<< Предыдущая

стр. 80
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ращения, наценки и т.п. Обратите внимание на то, что часть потребителей ориентируется,
прежде всего, на соответствие цены возможностям своего кошелька. Можно выделить два
основных направления:
ценовая конкуренция, в т.ч. скрытая ценовая конкуренция (товар фирмы, обладаю-
щий лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене, одинаковой
с конкурирующим товаром);
неценовая конкуренция, осуществляемая за счет более высокого качества товара или
лучшей организации сбыта и торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и других мето-
дов продвижения товара;
скрытая ценовая конкуренция, когда новый товар, превосходящий по своим качест-
венным характеристикам и себестоимости товар конкурента, продается по цене конкури-
рующей фирмы.



390
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником, какие цели преследует диаг-
ностика конкуренции? Рассмотрите и обсудите методику построения матриц конкурент-
ной борьбы. По возможности, изобразите графически схему матрицы Портера.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя-
занные с методикой анализа конкурентной борьбы, исследования бенч-маркинга. Если
возникнут дискуссионные моменты, обсудите их вместе с тьютором.

При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с ее темой и содержанием лекции. Используйте
работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз:
Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 292—302.
Обратите внимание на две важные проблемы маркетингового исследования: изуче-
ние качества товаров и оценки рыночного риска. Обе они связаны с характеристикой кон-
курентоспособности фирмы и ее товара. Конкурентоспособность товара определяется его
способностью быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров-
конкурентов. Ее изучение базируется на оценках качества товара, степени его новизны.
Естественно, выводя товар на рынок, предприниматель рискует. Возникает вопрос, какова
степень этого риска? Можно ли ее измерить? Как оценить качество товара в процессе
маркетингового исследования?

При подготовке к семинарскому/практическому занятию обратите внимание на
методику оценки уровня конкурентоспособности товара. В расчете этого показателя
должны быть широко использованы методы квалиметрии, в т.ч. балльная система оценок,
параметрические индексы и т.п. Могут быть использованы также и неформальные оценки
уровня конкуренции и конкурентной угрозы. В маркетинге предлагаются наборы индика-
торов конкурентоспособности.
Анализ конкурентоспособности включает оценки качества товаров. Используется
методика расчета параметрических индексов. Ставится задача изучения факторов, оказы-
вающих влияние на конкурентную борьбу, в частности оценки качества и свойств товара
(включая его внешний вид, эстетику, дизайн, эргономику). Одним из факторов конку-
рентной борьбы, которые необходимо изучать и анализировать, является сервис. Элемен-
том конкурентной борьбы может быть внедрение конкурирующей фирмой новых, более
эффективных методов дистрибьюции и торгового обслуживания, в частности времени на
приобретение товара.
Цель маркетинга — достижение успеха на рынке и максимальное снижение всяче-
ских потерь. Непременной компонентой рыночной деятельности следует назвать риск.
Товар может не получить признания потребителей, может под действием случайных, не-
предсказуемых факторов измениться к худшему рыночная ситуация, конкурент нанесет
неожиданный и ощутимый удар, начнется забастовка, будет принято неблагоприятное для
данного бизнеса политическое решение и т.д. Это означает, что риск — явление сложное,
неразрывно связанное с конъюнктурой рынка, социально-политической обстановкой и
даже психологией покупателей и продавцов. Риск на рынке обусловлен неопределенно-
стью достижения результатов как следствие множества не всегда предсказуемых действий
и контрдействий, комплексного влияния совокупности факторов. Это означает, что риск
— категория вероятностная, в значительной степени обусловленная отсутствием, непол-
нотой или неточностью маркетинговой информации.


391
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Необходимо понять, что полностью избежать риска практически невозможно, но
можно выбрать область приложения капитала, где риск сведен к минимуму. Снижение
уровня риска — одна из задач маркетингового исследования. Обычно риск подразделяют
на допустимый, неизбежный и чрезмерный (недопустимый). Средством смягчения веро-
ятных последствий, связанных с неопределенностью результатов рыночной деятельности,
служат перспективные оценки величины и допустимости риска. Выявлению причин риска
способствует детальный анализ допущенных ошибок в маркетинговой деятельности, ко-
торые привели к тем или иным потерям. Анализ причин риска позволяет принимать науч-
нообоснованные меры по управлению рисками, минимизировать риск.
Степень допустимости риска устанавливается с помощью формализованного пока-
зателя — коэффициента риска, который определяется как отношение максимально воз-
можных убытков к ресурсам с учетом возможных потерь. Важным моментом маркетинго-
вого исследования риска является расчет показателей вероятности риска. Одним из на-
правлений анализа риска является проверка чувствительности рентабельности к измене-
нию уровня продаж, поиск точки безубыточности.

Чат. В течение 15 минут обсудите с однокурсником вопрос, как охарактеризовать
качество товара с помощью системы индикаторов? Какие ситуации складываются в то-
варной политике? Дайте перечень и характеристику рыночных рисков.

Тьюториал. Разделившись на группы по 3—4 человека, рассмотрите вопросы, свя-
занные с сущностью конкурентной борьбы, на этой основе дайте определения целей и за-
дач анализа конкуренции и конкурентоспособности. Если возникнут дискуссионные мо-
менты, обсудите их вместе с тьютором.

Контрольные вопросы и тесты

1. Объем продукции, реализованной на рынке, составляет: в предприятии №1 — 24,6 млн
руб.; предприятии №2 — на 12% больше в предприятии №3 — на 10% меньше, чем
в №2.
Определите лидера рынка.

2. Имеются следующие данные, позволяющие осуществить шкалирование рынка:

Доля на От 40
от 40 до 20 от 20 до 10 менее 10
рынке, % и выше

Роль Лидер Претендент на ли- Последователь (ведо- Занявший рыноч-
в конку- рынка дерство (предпри- мый, предприятие со ную нишу и избе-
ренции ятие с сильной слабой конкурентной гающий конкурен-
конкурентной по- позицией) ции (аутсайдер
зицией) рынка)

Общий объем рынка составил 248 млн руб., продажа товара Q достигла 62 млн руб.
Определите роль товара в конкурентной позиции (правильный ответ отметьте га-
лочкой)


392
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


3. Постройте конкурентную карту с учетом приведенных данных:

По доле Классификационные группы (по состоянию на начало периода)
рынка
Лидеры Предприятия с силь- Предприятия со Аутсай-
Измене- рынка ной конкурентной слабой конку- деры
ния доли позицией рентной позицией рынка

Предприятия с бы-
стро улучшающейся
А-1 В-1 С-1 D-1
конкурентной
позицией

Предприятия с
А-2 В-2 С-2 D-2
улучшающейся
конкурентной
позицией
Предприятия с не
А-3 В-3 С-3 D-3
изменившейся кон-
курентной позицией

Предприятия с
А-4 В-4 С-4 D-4
ухудшающейся
конкурентной
позицией
Предприятия с бы-
стро ухудшающейся
А-5 В-5 С-5 D-5
конкурентной
позицией

В досье конкурента отмечены следующие данные: на предприятии «S» доля рынка
выросла с 18 до 20% (товар пользуется спросом); на предприятии «N» выросла конкурен-
ция, объем продажи сократился, из-за неблагоприятной ситуации на рынке сырья выросла
себестоимость продукции, доля рынка уменьшилась с 14 до 10%; на предприятии «Z» до-
ля рынка выросла с 21 до 36% (товар пользуется повышенным спросом); на предприятии
«W» доля рынка сократилась с13 до 5%, происходит спад производства и продажи, товар
не пользуется спросом; на предприятии «F» доля рынка осталась неизменной (рынок на-
сыщен).
Разметьте конкурентную карту, укажите роль каждого предприятия в
конкурентной ситуации.

4. Фирма регулярно устанавливает свои цены на 3% ниже, чем у конкурента. Считаете
ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.




393
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


5. Фирма установила свои цены на 6: выше остальных фирм. Известно, что в связи с
продажей высококачественных, элитных товаров у фирмы выросла себестоимость на
5—6%.
Считаете ли Вы, что имеет место ценовая конкуренция?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.

6. Цены на товар не изменились. Однако фирма использовала новые формы сервиса, что
позволило на 20% увеличить продажу товара.
Какая форма конкуренции была использована?
Ценовая. Неценовая.
Ненужное зачеркнуть.

7. Можно ли считать скрытой конкуренцией продажу, когда новый товар, превосходя-
щий по своим качественным характеристикам и себестоимости товар конкурента,
продается по цене конкурирующей фирмы?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужное зачеркнуть.

8. Индикаторы конкурентоспособности

Оценки (в баллах)
ФАКТОРЫ
низкая средняя высокая

Баллы 1 3 5

Относительная доля Менее 1/3 лидера Более 1/3 лидера Лидер
рынка

Издержки Выше, чем у прямого Такие же, как у прямо- Ниже, чем у
конкурента го конкурента прямого конку-
рента

Отличительные Товар не дифферен- Товар дифференциро- Уникальный
свойства товара цирован ван товар

Степень освоения Осваивается с тру- Осваивается легко Освоена полно-
технологии дом стью

Имидж Отсутствует Имидж развит Сильный
имидж

Постройте индикатор уровня конкуренции (средний балл) для каждой фирмы. Сде-
лайте выводы.




394
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


9. Дайте оценку степени новизны товара, исходя из следующих критериев:

Параметры товара,
подвергаемые обновлению:
Ранг новизны товара
конструк- фор-
функция
ция ма

1. Несущественная модификация отдельных парамет-
1 0 0
ров, не улучшающих потребительские свойства

2. Совершенствование отдельных параметров и
2 1 1
потребительских свойств

3. Существенное изменение параметров и потребитель-
3 2 2
ских свойств

4. Новые комбинации функций, появление новых, до-
полнительных функций с внесением важных техниче-
4 3 2
ских усовершенствований

5. Коренное, качественное преобразование функций и
6 4 4
технического принципа действия

6. Проявление качественно новой функции потребле-
8 5 5
ния изделия, не имеющего аналогов и прототипов

<< Предыдущая

стр. 80
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>