<< Предыдущая

стр. 79
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Методы анализа конкурентной борьбы и ее последствий. Анализ конкурентной по-
зиции и конкурентных ситуаций. Диагностика конкурентной среды и ее этапы. Матрица
первичных характеристик конкуренции. Оценка и анализ места, занимаемого фирмой на
рынке (анализ доли рынка). Коэффициент концентрации рынка. Индекс концентрации
Герфинделя. Шкалирование позиции фирмы. Факторы конкурентной борьбы. Анализ
стратегического преимущества. Инструменты оценки интенсивности конкуренции. Ана-
лиз и моделирование реакции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, по-
ведения конкурента на рынке и реакции на маркетинговые действия. Методы анализа и
сопоставления ценовой и неценовой конкуренции.
Методы оценки и анализа конкурентоспособности. Оценки уровня конкурентоспо-
собности. Матрица конкуренции Портера. Анализ обеспечения конкурентоспособности.
Оценки конкурентной привлекательности. Бенч-маркинг как форма анализа конкурентно-
го превосходства. Матрица оценки конкурентной позиции. Анализ стратегий конкурент-
ной борьбы. Конкурентная карта рынка. Матрица конкурентного преимущества.
Понятие качества и его свойства. Анализ качества товаров как фактора конкурен-
ции и конкурентоспособности. Анализ дифференциации продукции. Анализ степени но-
визны товара. Критерии новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестиро-
вание товара. Параметрические индексы. Оценки факторов недобросовестной конкурен-
ции. Расчет точки равновесия.


385
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Оценки рыночных рисков как форма управления маркетингом. Анализ факторов
риска невостребованности продукции. Классификация факторов риска. Анализ и прогноз
факторов риска. Модели риска. Оценки вероятности риска. Расчет коэффициентов риска.
Цели изучения темы:
1. Формирование у студентов представления о конкуренции и конкурентоспособ-
ности; формулирование целей и задач конкурентного анализа.
2. Ознакомление с методологией оценки, моделирования и анализа конкурентных
позиций.
3. Оценка и анализ качества товаров.
4. Изучение методики оценки рисков.

Задачи изучения темы:
1. Формирование исходных представлений о принципах конкуренции и конкурен-
тоспособности.
2. Выдвижение целей и задач конкурентного анализа.
3. Ознакомление с моделями и матрицами конкуренции.
4. Знакомство с методикой оценки и анализа конкурентоспособности.
5. Оценка и анализ качества и степени новизны товаров.
6. Исследование факторов риска в маркетинге.

Успешно изучив тему, студент:
Знает:
1. Для каких целей нужно изучать конкуренцию и конкурентоспособность.
2. Какие цели и задачи поставлены перед маркетинговым исследованием конку-
ренции и конкурентоспособности.
3. Методологию маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособ-
ности, т.е. как определить уровень конкуренции, как выявить степень конкурен-
тоспособности, как оценить качество товара, какова вероятность риска не дос-
тичь намеченных целей.
4. Каким образом построить матрицу конкуренции.

Умеет:
1. Построить матрицы конкуренции и конкурентной позиции.
2. Рассчитать и оценить долю рынка, занимаемую данной фирмой.
3. Оценить реакцию конкурента и спрогнозировать конкурентную ситуацию.
4. Строить конкурентную карту рынка и матрицу конкурентного преимущества.
5. Построить показатели оценки качества товара и степени его новизны, рассчитать
параметрические индексы качества.
6. Дать оценки рыночных рисков и вероятности риска.

Приобретает навыки:
1. Анализа конкурентных позиций в маркетинге.
2. Шкалирования конкурентных позиций на рынке товара.
3. Тестирования рынка.
4. Расчета коэффициента конкурентного риска.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— конкуренция;

386
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


— конкурентная борьба;
— конкурентная среда;
— конкурентная позиция;
— конкурентоспособность;
— монополия;
— конкурент;
— конкурентная позиция и конкурентная ситуация;
— диагностика конкурентной среды;
— доля рынка;
— шкалирование конкурентной позиции фирмы;
— факторы конкуренции
— реакция конкурента;
— прогноз конкурентной ситуации на рынке,
— матрица конкуренции Портера;
— конкурентная привлекательность;
— бенч-маркинг;
— конкурентная карта рынка;
— матрица конкурентного преимущества;
— качество товара и его свойства;
— критерии новизны товара;
— тестирование товара;
— параметрические индексы;
— недобросовестная конкуренция;
— риски на рынке;
— вероятность риска;
— коэффициенты риска.

Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяется: 6 лекционных часов, 6 часов практических занятий,
6 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа в следующих формах:
подготовка к лекциям.
подготовка к семинарским занятиям.
подготовка докладов и реферата по рекомендации преподавателя.
участие в чатах.
участие в тьюториалах.
изучение дополнительной литературы.

Методические указания:
Вопросы темы:
1. Понятие конкуренции и конкурентоспособности; цели, задачи и методы конку-
рентного анализа.
Конкуренция, ее виды. Матрица первичных характеристик конкуренции. Конку-
рентная среда. Оценка и анализ доли рынка. Факторы конкурентной борьбы. Шкалирова-
ние и прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реакции на мар-
кетинговые действия. Характеристика особенностей ценовой и неценовой конкуренции.
2. Оценки и анализ конкуренции и конкурентоспособности.


387
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Методы анализа конкурентной борьбы, конкурентной позиции и конкурентных си-
туаций. Диагностика конкурентной среды. Факторы конкурентной борьбы. Анализ реак-
ции конкурента. Прогнозирование конкурентной ситуации, поведения конкурента и реак-
ции на маркетинговые действия. Оценка и анализ конкурентоспособности. Матрица Пор-
тера и другие матрицы конкуренции. Изучение конкурентной привлекательности и конку-
рентного превосходства. Бенч-маркинг. Анализ конкурентных стратегий. Конкурентная
карта рынка. Матрица конкурентного преимущества.
3. Анализ качества товаров; маркетинговые оценки рисков.
Понятие качества, его оценка и анализ качества товаров. Анализ дифференциации
продукции и новизны товара. Анализ ситуации в товарной политике. Тестирование товара
и параметрические индексы. Оценки и анализ рыночных рисков. Анализ, моделирование и
прогноз факторов и вероятности риска.

При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, ознакомьтесь с ее темой, ее содержанием. Прочитайте: Беляев-
ский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие —
М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—284; Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, страте-
гия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996. — Гл. 2 и 3.
Отталкиваясь от понятийных характеристик конкуренции и конкурентоспособно-
сти, сразу обратите внимание на проблемы их маркетингового исследования. Как отразить
в форме цифр и моделей конкурентную среду и закономерности ее формирования? При
этом Вам, конечно, придется вспомнить, что имеет место функционирование механизма
экономического соперничества. В чем специфика ценовой и неценовой конкуренции?
Надо сформулировать цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и
конкурентной борьбы. Выясните, какие факторы определяют направления и интенсив-
ность конкуренции. Познакомьтесь с методикой определения и интерпретации доли рын-
ка. Именно с этого начинается конкурентный анализ. Возникает вопрос, как поведет себя
конкурент? Надо выявить варианты реакций на маркетинговые действия. В оценке интен-
сивности конкурентной борьбы Вы столкнетесь с проблемой прогнозирования конкурент-
ной ситуации.
При подготовке к семинарскому занятию, вспомните основные положения тео-
рии конкурентной борьбы. Для этой цели используйте книгу: Основы бизнеса: Учебн.-
практич. пособие / Под ред. Рубина Ю.Б. и Ягодкиной И.А. — МЭСИ, 1999. — С. 71—80;
Голубков Е.П. Маркетинг: — М.: Дело, 2000. — С. 62—66.
Составьте себе представление о конкуренции, ее формах и целях. Конкуренция в
маркетинге рассматривается как механизм соперничества, борьбы за право найти своего
покупателя. Сам факт существования конкурентов заставляет предпринимателя с уваже-
нием относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конку-
рентов. Конкуренция — свойство, присущее рыночной экономике. Она выступает в роли
своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и об-
новлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-
сбытового обслуживания.
Фирма осуществляет свои функции, находясь в конкурентной среде, участники ко-
торой соперничают между собой в праве продать свой товар потребителю. Конкурентная
борьба проявляется и в сфере продвижения (promotion) — в стремлении придать своей
рекламе более изощренный характер, чем у конкурента. Цель конкурентной борьбы —
достигнуть конкурентного преимущества, т.е. занять более прочную конкурентную пози-
цию на рынке (что проявляется, как правило, в захвате большей доли рынка) за счет пред-

388
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ложения товаров более высокого качества, или более дешевых, или же за счет более высо-
кого уровня обслуживания потребителей.
Цели и задачи маркетингового исследования конкуренции и конкурентоспособно-
сти:
• характеристика конкурентной ситуации;
• оценка и анализ доли рынка;
• оценка и анализ интенсивности конкуренции;
• анализ конкурентной среды;
• разработка и анализ матриц конкуренции;
• выявление уровня и факторов конкурентоспособности;
• изучение конкурентной привлекательности и конкурентного превосходства;
• анализ качества и новизны товара;
• оценка рыночных рисков.

О конкуренте надо знать все — вот лозунг конкурентного анализа. Выявляется пе-
речень возможных конкурентов, ближних и дальних, сильных и слабых. Собирается лю-
бая возможная информация об их деятельности и возможностях. Дается оценка возмож-
ных ответных реакций.
Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует
исследование закономерностей конкурентной борьбы, рассмотрите перечень задач
изучения конкуренции и конкурентоспособности? Какие практические выводы из этого
можно извлечь?
Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя-
занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за-
дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо-
менты, обсудите их вместе с тьютором.

При изучении второго вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Прочитайте:
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. посо-
бие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 282—302. Используйте при подготовке кни-
гу Питера Диксона «Управление маркетингом» / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 4.
Попробуйте дать ответ на исходный оценочный ответ исследования, какой является
доля рынка? Сумеете ли Вы по методологии А.Литтла определить ступени конкурентной
позиции?
Рассмотрите методику диагностики конкурентной среды. В ходе изучения методо-
логии анализа конкуренции обратите внимание на стратегический анализ конкуренции.
Поставьте вопрос, какие факторы определяют успех конкурентной борьбы, как получить
конкурентное преимущество? Нужно понять, что все Ваши действия получат адекватную
или неадекватную реакцию со стороны конкурентов. Необходимо рассмотреть все вари-
анты и выбрать оптимальную стратегию. Следует спрогнозировать вероятные действия
конкурентов. Центральным вопросом методологии исследования конкуренции является
рассмотрение матриц, в частности матриц Литтла, Портера, Ламбена и др.

При подготовке к семинарскому/практическому/ занятию нужно познакомиться
с каждым из методов определения доли рынка, попытаться на условных примерах осуще-
ствить соответствующий расчет и дать ему количественную оценку.

389
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Постарайтесь дать диагноз соответствующей акции конкурента. Рассмотрите все
три метода диагностики конкурентной среды: аналитическая диагностика (бесконтакт-
ные методы оценки: статистические характеристики, маркетинговые матрицы, экономи-
ческий шпионаж и т.п.); экспертная диагностика; имитационная диагностика (использо-
вание имитационных моделей).
Успех фирмы на конкурентном рынке во многом зависит от того, удалось ли разга-
дать маркетинговую политику конкурента, предвидеть его действия на рынке. Маркетин-
говая деятельность немыслима без оценки конкурирующих предприятий, формы и интен-
сивности конкуренции. Действенным инструментом конкурентного анализа является кон-
курентная карта, т.е. матрица, позволяющая определить статус предприятия на основе
изучения досье конкурента и осуществить группировку по доле рынка и шкале ее измене-
ний. Составной частью конкурентного анализа является разработка конкурентной страте-
гии маркетинга. Обычно проводят аналогию с военной стратегией, где принятие решений
в значительной степени базируется на разведке позиций, занимаемых противником, и на
прогнозе вероятных действий противника. В маркетинговом анализе известны следующие
конкурентные стратегии: атаки, обороны, отступления. Не забывайте, что конкурентный
успех в значительной степени зависит от человеческого фактора конкуренции, имиджа
руководства конкурирующих предприятий, психологических особенностей лиц, прини-
мающих решения, квалификации работников маркетинговой службы.
Выбор конкурентных стратегий рассматривается в матрице завоевания конкурент-
ных преимуществ.
Важный этап конкурентного анализа — это исследование матрицы SWOT-анализа
конкурентоспособности, в частности оценки возможностей и опасностей фирмы в конку-
рентной среде. Анализ такой таблицы позволяет выбрать наиболее оптимальный курс
конкурентной борьбы. Матрица SWOT образует 4 поля (квадранта): СИВ (сила и возмож-
ности), СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость и возможности), СЛУ (слабость и угрозы).
Отметьте себе, что конкурентная борьба происходит в маркетинговой среде, в кон-
кретных условиях времени и места, где проявляется воздействие определенных сил и фак-
торов. В анализе необходимо использовать конкурентный лист — список возможных кон-
курентов, сгруппированных по нескольким признакам. Обязательно познакомьтесь с
матрицами движущих сил конкуренции Майкла Портера, без изучения которых невоз-
можно получить полное представление о методах моделирования конкуренции.
Влияют ли на конкуренцию ценностные факторы? Безусловно, в анализе необхо-
димо учитывать такие факторы, как цена, а следовательно, и себестоимость, издержки об-

<< Предыдущая

стр. 79
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>