глобальным целям. Важным
элементом маркетингового анализа служит характеристика динамики исследуемого явле-
ния, его вектора и скорости изменения. Рынок явление динамическое, он постоянно изме-
няется; время выступает в качестве абсциссы экономической кривой, отражающей его
тенденции. Изменение рынка — важнейшая категория, отражающая процесс его динами-
ческого развития. Неизменность продажи — тоже динамический процесс, показывающий,
что рынок остался на прежнем уровне. Показатели динамики рынка используются как
один из критериев разработки маркетинговой стратегии. Динамика купли-продажи това-
ров является проявлением действия рыночного механизма, следствием сложившихся про-
порций спроса и предложения.
Предлагается следующее определение динамики рынка: процесс изменения во вре-
мени объема, структуры и уровня продажи товаров, товарооборачиваемости, рентабельно-
сти и числа торговых предприятий. Тенденция развития рынка — понятие, характери-
зующее направление и скорость его изменения во времени. Графическим или математиче-
ским выражением закономерности динамического развития, т.е. отражением основной
тенденции изменений изучаемого явления (рынка) служит тренд.
Исходной информацией о развитии и изменении рынка служат динамические ряды,
которые представляют собой характеристики показателей, последовательно расположен-
ные в хронологическом порядке, отражающие изменение изучаемого явления во времени.
Основным показатель динамики (скорости) изменения рыночных процессов, измеряемым
как отношение показателей текущего периода к базисному периоду, является темп рос-
та/сокращения рынка.
Понятие динамического развития рынка и его параметров. Цели и задачи анализа
динамики рынка. Понятия скорости и вектора развития рынка. Характер динамического
развития рынка. Методология анализа динамики развития рынка.
Темпы роста объема рынка. Методы индексного анализа динамики рынка. Типы
индексов объема, уровня и структуры рынка. Система индексов товарооборота. Индекс-
ные модели динамики товарооборота. Понятие товарооборачиваемости и индексы скоро-
сти товарооборота. Методы анализа структурных сдвигов товарооборота.
Понятие анализа динамических тенденций развития рынка. Трендовые модели и их
использование при оценках характера тенденций развития рынка. Методы построения и
интерпретации трендовых моделей. Использование графических методов в анализе дина-
мики развития рынка. Линейные и нелинейные модели анализа тенденций рынка.
Прогнозирование параметров рынка. Цели прогнозирования основных параметров
рынка: стратегическое и оперативное планирование маркетинга, информационно-
аналитическое обеспечение инновационной производственно-сбытовой политики фирмы,
организация выведения товара на рынок. Типы прогнозов по охвату объектов изучения и
по срокам предсказания. Требования, предъявляемые к прогнозу. Обеспечение надежно-
сти прогноза и адекватности прогнозной модели. Типы прогнозов: точечные, интерваль-
ные, многовариантные. Методы прогнозирования спроса: аналоговые (эталонные, норма-
тивные) расчеты, экстраполяция (графическая, методами сглаживания, по трендовым мо-
делям), многофакторные регрессионные модели, сценарии, экспертные расчеты (Дельфи-
метод). Методы проверки точности прогноза.

367
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Характеристика однородности и колеблемости рынка. Цели и методы оценки устойчи-
вости/неустойчивости развития рынка. Анализ колебаний развития рынка и их интенсивно-
сти. Анализ территориальной и социально-экономической дифференциации рынка.
Анализ цикличных колебаний рынка (в т.ч. сезонных). Индексы сезонности. Моде-
ли сезонных циклов. Оценки интенсивности сезонных колебаний.

Цели изучения темы:
1. Раскрыть методологию анализа и прогноза динамического развития рынка.
2. Охарактеризовать методологию оценки вариабельности рынка.
3. Познакомить с методологией прогнозирования рынка.
4. Выявить основные циклы развития рынка.

Задачи изучения темы:
1. Изучение методологии анализа динамики рынка.
2. Методы оценки и анализа устойчивости/колеблемости параметров рынка.
3. Методы прогнозирования развития рынка.
4. Изучение методов анализа сезонности/цикличности рынка.

Успешно изучив данную тему, студент:
Знает:
1. Методологию анализа и прогнозирования рынка.
2. Методы выявления и оценки колебаний параметров рынка.
3. Способы характеристики и прогноза микро- и макроциклов товарного рынка.
Умеет:
1. Дать оценку фактического состояния рынка.
2. Разработать и обосновать прогноз развития рынка на определенный период.
3. Оценить и измерить степень колебаний параметров рынка, выявить его причины.
4. Оценить степень и характер сезонности какого-либо рынка.
Приобретает навыки:
1. Анализа и прогнозирования конкретных рыночных процессов и явлений.
2. Разработки сценариев развития рынка.
3. Расчета коэффициентов вариации/устойчивости параметров рынка.
4. Построения и анализа моделей сезонности рыночных процессов.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— динамика рынка;
— тенденции рынка;
— тренд;
— скорость изменения рынка;
— темп роста;
— индекс;
— индекс физического объема;
— индекс цен;
— товарооборачиваемость;
— прогноз;
— прогнозирование развития рынка;
— экстраполяция;
— сценарий развития рынка;

368
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


— устойчивость рынка и его динамики;
— вариация/колеблемость рынка;
— коэффициент вариации;
— сезонность рынка;
— гармоника Фурье;
— цикличность рынка;
— товарные группы;
— ритмичность поставки;
— товарная структура рынка;
— структурные сдвиги.

Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий
в форме семинара, 6 часов самостоятельных занятий.
Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:
• подготовка к лекциям.
• подготовка к семинарским занятиям.
• подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.
• участие в чатах.
• участие в тьюториалах.
• изучение дополнительной литературы.

<< Предыдущая

стр. 75
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>