<< Предыдущая

стр. 81
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Рассчитайте средние уровни новизны для каждого из изделий. Постройте
столбиковую диаграмму, позволяющую оценить различия новизны.

10. Средний показатель (индекс) конкурентоспособности составляет 1,32. Можно ли
утверждать, что данное изделие
а) превосходит образец по качеству;
б) находится на одинаковом уровне;
в) уступает образцу?
Ненужное зачеркнуть.

При изучении темы 6 необходимо:
Читать:
Основная литература
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. —
М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 277—303.
2. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: Бином, 1998. — Гл. 2.

Дополнительная литература
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 1966. — С. 33—108.


395
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


2. Голубков. Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: ДЕЛО, 2000. — С. 14, 40,
62—66, 106.
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. —
М.: Финпресс, 1998. — С. 363—376.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. — Гл. 8: Анализ отрасли и конкурентов /
Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1998. — С. 291—312.
5. Маркетинг: Учебно-практическое пособие / Моск. гос. ун-т экономики, статисти-
ки и информатики. — М., 1999. — С. 162—164.

Посетить сайты Интернет:
1. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, вклю-
чая законы, регулирующие конкуренцию в России).




396
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМА 7. АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ ТОВАРОВ

Содержание темы:
Концепция современного маркетинга базируется на принципе суверенитета потре-
бителя. Важнейший признак маркетинга заключается в ориентации на потребителя. Для
разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых операций необходимо
осуществить анализ и моделирование покупательского поведения (англ. consumer buying),
выявление мнений и предпочтений потребителей, мотивации покупок. Это необходимая
предпосылка формирования системы стимулирования спроса и управления качеством
товаров и торгового сервиса.
Анализ поведения покупателей включает оценки их действий и намерений, направ-
ленных на выбор наиболее привлекательной марки товара, характеристику времени при-
нятия решения на покупку, а также выявление их удовлетворенности / неудовлетворенно-
сти покупкой или обслуживанием.
Понятие потребностей и потребления, их роль в покупательском поведении. Поня-
тие поведения покупателей, его роль в маркетинге. Суверенитет покупателя и его прояв-
ления. Цели и задачи маркетингового исследования поведения, мнений и предпочтений
покупателей как предпосылки системы стимулирования спроса и управления маркетин-
гом. Оценки предпочтений покупателей. Характеристика пристрастий и привычек поку-
пателей. Факторы, влияющие на процесс принятия решения покупателями. Анализ несо-
стоявшихся покупок. Параметрическая модель покупательского поведения.
Основные принципы формирования покупок. Методология оценки и анализа удов-
летворения/неудовлетворения покупательского спроса. Статистические методы анализа
поведения покупателей. Экономическая, социальная и демографическая структура поку-
пателей. Модели покупательских мнений. Оценки покупательских мнений и предпочте-
ний. Анализ удовлетворенностей покупками. Матрица удовлетворенности. Психографи-
ческое моделирование покупателей. Модель времени признания товара. Модель частоты
покупок.
Модели поведения покупателей. Факторы, определяющие поведение покупателей:
культурные, социальные, личностные, психологические. Теория мотивации. Понятие
жизненного цикла семьи и его роль в формировании покупательских мнений и предпоч-
тений. Оценки факторов личного влияния. Сегментация потребителей по жизненному
циклу и образу жизни. Оценки стиля жизни. Измерение отношения покупателей к това-
ру/магазину. Шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы. Модели со-
циальной и половозрастной структуры покупателей. Выявление национальных и геогра-
фических особенностей поведения покупателей. Модель распределения покупателей по
территориально-геогра-
фическому признаку. Анализ процесса принятия решения о покупке. Реакция на покупку.
Рейтинг покупателей. Метод парного сравнения. Волновое исследование продаж.
Имитационное рыночное тестирование. Анализ пробного рынка. Исследование и модели-
рование покупательских ожиданий. Оценки предпочтений покупателей в группировке по
цене и по приверженности к торговой марке. Методы формализации потребительских
мнений и запросов (формула Фишбейна). Прогнозирование покупательского поведения.

Цели изучения темы:
1. Формирование представлений о покупательском поведении в маркетинге; поста-
новка целей и задач изучения покупательских мнений и предпочтений.
2. Изучение и моделирование покупательских мнений и предпочтений.

397
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


3. Выявление и характеристика процессов поведения покупателей.

Задачи изучения темы:
1. Структуризация методологии анализа и прогнозирования покупательских мне-
ний и предпочтений.
2. Ознакомление с методиками моделирования покупательских мнений и предпоч-
тений.
3. Анализ и прогнозирование факторов, определяющих поведение покупателей.

Успешно изучив тему, студент:
Знает:
1. Сущность и особенности процесса формирования покупательских мнений и
предпочтений, мотивацию потребностей.
2. Методы анализа, прогнозирования и моделирования поведения покупателей.
3. Модели покупательских мнений и предпочтений.
4. Методы оценки правомерности и эффективности принятия решения на покупку.

Умеет:
1. Сформулировать свое представление о целях покупки и ее экономических, соци-
альных и психологических последствиях.
2. Смоделировать процесс покупательского поведения и принятия решения о по-
купке.
3. Дать оценку качества и стоимости покупки и потребности в товаре.
4. Определять и анализировать рейтинг покупателей.

Приобретает навыки:
1. Оценки покупательского поведения.
2. Построения социально-демографической и психографической модели покупате-
ля.
3. Расчета рейтинга покупателей.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях:
— потребность;
— потребление;
— покупка;
— покупательский спрос;
— поведение покупателей (покупательское поведение);
— покупательское решение;
— покупательские мнения;
— покупательские предпочтения;
— структура покупателей;
— удовлетворенность покупками;
— частота покупок;
— мотивация покупок;
— жизненный цикл товара;
— модели поведения покупателей;
— факторы, определяющие поведение покупателей;
— рейтинг покупателей;

398
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


— реакция на покупку;
— тестирование покупателей;
— пробный маркетинг;
— покупательские ожидания.
Порядок изучения темы:
Для изучения темы выделяются 6 лекционных часов, 6 часов семинар-
ских/практических занятий, 6 часов самостоятельной работы.
Предусмотрена самостоятельная работа студентов в формах:
подготовка к лекции.
подготовка к семинарскому/практическому занятию.
участие в чатах.
участие в тьюториалах.
изучение дополнительной литературы.

Методические указания:
Вопросы темы:
1. Понятие поведения покупателей; цели и задачи маркетингового исследования
поведения покупателей.
Понятие потребностей и потребления. Анализ покупательских мнений. Факторы
формирования покупательского спроса и его структуры, методы его оценки и анализа.
Модели покупательских мнений и предпочтений. Анализ мотивации потребностей и
спроса. Пирамида Маслоу.
2. Модели покупательского поведения.
Факторы, определяющие поведение покупателей. Мотивации покупок. Роль жиз-
ненного цикла в формировании покупательских мнений и предпочтений. Модели соци-
альной и половозрастной структуры покупателей. Территориально-географические моде-
ли покупателей. Реакция на покупку
3. Методы тестирования и прогнозирования покупательского поведения.
Рейтинг покупателей. Оценки мнений и предпочтений покупателей. Методы фор-
мализации потребительских мнений и запросов. Прогнозы покупательского поведения.

При изучении первого вопроса:
Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин-
формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 225—
243. Джоббер Д. и Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.:
ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2. Котлер. Ф Основы маркетинга. — 2-е европ. Изд. / Пер. с англ. —
К., М., С.-Пб.: «Вильямс», 1998. —Гл. 6. Необходимо усвоить само понятие поведения по-
купателей, увязать его с общими проблемами маркетинга. Оно базируется на основопола-
гающем понятии суверенитета покупателя и тезисе «Покупатель всегда прав».
Под покупательским поведением следует понимать действия и намерения фактиче-
ского или потенциального покупателя, ориентированные на принятие покупательского
решения. В свою очередь, покупательское решение опирается на исследовательский про-
цесс, который включает: выявление проблемы, поиск информации, поиск альтернативных
возможностей, принятие решения о покупке, поведение после совершения покупки и
оценку степени удовлетворенности потребителя покупкой.
Поняв сущность процесса покупательского поведения, уясните цели и задачи мар-
кетингового исследования поведения покупателей, их закономерности и тенденции,
структуру изучаемого явления. В теме 4 рассматривались методы изучения покупатель-

399
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ского спроса. Следует увязать их с изучением взглядов, мнений и предпочтений покупа-
телей. Лекция позволит Вам составить представление о психографической модели поку-
пательских потребностей и желаний.

При подготовке к семинарскому/практическому занятию
Опираясь на знания и представления, полученные из данной лекции и ранее изу-
ченной темы 4, сформулируйте понятия покупательского поведения, покупательских мне-
ний и покупательских решений. Кто является в сфере маркетинга субъектом принятия по-
купательских решений? Каковы цели изучения мнений и предпочтений покупателей?
Выдвигается ряд задач исследования закономерностей и тенденций покупательско-
го поведения. К ним можно отнести следующие:
• оценки удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
• оценка привлекательности покупки;
• характеристика времени признания товара, частоты и повторяемости покупок;
• анализ покупательских мнений, предпочтений и намерений;
• изучение выбора покупателей и покупательских решений.
В основе покупательского поведения лежат потребности и покупательский спрос,
базирующиеся на суверенитете покупателя. Перед маркетинговым исследованием стоит
задача изучения поведения, мнений и предпочтений покупателей. Это необходимо для
формирования системы стимулирования спроса и управления маркетингом. Покупатели
имеют свои пристрастия и привычки, которые во многом определяют характер и силу
спроса. Строятся модели покупательских мнений и предпочтений.
В маркетинговом исследовании большое внимание уделяется анализу удовлетво-
ренности покупками. Возникает вопрос, в какой мере покупка устраивает потребителя,
нужна ли она? В психографическом моделировании покупательского поведения изучается
имидж покупателей и покупок. Нередко между моментом признания товара и выходом
товара на рынок проходит значительное время. Это зависит и от качества товара, и от ус-
пеха маркетинговых мероприятий. Именно поэтому строится модель времени признания
товара. Объем товарооборота не в последнюю очередь зависит от того, как часто покупа-
ют товары, совершается ли вторая и последующие покупки. Существует понятие жизнен-
ного цикла товара. Это отражает модель частоты покупок. Интенсивность спроса зависит
от того, какие тенденции покупок проявляются в спросе.
Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и устройте обсуждение про-
блем оценки различных уровней потребностей. Как соотносятся понятия потребности, по-
купательского спроса и покупательского поведения? Поставьте перед собой вопрос: кому
нужно и кто должен изучать поведение покупателей? Результаты обсудите на семинаре.
Чат. В течение 20 минут поговорите с однокурсником в свободной непринужден-
ной манере о вариантах покупательского поведения.

При изучении второго вопроса.
Готовясь к лекции, прочтите: Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: ин-
формация, анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235—
242; Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.:
Финпресс, 1998. — С. 284—327.
Как оценить поведение покупателей? Какие критерии оценок предлагаются в мар-
кетинговом исследовании? Для этой цели разработана методология анализа и моделиро-
вания поведения покупателей. В какой мере для этой цели могут быть использованы ко-
личественные и качественные оценки? В пособии рассмотрены различные теории мотива-

400
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ции потребления и методы анализа факторов поведения покупателей, а также показан ряд
моделей, отражающих процесс принятия решения на покупку товара.
При подготовке к семинарскому/практическому занятию можно опираться на
материалы лекции и работу Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация,
анализ, прогноз: Учеб. пособие — М.: Финансы и статистика, 2001. — С. 235—242.
При изучении учебного материала надо иметь в виду, что существуют различные
способы оценки, анализа и моделирования поведения покупателей. Выделяются факторы,
определяющие поведение покупателей: культурные, социальные, личностные, психологи-
ческие. Строятся модели покупательского поведения. Некоторые специалисты (например,
Ф.Котлер) рассматривают поведение покупателей как своего рода «черный ящик». Важно
понять, каким образом потребитель воспринимает маркетинговый процесс, направленный
на стимулирование потребности, и как он реагирует на него.

<< Предыдущая

стр. 81
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>