<< Предыдущая

стр. 8
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Сбора, хранения Математического Анализа
и компьютерной обеспечения информации
обработки информации
Составления прогнозов
Служба организации
панельных
Служба организации опросов и интервью
обследований

Экспертные Составление и Отдел внешних
заключения оформление отчетов связей

Служба заказов на проведение
маркетинговых исследований


Рис. 1.20. Организация маркетинговой (консалтинговой) фирмы

38
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ


ких функций или всего блока в одном подразделении. Например, отдел инновационной
политики может включать в свой состав аналитическую группу.
Собственная организационная схема выстроена в маркетинговых фирмах, которые
специализируются на исследовательских функциях.
Строгих стандартов организации маркетингового исследования не существует. Ка-
ждая фирма самостоятельно выбирает схему структуризации маркетинга, используя, ко-
нечно, накопленный опыт.

***
Резюме: Маркетинговое исследование является самостоятельным этапом марке-
тинговой деятельности. Оно представляет собой функцию маркетинга. Маркетинговое ис-
следование имеет целью удовлетворение информационно-аналитических потребностей
маркетинга.
В маркетинговом исследовании используется ряд формализованных и неформаль-
ных методов, к которым относятся: статистика и эконометрия, социометрия и квалимет-
рия, бихевиоризм, графические модели, качественные оценки, компьютерная технология
и т.п.
Организационно подразделения, занимающиеся маркетинговыми исследованиями,
строятся как по функциональному, так и матричному принципам.




39
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ
И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

2.1. РОЛЬ ИНФОРМАЦИИ В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ

2.1.1. Принципы маркетинговой информации

Управление маркетингом, регулирование рыночной деятельности начинается со
сбора, истолкования и анализа информации. Маркетинг требует определенной суммы зна-
ний, получения каких-либо сведений об изучаемых процессах и явлениях товарного рын-
ка. Информация лежит в основе любого маркетингового исследования. Маркетинговая
информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осущест-
вления рыночной деятельности. Отсутствие или неполнота информации о рыночных про-
цессах и явлениях, ее неверное истолкование может стать серьезным препятствием для
достижения коммерческого успеха.

Информация — форма общения, средство получения и передачи знаний

Информация представляет собой форму общения, коммуникации, средство полу-
чения, аккумуляции и передачи знаний о каком-либо маркетинговом явлении или процес-
се, об юридических и физических лицах, участвующих в рыночной деятельности. Инфор-
мация включает в себя сведения о лицах, товарах, предприятиях, явлениях, событиях и
процессах как в форме цифр, так и в виде фактов.

Маркетинговая информация представляет собой совокупность цифр, фактов,
сведений, слухов, оценок и других данных, необходимых для анализа и прогнозирования
рыночной деятельности

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обра-
ботке, сводке и хранению рыночных данных. Предприниматель или организация, осуще-
ствляющие маркетинг, собирают статистические и другие данные, разрабатывают их по
стандартной или специальной программе. Данные, полученные из различных источников,
сводятся воедино, чтобы обеспечить полную и объективную характеристику изучаемого
объекта. Эти данные в течение определенного времени хранятся на бумажных или элек-
тронных носителях. Создание и использование информационного банка подчинено зада-
чам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов
для принятия оптимальных решений.

Информационный банк — средство для накопления, использования и обмена
маркетинговой информации

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информа-
ции — средство уменьшение неопределенности, свойственной стохастическим процессам
рынка. По словам отца кибернетики Н.Винера, управление фирмой есть процесс преобра-
зования информации в действия. Информация представляет собой орудие конкурентной
борьбы, обеспечивающее стратегически важное преимущество над конкурентами. Prae-
monitus praemunitus (лат.) — предупрежденный (т.е. информирован-
ный, знающий ситуацию) — вооружен.

40
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


В маркетинге и маркетинговом исследовании формируется информационная среда,
которая включает:
• информационные ресурсы, т.е. совокупность различных документов и отдель-
ных массивов документов и других информационных систем (библиотек, архи-
вов, фондов, банков данных и т.п.), связанных с рыночной деятельностью;
• информационную инфраструктуру, т.е. совокупности информационных кана-
лов и хранилищ, а также информационных технологий — системы и методоло-
гии формирования, обработки, накопления, поиска, хранения и использования
информации в целях маркетинга и маркетингового исследования.


ИНФОРМАЦИОННАЯ
СРЕДА




ИНФОРМАЦИОННАЯ
ИНФОРМАЦИОННЫЕ
ИНФРАСТРУКТУРА
РЕСУРСЫ



ИНФОРМАЦИОННАЯ
ТЕХНОЛОГИЯ


Рис. 2.1. Формирование информационной среды

Важным элементом информационной инфраструктуры является информационная
технология. Она включает различные методы сбора, анализа, хранения и обработки ин-
формации, в частности статистическое и иное наблюдение, банки и базы данных, инфор-
мационные центры, ручную и автоматизированную обработку собранных и переданных
материалов и т.п. В инфраструктуру маркетингового исследования входят также инфор-
мационные брокеры, занятые предоставлением стандартизованных информационных ус-
луг. Характеристики, полученные в результате маркетингового анализа и прогноза, также
используют информационную технологию.
Структура маркетинговой информации позволяет выделить и различать несколько
ее видов, каждый из которых выполняет определенные функции:
• факт, представляющий собой простейший вид информации: событие или
условие, непосредственно наблюдаемые;


ФАКТ


• сведения, являющиеся разновидностью фактов, представленных в система-
тизированной, обобщенной форме;

СВЕДЕНИЯ



41
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


• слухи, к которым относятся неподтвержденные, непроверенные факты;

СЛУХИ

• оценки, которые включают информацию, базирующуюся на умозаключени-
ях, подсчетах и статистических расчетах (формой оценки является также
прогноз, т.е. научное предвидение);

ПРОГНОЗЫ
ОЦЕНКИ

• цифры, представляющие собой форму отображения количественной инфор-
мации.

ЦИФРЫ


АБСОЛЮТНЫЕ
СРЕДНИЕ
ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ
ДАННЫЕ
ВЕЛИЧИНЫ
ДАННЫЕ


Рис. 2.2. Виды информации

Самостоятельной частью информационной совокупности является статистиче-
ская информация, т.е. совокупность цифровых сведений, формирование которой и интер-
претация подчиняется определенным правилам и закономерностям. Значительная часть
количественной информации относится к категории статистических величин. Из них вы-
деляются:
• абсолютные данные, позволяющие определить размерность, величину изучае-
мого явления или процесса (количество, товарная масса, объем продаж, число
работников и т.д.);
• относительные данные, которые выражают соотношения величин, результаты
их сравнения (динамика, структура, интенсивность, координация и т.д.);
• средние величины, которые отражают обобщенный уровень, абстрагированный
от индивидуальных особенностей отдельных единиц (доход на одного челове-
ка, средний размер поставки и т.п.).
Например, абсолютная величина — объем товарооборота розничной торговли
России в 2002 г. составил 3 754 млрд. руб., а в первом полугодии 2003 г. — 2 060 млрд.
руб. Относительная величина динамики — темп роста товарооборота розничной торговли
2002 г. в процентах к 2001 г. был равен 109,2%. Средние величины представлены оборо-
том розничной торговли в расчете на одно малое торговое предприятие, который соста-
вил в 2000 г. 2,5 млн. руб.
Абсолютные величины представляют собой обобщенные результаты замера (изме-
рения, подсчета, оценки), т.е. характеристику количественной определенности изучаемого
явления/процесса. Часто это суммарные величины, совокупность единиц, результаты ин-
теграционного процесса в рыночной экономике. Измерения в маркетинговом исследова-
нии могут быть как качественными/атрибутивными типа много, мало и т.п., так и количе-
ственными (с указанием единиц измерения и способов измерения). Различаются: индиви-

42
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


дуальные абсолютные величины, которые представляют собой непосредственные резуль-
таты измерения (замера, подсчета, оценки) тех или иных маркетинговых явлений или
процессов и сводные объемные величины, получаемые в результате сводки и группировки
изучаемых данных.


АБСОЛЮТНЫЕ
ВЕЛИЧИНЫ




ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ СВОДНЫЕ


Рис. 2.3. Абсолютные величины

Относительные величины дают богатейший материал для рыночных исследований.
Характеристика рыночного процесса или явления может быть получена прежде всего на
базе сравнения. Иногда шутят: сравнение — душа статистики. Относительная величина
представляет собой частное от деления изучаемой величины со сравниваемой, которую
называют базой сравнения. Маркетинг невозможно понять без сопоставления одной вели-
чины с другой.

Относительная величина — результат деления одного абсолютного показа-
теля на другую

Сравнения позволяют оценить вектор и скорость изменения рыночного процесса,
выявить структуру рынка и его элементов, интенсивность развития, координацию отдель-
ных составляющих рынка и т.д.
Различаются следующие виды относительных величин:
• динамики — сравнение предыдущего уровня с базисным (например, темп роста
продажи товара);
• структуры — соотношение части изучаемой совокупности с целым (например,
доля продуктов питания в общем объеме покупок, в процентах к итогу);
• координации — соотношение отдельных явлений или их элементов между со-
бой (например, на каждые 100 рублей, израсходованных на покупку товаров,
приходится определенное количество денег, отложенных в виде сбережений);
• сравнения — соотношение величин одноименных показателей, относящихся к
разным экономическим объектам или территориям (в частности, на инвестиции
в торговую сферу приходится в 13 раз меньше, чем в промышленность);
• интенсивности — степень распространения развития какого-либо рыночного
явления или процесса в определенной среде (например, число пользующихся
сотовыми телефонами на 10 тыс. жителей);
• выполнения плана (задания) — отношение фактической маркетинговой дея-
тельности к запланированной (норме); так, предприятие запланировало выпус-
тить на рынок 5 тыс. новых изделий, однако удалось реализовать только 1 тыс.
изделий, или 20% плана.

43
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ



ОТНОСИТЕЛЬНЫЕ
ВЕЛИЧИНЫ

<< Предыдущая

стр. 8
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>