<< Предыдущая

стр. 77
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ных колебаний и, следовательно, отражают закономерности сезонности. Возможно также
применение более сложных методов моделирования сезонной волны, например, по урав-
нению 3—1 или более высокой степени, по гармонике Фурье и т.п. Строятся соответст-
вующие модели. Гармонический анализ представляет собой операцию разложения функ-
ции в Фурье по синусоидам.
Чат. Какие статистические методы Вы можете рекомендовать для применения в
маркетинге для того, чтобы оценить колеблемость и сезонность рынка?
Тьюториал. В группах по 3—4 человека обсудите методические вопросы и поня-
тия анализа вариации и сезонных тенденций.

Контрольные вопросы и тесты
1. Основная тенденция развития рынка — это:
а) закономерность изменения его параметров во времени;
б) развитие товарооборота в соответствии с ранее намеченным планом;
в) динамика товарооборота, цен и товарных запасов.

2. Индекс физического объема товарооборота может быть использован в конъюнктур-
ном анализе:
а) для измерения скорости продажи объема многоструктурной товарной массы;
б) для оценки сбалансированности рынка;
в) для оценки устойчивости рынка.

374
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


3. Индекс физического объема товарооборота отражает:
а) сдвиги в структурном составе розничного товарооборота за длительный период;
б) изменение продажи товаров за счет количественного фактора;
г) изменение общего объема стоимости товаров.

4. Техническое сглаживание уровней динамического ряда является:
а) сглаживанием эмпирических данных с помощью специальной техники;
б) оценкой тенденции развития «на глазок» без использования эмпирических дан-
ных;
в) проведением трендовой линии визуально, таким образом, чтобы она была равно-
удалена от всех точек эмпирических данных.

5. Как измерить сезонные колебания?
а) определить число сезонных периодов;
б) исчислить коэффициент вариации;
в) установить экспертным путем.

6. Анализ сезонности рынка — это
а) выявление регулярно повторяющихся колебания рынка, связанных с сезонным
характером производства и потребления;
б) характеристика организации распродаж товаров в конце сезона с целью регули-
рования сезонных товарных запасов;
в) выявление резких отклонений поставки и продажи товаров от основной тенден-
ции развития рынка

7. Что отражает индекс сезонности рынка?
а) интенсивность сезонных колебаний;
б) отношение фактических уровней к многолетней средней;
г) темпы роста продажи продуктов питания и непродовольствен-
ных товаров.

8. Что Вы понимаете под устойчивым развитием рынка?
а) отсутствие любых изменений параметров рынка;
б) отсутствие значительных отклонений от основной тенденции развития;
в) изменения одного из нескольких основных параметров рынка.

9. Можно ли оценить точность прогноза спроса до наступления срока прогнозирования?
а) оценить точность прогноза предварительно невозможно;
б) по использованным для прогнозной модели данным и выбранной функции мож-
но осуществить прогноз на известную дату;
в) оценить прогнозную модель экспертным путем.

10. Экстраполяция спроса представляет собой:
а) распространение сложившихся в прошлом тенденций развития спроса на буду-
щий период;
б) экспертную оценку развития спроса на основе изучения рынка;
в) характеристику развития спроса по данным, полученным на основе статистиче-
ских оценок.

375
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


При изучении темы 4 необходимо:

Читать:
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 4.4, 4.5, 5.2.
2. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.:
Финансы и статистика, 2002. — Гл. 2.8, 2.10, 5.5.

Дополнительная литература
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. —
М.: Финпресс, 1998. — С. 377—401.
2. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М., Дело, 2000. — С. 10, 25—
26, 52—53, 162—163.
3. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2000.
4. Маркетинг: Учеб.-практич. пособие / Под ред. Беляевского И.К. — Моск. гос. ун-
т экономики, статистики и информатики. Ин-т дистанционного обучения. — М., 1999. —
С. 153—157.
5. Теория статистики: Учебник. — 2 изд., доп. и перераб./ Под ред. Шмойловой Р.А.
— М.: Финансы и статистика, 1998. — С. 181—183, 344—345, 365—389.
6. Торговля в России: Статистический сборник. / Госкомстат России. — М., 2003.




376
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 5. АНАЛИЗ РЕАКЦИИ РЫНКА
НА ИЗМЕНЕНИЕ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ

Содержание темы:
Маркетинг образует единую, взаимосвязанную систему, где маркетинговые дейст-
вия, направленные на достижение рыночного успеха, встречают ответную реакцию рынка
(позитивную или негативную). Реакцией рынка следует считать ответные действия рынка
на какой-либо рыночный раздражитель: изменения объема, структуры, качественных ха-
рактеристик и других параметров рынка. Под реакцией рынка понимается маркетинговая
деятельность, вызванная определенным стимулом. Нужно понять, что реакции товарного
рынка могут иметь как биогенную природу, так и социально-экономические и психологи-
ческие причины. Реакции рынка различаются: по силе действия и по своим результатам, а
также по степени готовности принять товар-новинку и скорости адаптации к нему. Одной
из специфических форм реакции рынка является стимулирование продаж, представляю-
щее собой реализованную потенцию рынка. Взаимообусловленность маркетинговых дей-
ствий. Понятие цепочки взаимосвязанных факторов. Формула состояния рынка: воздейст-
вие — ответная реакция.
Способы выявления реакции покупателей на изменение факторов спроса и предло-
жения. Нарушение равновесия спроса и предложения. Понятие фактора и результата мар-
кетинговых действий. Корреляционно-регрессионный анализ характеристик развития
рынка под воздействием факторных признаков.
Понятие эластичности рынка. Эластичность спроса и предложения — явление специ-
фически рыночное, обусловленное проявлением действия закона рынка. Эластичность спро-
са/предложения проявляется в чрезвычайной его гибкости и изменчивости, тесной зависимо-
сти от влияния различных социально-экономических факторов. Эластичность спро-
са/предложения есть реакция рынка на маркетинговые раздражители (цена, доход и т.д.).
Эластичность спроса/предложения как проявление действия закона спроса. Явление
чувствительности/чуткости рынка. Проблема лага в реакции рынка. Закон Энгеля в марке-
тинге. Зависимость спроса от дохода, ее оценки.
Задачи изучения эластичности спроса/предложения. Спрос/предложение как функ-
ция цены. Взгляды Курно—Маршалла на связь спроса/предложения и цены. Кривые зави-
симости спроса/предложения.
Понятие эластичности спроса и предложения как форма реакции рынка. Ценовая
эластичность спроса/предложения, эластичность спроса/предложения по доходам. Мак-
симизация прибыли как условие оптимального уровня ценовой эластичности спроса.
Количественные показатели эластичности. Методы расчета прямого и обратного
эластичности коэффициентов. Коэффициент эластичности Маршалла. Эмпирический ко-
эффициент эластичности, методы его расчета. Понятия инфра- и ультраэластичности
Групповые и средние коэффициенты эластичности. Теоретический коэффициент эластич-
ности спроса/предложения Аллена-Боули. «Чистый» коэффициент эластичности. Эконо-
мическая интерпретация теоретического коэффициента эластичности. Методы расчета
чистого коэффициента эластичности. Частные коэффициенты эластичности.
Понятие перекрестной эластичности. Методы расчета коэффициентов перекрестной
эластичности спроса.

Цели изучения темы:
1. Выявление и анализ реактивности рынка.
2. Оценка и анализ факторов состояния и развития рынка.

377
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


3. Знакомство с методами оценки реакции рынка на его состояние и развитие.
4. Формирование показателей эластичности спроса/предложения; изучение методи-
ки расчета и анализа реакции рынка.
5. Выявление специфики расчета показателей перекрестной эластичности.

Задачи изучения темы:
1. Оценка и анализ реакции рынка на изменение условий и тенденций рыночной
деятельности.
2. Выявление и анализ факторов рынка; типология факторов рынка. Методология
моделирования факторов рынка.
3. Изучение и моделирование эмпирических показателей эластичности спроса и
предложения.
4. Изучение и моделирование теоретических показателей эластичности спро-
са/предложения.
5. Характеристика перекрестной эластичности.

Успешно изучив тему, студент:
Знает:
1. Для чего нужно изучать реакции спроса/предложения.
2. Как выявить и оценить реакцию спроса/предложения на изменение условий и
тенденций маркетинга.
3. Какие факторы и каким образом влияют на рыночную ситуацию.
4. Методологию расчета и анализа показателей эластичности спроса/предложения.
5. Способы моделирования зависимости состояния и развития спроса/предложения
от комплекса рыночных факторов.
6. Методы изучения перекрестной эластичности цен.

Умеет:
1. Строить модели реакции спроса/предложения на изменение:
а) динамики развития рынка;
б) структуры рынка;
в) уровня экономического и социального развития рынка.
2. Определять силу влияния отдельных факторов на состояние и изменение рынка.
3. Рассчитывать и анализировать эмпирические и теоретические коэффициенты
эластичности спроса/предложения.
4. Определять ценовую эластичность спроса/предложения.

Приобретает навыки:
1. Пользования методиками оценки эластичности спроса/предложения.
2. Расчета моделей реакции рынка.
3. Моделирования факторов рынка.
4. Расчета показателей перекрестной эластичности спроса/предложения.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— реакция рынка на изменение конкретных условий (спроса, предложения, цены,
дохода);
— факторы рынка: экономические, демографические, социальные, психографиче-
ские;

378
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


— эластичность спроса/предложения;
— эмпирической коэффициент эластичности спроса/предложения;
— теоретический коэффициент эластичности спроса/предложения;
— моделирование эластичности спроса/предложения;
— инфраэластичность спроса;
— ультраэластичность спроса;
— унитарный спрос;
— групповые (региональные) коэффициенты эластичности;
— средний коэффициент эластичности;
— закон Энгеля (и его интерпретация в маркетинге);
— коэффициент перекрестной эластичности
— экспертные оценки эластичности спроса.
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий,
6 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:
Подготовка к лекциям.
Подготовка к семинарским занятиям.
Подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.
Участие в чатах.
Участие в тьюториалах.
Изучение дополнительной литературы.
Методические указания:
Вопросы темы:
1. Понятие реакции рынка на изменение социально-экономических условий; типы
реакций рынка.
Реакции рынка. Факторы изменений рынка. Явление чувствительности/чуткости
рынка. Понятие эластичности рынка. Инфра- и ультраэластичность спроса. Немедленная и
пролонгированная реакция рынка. Задачи изучения реакций рынка и их последствий.
2. Факторы рынка.
Товарное производство. Инвестиции. Цены/инфляция. Демографические факторы.
Социальные и психографические факторы. Доход как фактор спроса. Индекс уверенности
потребителя.
3. Методы изучения эластичности спроса/предложения.
Кривые спроса. Эмпирические коэффициенты эластичности спроса. Теоретические
коэффициенты эластичности спроса. Групповые и средние коэффициенты эластичности.
Модели реакций рынка.
4. Оценки перекрестной эластичности спроса.
Ценовая эластичность. Эластичность спроса по доходам. Максимизация прибыли
как критерий оптимальности эластичности. Возможности прогнозирования перемещения
спроса. Изучение чувствительности спроса в системе ценностей. Экспериментальные
оценки чувствительности спроса к цене.
При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, ее содержанием. Прочитайте:
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. Учеб. посо-
бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—232; Теория статистики: Учебник /

379
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Под ред. Р.А.Шмойловой. — М.: Финансы и статистика, 1998, 2002. — Гл. 9; Ильенкова
Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 1.5.
Обратите внимание на цели и задачи, выдвинутые в процессе формирования со-
держания понятия реакции рынка, выявления и исследования факторов, влияющих на из-

<< Предыдущая

стр. 77
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>