<< Предыдущая

стр. 76
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>


Методические указания:
Вопросы темы:
1. Методология динамического анализа рынка.
Задачи анализа динамики в маркетинге. Понятие динамики рынка. Скорость разви-
тия рынка. Темпы роста/прироста и динамические индексы рынка. Анализ структурных
сдвигов товарооборота. Разложение темпов роста товарооборота по факторам.
2. Анализ тенденций развития рынка и методы прогнозирование рынка.
Моделирование тенденций развития рынка. Рыночные тренды. Графические мето-
ды в анализе динамики развития рынка. Линейные и нелинейные модели анализа тенден-
ций рынка. Прогнозирование рынка. Типы прогнозов. Обеспечение надежности прогноза
и адекватности прогнозной модели. Модели прогноза спроса: спроса: аналоговые, экстра-
поляция, многофакторные регрессионные модели, прогнозные сценарии, экспертные рас-
четы. Проверка прогноза.
3. Анализ устойчивости/колеблемости рынка.
Понятие устойчивости/колеблемости рынка. Интеграция и дифференциация рынка.
Группировки в анализе динамики рынка. Показатели вариации рынка.
4. Анализ сезонности/цикличности рынка.
Понятия сезонности и цикличности рынка. Методы выявления сезон-
ных/циклических колебаний в маркетинге. Модели сезонных циклов в маркетинге.

При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции
Прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ,
прогноз. Учеб.пособие — М.: Финансы и статистика, 2002. Гл. 4.4 и 4.5; Статистика рынка
товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002.
— Гл. 2.5,2.6.
369
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Прежде всего, Вы должны понять, что основой маркетингового анализа динамики
рынка является выявление вектора его развития и оценки скорости этого развития. Можно
поставить вопрос: что происходит с объемом рынка, стабилен ли он, или он растет, или
же, наконец, он сокращается? Необходимо использовать статистические оценки данного
процесса. Вы обнаружите, что изменение рынка отличается неоднородностью. При этом
составные элементы рынка изменяются с различной скоростью и интенсивностью. Для
того, чтобы всесторонне изучить этот процесс, следует применять методики анализа, ис-
пользуемые статистикой. Вам необходимо познакомиться с методами построения и анали-
за индексов товарооборота. Познакомьтесь с методами построения индексов. Какие ин-
дексные методы вы узнали? Какие задачи с их помощью Вы можете решить?
На лекции Вас познакомят:
• с темпами роста и различными видами индексов (товарооборота, цен, прибыли
и т.д.), с методами разложения прироста продажи товаров по ряду факторов.
Постарайтесь представить себе все направления динамического анализа рынка,
оценить вектор и скорость развития товарооборота;
• с количественными и ценовыми компонентами динамики товарооборота;
• с методами выявления и оценки ассортиментных и структурных сдвигов в ди-
намике товарооборота;
• с показателям вариации параметров рынка;
• с понятием сезонности рынка и способами оценки ее интенсивности.

При подготовке к семинарскому занятию
Опираясь на знания и представления, полученные из лекции и материалов учебного
пособия, постройте систему показателей динамики товарооборота (как одного из показа-
телей рыночной деятельности). Ответьте себе, какие возможности анализа рынка раскры-
вает индексный анализ.
Используя методологию индексного метода в анализе рынка, разберите методику
расчета индексов товарооборота. На практическом занятии преподаватель предложит вам
исходные данные для соответствующего расчета (можете также использовать схему, ко-
торая приводится в учебнике «Статистика рынка товаров и услуг». — М.: Финансы и ста-
тистика, 1997. — С. 278). Индексная модель товарооборота разработана в трудах
И.К.Беляевского и получила продолжение в работах, посвященных методологии марке-
тинга. Мы советуем ознакомиться с трудами по общей теории статистики, в частности с
учебниками Р.А.Шмойловой, О.Э.Башиной и др. Используйте также практические и мето-
дические рекомендации, которые содержатся в работе: Пешкова Е.П. Маркетинговый ана-
лиз в деятельности фирмы — М.: ОСЬ, 2000. Полезно использовать статью «Индекс» в
словаре-справочнике Е.П.Голубкова «Маркетинг» — М.: «Дело», 2000, С. 52—53, 319 —
320. Воспользуйтесь статистическими данными об индексах товарооборота и цен, приве-
денными в статистическом сборнике «Торговля в России». — Госкомстат России, М.:
2001. — С. 54, 55,64, 75—76, 217, 259—263.
Нужно рассмотреть модели динамики и структуры рынка. Изменение объемов про-
дажи товара представляет собой основное содержание важнейшего рыночного процесса.
Суть индексного анализа рынка заключается в том, что товарооборот рассматривается как
совокупность разнородных товаров, выраженных в стоимостной форме. При этом объем
продажи каждого товара представляет собой агрегат, складывающийся как произведение
количества данного товара на его цену. Агрегирование совокупности товаров позволяет
поочередно фиксировать в качестве неизменных определенные факторы товарооборота.


370
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Это позволяет построить модель изменения стоимости товара за счет соответствующего
фактора.
Нужно понять, что развитие товарооборота — динамичный процесс. Показатели
динамики товарооборота входят в число главных характеристик деловой активности, ко-
торые рассматривались в теме 3. Следует иметь в виду, что показатели динамики рынка
должны использоваться в качестве одного из критериев маркетинговой стратегии. Не сле-
дует забывать, что динамика рынка отражает основные закономерности покупательского
спроса и тенденции его удовлетворения. Динамика товарооборота является проявлением
действия рыночного механизма, следствием фактически сложившихся пропорций спроса
и предложения. Все это определяет значительный интерес к рыночным динамическим
процессам
В ходе семинарского занятия надо выяснить, что к задачам изучения динамики
рынка относятся:
• оценка и анализ изменения и тенденций общего объема товарооборота;
• построение динамических рядов (в натуральных и стоимостных единицах);
• выделение отдельных элементов (факторов) динамики рынка/товарооборота
(количественного, ценностного, демографического, структурного и т.д.), по-
строение факторных индексных моделей динамики товарооборота.
На семинарском занятии и в процессе самостоятельной подготовки используйте ряд
методов статистического исследования динамических процессов, таких как расчет его по-
казателей (базисных и цепных темпов роста и прироста, среднегеометрических темпов,
абсолютных приростов и абсолютного значения 1% прироста); группировку отдельных
предприятий, фирм, регионов по темпам роста товарооборота.
Рассмотрите основные формулы и алгоритмы расчета, используемые в индексных
моделях.
Докажите, что наиболее важное место в анализе динамики товарного рынка зани-
мает индексный метод. С этой целью рассмотрите возможности индексного метода и
сравните его с другими методами анализа динамики. В статистике под индексом понима-
ют относительный показатель, позволяющий характеризовать отношение сложных агре-
гированных величин во времени и в пространстве. Индекс позволяет отразить измене-
ние/соотношение изучаемого явления (например, товарооборота). Индекс позволяет раз-
ложить изменение изучаемого явления/процесса по нескольким факторам. Так, например,
можно разложить темп роста или прирост товарооборота по таким факторам, как количе-
ство товаров, цена, структурные сдвиги, численность потребителей и т.п.
Чат. В течение 10—15 минут обсудите с однокурсниками принципиальную схему
построения индексных моделей. Постройте алгоритм индексного расчета.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите: Учебное пособие Беляевский И.К. Маркетинговое
исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика.
— Гл. 4.4.
Отталкиваясь от знаний, полученных при изучении первого вопроса, перейдите к
анализу тенденций развития рынка. Вам следует познакомиться с понятием тенденций
применительно к рыночной сфере. Что собой представляет тренд? Для какой цели в ана-
лизе динамики рынка выявляется тренд, т.е. закономерность развития рынка во времени.
Тренд, или основная тенденция развития, может быть охарактеризован с помощью специ-
альных статистических приемов: сглаживания (т.н. механического выравнивания) рядов
динамики, расчета скользящей средней и расчета системы уравнений тренда. Рекоменду-

371
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ем обратиться к работе Теория статистики: Учебник. / Под ред. Шмойловой Р.А.. — М.:
Финансы и статистика, 1998. — С.365—370; «Статистика рынка товаров и услуг: Учеб-
ник» / Под ред. И.К.Беляевского. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 99—110. Надо
понять, что тенденция развития может быть отражена как графически, так и в виде соот-
ветствующего аналитического уравнения тренда. Познакомьтесь с основными типами
уравнений, научитесь вести их расчет.
Вторая часть лекции посвящена методологии прогнозирования рыночных процес-
сов. Задайте себе вопрос, что дает нам возможность предсказывать характер и тенденции
развития рынка за последующий промежуток времени? Насколько точен возможный про-
гноз развития рынка? Какие типы прогнозов Вам известны? Как построить прогнозную
модель развития рынка? Какая связь может быть обнаружена при изучении тенденций
развития и методикой прогнозирования? На этот и другие вопросы Вы получите ответы,
прослушав лекцию.
При подготовке к семинарскому занятию используйте методы графического ана-
лиза и алгоритмы расчета уравнений тренда. Какие аналитические уравнения могут быть
использованы для выявления тенденций развития рынка?
Обратите внимание, что предпосылкой анализа тенденций развития рынка служат
динамические ряды показателей, характеризующих изменения основных параметров рын-
ка, на основе которых исчисляются абсолютные и относительные показатели динамики
(темпы роста). Вам должен быть знаком сам термин тенденция, который происходит от
латинского слова tendere — направляться, стремиться. Обязательно используйте графиче-
ские изображения (диаграммы), на основе которых может быть дана описательная харак-
теристика тенденций. В практике биржевого анализа используется т.н. метод техническо-
го сглаживания уровней динамического ряда, когда фактические данные наносятся на
график, а после этого проводится линия, на глаз осредняющая все колебания. Познакомь-
тесь также с приемами механического сглаживания, когда за каждый месяц исчисляются
многолетние средние; тем самым исключаются случайные колебания и выявляется тен-
денция.
Нужно понять, что наиболее надежный способ выявления основной тенденции раз-
вития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей
(т.н. метод статистического, или аналитического выравнивания). Их суть заключается в
погашении случайных отклонений от линии, осредняющей фактические данные и выра-
жающей графически и математически главную тенденцию развития. Запомните, что тренд
— это графическое или математическое выражение закономерности динамического раз-
вития. В этом случае изменение рынка рассматривается как функция времени.
Надо понять, что прогнозирование спроса представляет собой научнообоснованное
предсказание развития рынка. Прогноз развития рынка должен базироваться на изучении
причинно-следственных связей, тенденций и закономерностей. Диапазон методов прогно-
зирования достаточно широк. Следует обратить внимание на преемственность методов
моделирования тенденций рынка с методами экстраполяции, т.е. распространение тен-
денций, сложившихся в прошлом, на ближайшее будущее.
Необходимо структурировать методологию прогнозирования рынка. В зависимости
от охвата объектов исследования прогноз подразделяется на: глобальный, региональный,
локальный. В свою очередь, прогнозы развития рынка по срокам предсказания подразде-
ляются на: предупреждающий или сигнальный, оперативный, краткосрочный, средне-
срочный, долгосрочный или перспективный.
С позиции практического использования методов прогнозирования можно выде-
лить следующие виды: предупреждающая (сигнальная) информация; аналоговые модели;

372
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


нормативные прогнозные расчеты; имитационные модели; прогнозирование по эксперт-
ным оценкам; экстраполяция; статистическое моделирование; составление прогнозных
сценариев.
Используйте следующую литературу: Голубков Е.П. Маркетинговые исследования:
теория, практика и методология. — М.: Дело, 1998. — С.377—402; Статистика рынка товаров
и услуг / Под ред. Беляевского И.К.. — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 150—168.
Чат. Проведите с однокурсниками обсуждение в течение 15 минут вопросов, свя-
занных с методиками прогнозирования рынка, в частности, какие задачи решает исполь-
зование трендовых и прогнозных моделей.
Тьюториал. Выпишите основные формулы, позволяющие отразить алгоритмы рас-
чета уравнений тренда. Эти же формулы пригодятся Вам при прогнозировании развития
рынка. Совместно с товарищами по группе обсудите основные проблемы анализа тенден-
ций развития рынка и способы его прогнозирования. Целесообразно, чтобы каждый сту-
дент (или группа в 2—3 человека) выбрал себе для обсуждения одну из формул, исполь-
зуемых в анализе и прогнозах тренда. После этого обменяйтесь мнениями.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: инфор-
мация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2002. — Гл. 4.4, 4.5.
В ходе подготовки к лекции нужно уяснить сущность такого процесса, как вариа-
ция параметров и элементов рынка. Сформулируйте требования к оценке и анализу ва-
риации/устойчивости рынка. Надо понять, что значительная вариация может
свидетельствовать о неоднородности рынка, о значительных структурных различиях.
Рынок может быть устойчивым или подверженным значительным колебаниям. Само
понятие вариации, многообразия, изменяемости единиц изучаемой совокупности является
важнейшей качественной характеристикой рынка. Вариация рыночных единиц может
иметь место в пространстве, во времени по рыночным признакам.
Речь идет о способах оценки и анализа степени рыночных различий, выявлении ин-
тенсивности отклонений фактических единиц рынка от среднего уровня. Как же
охарактеризовать уровень вариации рынка? Можно ли количественно оценить характер и
степень устойчивости развития рынка? Как измеряется коэффициент вариации? Какие
другие методы используются для анализа колеблемости рыночных явлений и процессов?
Самостоятельной формой изучения рыночных колебаний и одновременно выявле-
ния некоторых динамических тенденций является анализ цикличности развития рынка.
Дело в том, что в динамике рыночных процессов выявляется очень важная закономер-
ность: постоянно повторяющиеся на протяжении года колебания рыночных явлений и
процессов. Надо выяснить, влияют ли климатические сезоны на рынок и его тенденции? В
чем проявляется явление цикличности?
При подготовке к семинарскому занятию, прочтите Беляевский И.К. Маркетин-
говое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. пособие — М.: Финансы и ста-
тистика, 2001. — Гл. 4.4, 4.5; Статистика рынка товаров и услуг. Учебник / Под ред.
И.К.Беляевского: — М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 110—117. Теория статистики:
Учебник / Под ред. Р.А.Шмойловой. — Гл.7.1—7.2. Можно также использовать материа-
лы статьи И.К.Беляевского «Единство и различия процессов интеграции и дифференциа-
ции товарного рынка» // Вопросы статистики. — 2001. — № 7.
Опираясь на знания, полученные на лекции и при изучении предшествующих тем
курса, Вы должны перейти к проблемам анализа колеблемости рыночных процессов и яв-
лений и разобраться в сущности вариации и цикличности. Решите, какие методы анализа

373
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


могут быть использованы для того, чтобы выявить и оценить колеблемость и цикличность
параметров рынка.
Вам необходимо разобраться в понятии вариации рыночных явлений и процессов и
понятии устойчивости рынка. Нужно разобраться в формулах, которые отражают методи-
ку анализа колеблемости и диаметрально противоположного ему устойчивости рынка,
подробно рассмотреть алгоритмы расчета коэффициентов вариации и равномерности.
Этот анализ в известной степени связан с процессом дистрибьюции.
Обратите внимание на самостоятельное направление анализа колеблемости или ус-
тойчивости рынка. Обычно он используется в анализе равномерности или ритмичности
поставки товаров. Явление равномерности поставки представляет собой процесс поступ-
ления товаров равными партиями через равные промежутки времени. Учтите, что оно от-
личается от понятия ритмичности поставки. Ритмичность поставки — это соблюдение
сроков и размеров поставки, оговоренных контрактом с учетом сезонных и цикличных
особенностей производства, продажи или потребления.
Учтите, что оба эти явления (колеблемость и ритмичность поставки) оказывают
сильное влияние на эффективность рыночной деятельности. В результате аритмичности и
сильной колеблемости рынка возникает цепочка нарушений договорных связей, снижает-
ся оборачиваемость товаров и т.д.
Особое место в анализе вариации отводится изучению цикличности и сезонности. В
лекции уже излагались принципиальные вопросы анализа цикличности рынка. На практи-
ческом занятии рассматриваются методики расчета индексов и трендовых моделей сезон-
ности. Вы должны понять, что наиболее простым способом выявления сезонной линии
тренда служит механическое выравнивание динамического ряда, или, как его еще назы-
вают, метод скользящей средней. Его суть заключена в расчете средней величины из трех
(пяти и более) уровней ряда, образованных последовательным исключением начального
члена ряда и замещения его следующим по порядку. На примерах Вы должны убедиться,
что расчет трехмесячной скользящей средней сглаживают острые пики и провалы сезон-

<< Предыдущая

стр. 76
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>