<< Предыдущая

стр. 78
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

менение рыночной ситуации. Надо понять, в чем заключается сущность процесса реаги-
рования рынка на изменения социально-экономических условий.
Какие задачи анализа реакций рынка выдвигаются в маркетинге и маркетинговых
исследованиях? Чем отличается понятие чувствительности рынка от эластичности рынка?
Ответ на эти вопросы позволит Вам уяснить сущность процесса реагирования рынка на
такие раздражители, как маркетинговая деятельность в целом и отдельные ее проявления.

При подготовке к семинарскому занятию подробно разберите понятия реактив-
ности рынка и его эластичности. Почему в маркетинге разноплановые явления и процес-
сы, связанные причинно-следственной связью, последовательно влияют и реагируют друг
на друга? Каким образом одно маркетинговое явление/процесс вызывает ответную реак-
цию? К каким последствиям это приводит?
Эластичность спроса/предложения — это их реагирование на изменение социально-
экономических условий на рынке.
Необходимо уяснить себе, что все процессы и явления маркетинга связаны между
собой. Изменение одного из них вызывает ответную реакцию других. Характер этих реак-
тивных изменений, их вектор и сила могут различаться в значительных пределах. Одной из
главных целей такого анализа является оценка ответных действий на рынке и их измерение.
Обратите внимание на понятие факторы рынка. Рассмотрите структуру факторов
рынка, связь между ними. Вспомните, что выявление влияния факторов на рынок изучает-
ся с помощью статистических методов и, в частности, корреляционно-регрессионного ана-
лиза.
Найдите переход от общего понятия реакции рынка к частному, связанному с ха-
рактеристикой сущности эластичности рыночного явления. Реакция на изменение условий
не обязательно должна быть пропорциональной, она может быть и более мягкой и, наобо-
рот, более жесткой. Измерение эластичности является необходимым компонентом марке-
тингового анализа.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции и ее содержанием. Рекоменду-
ется прочесть: Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/ Под ред. Беляевского И.К. —
М.: Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149. В ходе изучения темы обратите внима-
ние, что она увязывается с проблемами регрессионного анализа. Было бы полезным
вспомнить материалы учебника по теории статистики. См. например: Теория статистики:
Учебник / Под ред Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и статистика, 1998. С.284—285,
292—294. Советуем вспомнить положения классической работы Питера Самуэльсона
«Экономикс». Ч. 3. — Гл. 20. Прочтите работу Ильенковой Н.Д. Спрос: анализ, управле-
ние. — М.: Финансы и статистика, 1997, 2001. — Гл. 2.
Обратите внимание на понятие эластичности, попытайтесь раскрыть его экономи-
ческую сущность и увязать ее с алгоритмами расчета коэффициента эластичности. Рас-
смотрите особенности понятий эластичности спроса и эластичности предложения. Особое
место в маркетинге должно быть отведено понятию эластичности дохода. Попытайтесь
понять разницу между понятиями эластичности спроса и дохода.


380
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Убедитесь, что центральное место в изучаемой проблеме должно быть отведено
методике расчета коэффициентов спроса и предложения. Спрашивается, чем отличается
эмпирический коэффициент эластичности спроса от теоретического коэффициента? В ка-
кой мере методика расчета теоретического коэффициента эластичности связана с методи-
кой расчета уравнения регрессии и его интерпретацией?
При подготовке к практическому занятию необходимо рассмотреть методики
расчета различных показателей эластичности и понять их экономическую сущность. Эла-
стичность спроса/предложения — степень изменения результативного признака при уве-
личении факторного признака на 1%, т.е. способ измерения реакции рынка на изменение
социальных и экономических условий. Познакомьтесь с методикой построения и изобра-
жения кривых эластичности спроса/предложения. Не забудьте, что эти кривые различают-
ся в зеркальной проекции. Вопросы изучения эластичности в теоретическом аспекте свя-
заны с теорией «экономикс» и действием закона предложения и спроса.
Инструментом числового измерения эластичности является показатель (коэффици-
ент) отношения изменения факторного признака к изменению результативного признака.
Обратите внимание на компоненты расчета: эластичность — это произведение двух от-
ношений: — прироста результативного признака к приросту факторного признака и уров-
ня результативного признака к факторному признаку (?у/?х ? х/у). Коэффициент эластич-
ности спроса/предложения — процентное изменение результативного признака при уве-
личении факторного признака на один процент. Обратите внимание на оценки эластично-
сти. Что такое ультраэластичность и чем она отличается от инфраэластичности? Как оп-
ределяется унитарный спрос?
Методологически используются два направления оценки эластичности. Необходи-
мо установить, какие возможности раскрывает каждое из них. Первое позволяет в простой
и доступной форме измерить реакцию изучаемого явления (например, цены) на изменение
другого явления (например, дохода). Другое, более сложное, но и более информативное,
дает возможность оценить изменение не только одного, но и нескольких результативных
признаков, а также построить регрессионную модель реакции рынка. Вам нужно разо-
браться, какие именно факторы влияют на изменение рынка, какова сила их действия.
Нужно понять, что эластичность спроса изучается дифференцированно в группиров-
ке по ряду признаков. Отдельные группы спроса по доходу имеют различную степень эла-
стичности, а их общая характеристика определяется как средняя величина из частных пока-
зателей. Она используется как общая оценка степени реакции рынка (или отдельных его
элементов и параметров) на изменения социально-экономических условий. Как рассчиты-
ваются и интерпретируются групповые и региональные коэффициенты эластичности?
Маркетинговое исследование позволяет оценить в процентах реакцию спроса на
влияние каких-либо факторов. Если экономическая теория выявляет принципиальную
способность одной переменной реагировать на изменение другой, то маркетинговое ис-
следование позволяет измерить силу и вектор этой реакции.
Чат. Проведите обсуждение различных методов оценки реакций рынка в течение
15 минут. Обсудите отличия методики анализа эластичности спроса от цены и от дохода.
Тьюториал: На условных примерах рассчитайте показатели эластичности спроса
от цен.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите Статистика рынка товаров и услуг — М.: Финансы
и статистика, 2002. — С. 137—149; Данченок Л.А. Методологические вопросы статистики
потребительских цен. — М., 2001. — Гл. 7. Рассмотрите проблему оценки перекрестной

381
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


эластичности цен. Понимание явления перекрестной эластичности цен чрезвычайно важ-
но для целей маркетинга и маркетинг-менеджмента. Следует усвоить, что в маркетинге
существует взаимосвязанная система реагирования одних цен на другие цены. В этой сис-
теме изменение одной цены вызывает ответную реакцию в виде изменения другой цены.
В маркетинговом исследовании осуществляется расчет коэффициента перекрестной
эластичности цен. Этот показатель представляет собой изменение в процентах цены одно-
го из взаимозависимых товаров вследствие деления другого на один процент.
В какой мере расчет перекрестной эластичности цен позволяет осуществлять мар-
кетинговое управление ценами? Можно ли рассматривать коэффициент перекрестной эла-
стичности в качестве меры степени реагирования цены на изменение другой цены?
При подготовке к семинарскому/практическому занятию и опираясь на лекци-
онный курс и другие материалы, постарайтесь понять, что речь идет о взаимосвязи явле-
ний. Изменение одной цены повлечет за собой изменение в определенной пропорции дру-
гих цен. Выявление таких взаимосвязей представляет собой важную практическую задачу
маркетинга. В чем заключается сущность перекрестной эластичности? Чем данный пока-
затель отличается от обычного коэффициента эластичности?
Рассмотрите алгоритм расчета коэффициента перекрестной эластичности цен. Он
представляет собой относительную величину, выраженную в процентах. Отношение из-
менения цены одного товара (?) к изменению цены другого товара (?) умножается на от-
ношение базисного уровня цены (? ) к базисному уровню другой цены (?).
Исследование перекрестной эластичности может определяться еще и как отноше-
ние показателя динамики объема продаж одного товара показателю к изменению цены
другого товара. В этом случае проявляется действие взаимозаменяемости между двумя
товарами. Перекрестная эластичность характеризует степень взаимозаменяемости това-
ров. Анализ перекрестной эластичности позволяет оценивать перемещение спроса с одно-
го товара (марки товара) на другой. В маркетинге ставится задача прогнозирования таких
процессов. Ценовая эластичность спроса проявляется еще в виде эффекта связи цены и
качества товара. Разрабатывается система индикаторов, отражающих чувствительность
цены к изменению качества товара. Возможность замены одного товара другим, в частно-
сти более дешевым, рассматривается как случай перекрестной эластичности.
Чат.
Проведите обсуждение с однокурсниками в течение 15 минут вопроса о проявлени-
ях перекрестной эластичности цен. Желательно организовать небольшую дискуссию по
проблеме чувствительности цен к изменению качества товара и желательности замены
одной цены другой.
Тьюториал.
На конкретных примерах (с использованием условных или фактических данных)
постройте и проанализируйте расчет коэффициента перекрестной эластичности.

Контрольные вопросы и тесты

1. Ответьте на вопрос, можно ли рассматривать рост спроса за счет повышения каче-
ства товара как реакцию рынка на изменение условий торговли?
а) Да.
б) Нет.
в) Не знаю.
Ненужное вычеркнуть.


382
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


2. Известно, что цена данного товара выросла по сравнению с предыдущим месяцем. Как
Вы считаете, может ли рост цены быть вызван следующей реакцией рынка:
а) в целом изменилась ситуация на рынке: Да. Нет. Не знаю.
б) сократился объем продажи данного товара: Да. Нет. Не знаю.
в) улучшилось качество данного товара: Да. Нет. Не знаю.
г) выросли доходы населения: Да. Нет. Не знаю.
д) не завезли товар в нужном количестве: Да. Нет. Не знаю.
Отметьте правильный ответ.

3. Какой может быть реакция рынка, если спрос превышает предложение?
а) вырастут цены;
б) появятся новые, более совершенные товары;
в) произойдет спад спроса;
г) снизятся цены;
д) цены останутся стабильными.
Отметьте правильные ответы.

4. Что собой представляет коэффициент эластичности спроса?
а) относительный показатель, отражающий тенденцию спроса, выраженный в про-
центах;
б) мера реагирования спроса на изменение социально-экономических условий, вы-
раженная в процентах;
в) отношение спроса к предложению, выраженное в процентах.
Отметьте правильные ответы.

5. Что такое ультраэластичность спроса?
а) мера реакции спроса, при которой спрос обгоняет предложение;
б) показатель реакции рынка, когда коэффициент эластичности меньше единицы;
в) отсутствие реакции рынка на изменение условий продажи.
Отметьте правильные ответы.

6. Что такое инфраэластичность спроса?
а) спрос не удовлетворяется полностью;
б) предложение не соответствует спросу;
в) показатель эластичности спроса превышает единицу.

7. Коэффициент эластичности спроса равен единице. Какое явление имеет место?
а) спрос вырос;
б) спрос сократился;
в) спрос был унитарным.

8. Может ли коэффициент эластичности быть выражен отрицательным числом?
а) Да.
б) Нет.
в) Не знаю.

9. Имеются следующие данные: продажа товара увеличилась с 40 т до 72 т, а цена, на-
оборот, снизилась с 30 руб./кг до 50 руб./кг. По приведенным данным следует рассчи-

383
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


тать коэффициент эластичности. Ответьте на вопрос о векторе реакции рынка и о
типе коэффициента эластичности. Приведите экономическую интерпретацию коэф-
фициента.

10. Цена товара «А» выросла с 200 руб./кг до 80 руб./кг; цена товара «Б» выросла с 90
руб./кг до 40 руб./кг. По приведенным данным рассчитайте коэффициент перекрест-
ной эластичности. Оцените влияние цены товара «А» на товар «Б».

При изучении темы 5 необходимо:
Читать:
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз.
Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 214—233.
2.Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К.Беляевского. — М.:
Финансы и статистика, 2002. — С. 137—149.

Дополнительная литература
1. Теория статистики: Учебник / Под ред. Шмойловой Р.А. — М.: Финансы и стати-
стика, 1998. — С. 302—303.
2. Самуэльсон П. Экономикс / Пер. с англ. — Т. 2. , гл.20.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 262—
263.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. —
М.: Финпресс, 1998. — С. 345—348.
5. Ильенкова Н.Д. Спрос: анализ и управление. — М.: Финансы и статистика, 1997.
— С. 29—46.




384
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 6. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ КОНКУРЕНЦИИ
И КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

Содержание темы:
Конкуренция — свойство, присущее развитой рыночной экономике. Она выступает
в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать
и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торго-
во-сбытового обслуживания. Конкуренция представляет собой механизм соперничества,
борьбы рыночных структур за право найти своего покупателя и за возможность продать
свой товар на наиболее выгодных условиях и, следовательно, получить желаемую при-
быль. Упорядоченная, введенная в определенные законом рамки, справедливая конкурен-
ция встроена в механизм маркетинга. Конкурентная борьба — составная часть маркетин-
говой деятельности. Конкуренция оживляет рынок, благотворно действует на цены, вызы-
вает к жизни новые формы сервиса, заставляет производителей проводить активную ин-
новационную политику.
В известном смысле — конкуренция двигатель прогресса.
Монополизм ведет к стагнации, застою, способствует развитию диктаторских тен-
денций в экономике, подчинению потребителей эгоистическим интересам бизнеса. Суще-
ствование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением
относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов.
Конкурентный анализ — выявление и оценка конкурентных позиций, определение
конкурентных опасностей и возможностей, характеристика конкурентоспособности пред-
приятия.
Понятие конкуренции и конкурентной борьбы. Понятие конкурентоспособности.
Понятие и структура конкурентной среды. Конкуренция как антипод монополии. Проти-
воречия в конкурентной среде. Конкурент как субъект конкурентной борьбы. Критерии
степени монополизации и конкуренции.
Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентной борьбы.

<< Предыдущая

стр. 78
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>