<< Предыдущая

стр. 82
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

В маркетинге видное место занимает теория мотивации. Под мотивацией понима-
ются побуждения, вызывающие ответную реакцию потребителей и ее интенсивность. На-
до понимать, что мотивы потребности могут быть как рациональными, так и эмоциональ-
ными. В маркетинге известны различные теории мотивации, наиболее известны: иерархи-
ческая теория мотивации А.Маслоу (пирамида Маслоу), взгляды на набор потребитель-
ских мотивов З.Фрейда, теория факторов мотивации Ф.Герцберга и др. При изучение дан-
ного вопроса целесообразно обратиться к книге известного маркетолога Ф.Котлера Осно-
вы маркетинга. Второе европейское изд. — СПб.: «Вильямс», 1998. — Гл. 6. Используйте
также учебник Маркетинг / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, гл. 9.
Только ли экономические факторы определяют личные потребности покупателей?
Не правильнее ли считать, что существуют определенные еще и демографические причи-
ны, влияющие на размер и структуру покупок? Существует понятие жизненного цикла
семьи, который играет важную роль в формировании покупательских мнений и предпоч-
тений. Наряду с ними действуют факторы личного влияния, которые в маркетинговом ис-
следовании должны получить количественную и качественную оценку, они включают ха-
рактеристику сегментации потребителей по образу и стилю жизни. Надо определить, в
какой мере товары и их маркетинг адаптируются к особенностям запросов потребителей.
Модель покупательского поведения включает следующие факторы:
• культурные (принадлежность к общественному классу, уровень культуры и
субкультуры);
• социальные (семья, социальный статус, роль в коллективе); личностные (воз-
раст и этап жизненного цикла, уровень и образ жизни, род занятий и экономи-
ческое положение);
• психологические (мотивация, оценка ситуации, усвоение опыта).
Можно ли измерить отношение покупателей к товару/магазину? В лекции показано,
что осуществляется шкалирование покупательских оценок и оценок имиджа фирмы.
Строится набор моделей социальной и половозрастной структуры покупателей, а также
модель распределения покупателей по территориально-географическому признаку. Эти
модели корреспондируют с моделями покупательского спроса. Как рассматривается про-
цесс принятия решения о покупке и реакция потребителя на покупку?
Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите приемы выявле-
ния и оценки факторов, определяющих поведение покупателей. Выделите и охарактери-
зуйте социальные, экономические и организационные факторы. Подумайте, можно ли
шкалировать оценки покупательского поведения и имиджа фирмы.
Чат. В течение 20 минут свободного обсуждения назовите и охарактеризуйте ос-
новные модели покупательского поведения, объясните, для каких целей они используются.

401
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


При изучении третьего вопроса:
Готовясь к лекции, познакомьтесь с темой лекции, прочитайте ее содержание. Об-
ратите внимание на то, что в этой лекции используется методика формализации покупа-
тельских мнений и запросов, имитации рыночного тестирования, прогнозов покупатель-
ского поведения. Советуем прочесть главу книги Ф.Котлера, посвященную анализу пове-
дения покупателей «Маркетинг-менеджмент» / Пер. с англ. — С.-Пб., ПИТЕР, 1998, гл.6.
При подготовке к семинару/практическому занятию ознакомьтесь с темой лек-
ции, прочитайте ее содержание. В данном практическом занятии предлагается познако-
миться с рейтингами покупателей, способами анализа покупательских мнений, определе-
ния их отношения к качеству товара, при этом могут быть использованы шкалы оценок и
рыночные тесты. Рассматриваются также метод парного сравнения и волнового исследо-
вания продаж. В процессе анализа пробного рынка следует выяснить, сколько потребите-
лей выберут продукцию, если цена будет снижена в определенных пределах.
Оригинальный способ исследования рынка предлагается в форме опроса несколь-
ких десятков покупателей, которым выдается определенная сумма денег и предлагается
купить товар по выбору из нескольких марок. Этот метод носит название имитационного
рыночного тестирования. Исследование и моделирование покупательских ожиданий. Да-
ются оценки предпочтений покупателей в группировке по цене и по приверженности к
торговой марке. Обратите внимание на то, что эти методы перекликаются со способами
оценки качества товара (см. тему 5).
Познакомьтесь с методами формализации потребительских мнений и запросов (т.н.
формула Фишбейна). Другим методом выявления взглядов потребителей на различные
марки товаров может служить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания потре-
бителей. Рассмотрите вопрос, в какой мере оценка прибыльности предприятия входит в
систему исследования потребительских мнений и предпочтений? В заключение рассмот-
рите возможности и цели прогнозирования покупательского поведения.
Обратите внимание на существующие различия в поведении и предпочтениях по-
купателей в различных странах. Это связано с национальными особенностями потребле-
ния, традициями и привычками, иногда с климатическими особенностями. Маркетологам
необходимо адаптироваться к этим различиям и соответственно модифицировать как то-
вары, так и маркетинговую деятельность.
Тьюториал. Разделитесь на группы по 3—4 человека и обсудите способы форма-
лизации методологии покупательского поведения, разберите формулы и алгоритмы расче-
тов, используемых в этом анализе.
Чат. В течение 20 минут обсудите методы анализа, связанные с возможностями
пробного маркетинга.

Контрольные вопросы и тесты:

1. В каких формах проявляется анализ поведения покупателей на рынке товаров?
а) выявления действий и намерений покупателей;
б) оценки конкурентного преимущества фирмы;
в) анализа рыночного потенциала.

2. Каковы главные цели анализа поведения, мнений и предпочтений покупателей?
а) анализ и моделирование удовлетворенности покупкой и торговым обслуживанием;
б) анализ тенденций продажи товаров на рынке;
в) анализ сбалансированности рынка товаров.

402
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


3. Известны ли Вам методики выявления отношения покупателей к товару?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужные ответы вычеркните.
а) модель покупательских предпочтений;
б) модель деловой активности;
в) модель емкости рынка.

4. Можно ли построить поведенческую модель, если часть уже покупали предлагаемый
товар, часть сообщили, что совершат вторую покупку, часть купят, так как товар
устраивает по всем параметрам, а часть купили бы, если снизить цену на треть, ос-
тальные еще не приняли решения?
Да. Нет. Не знаю.
Ненужные ответы вычеркните.

5. Корпорация исследовала отношение покупателей к марке товара, выпускаемого нашей
фирмой:
12% из совокупности покупателей высказались критически о качестве товара, 58% —
не понравилась упаковка, 14% — считают, что цена — завышена, и 16% требуют
улучшить сервис.
Как, по-вашему, должна прореагировать фирма?
а) продолжать выпуск товара, снизив цену.
б) полностью заменить упаковку;
в) усовершенствовать сервис;
г) другие меры __________________________________________
(укажите какие)

6. Что такое прибыльность покупателя?
а) отношение дохода, полученного от продажи товаров в расчете на одного покупа-
теля, к средним затратам, связанным с обслуживанием покупателей и реализа-
цией товаров;
б) расходы покупателей на покупку товаров в расчете на 1 м2 торговой площади;
в) размер товарооборота на душу населения.

7. Кого из покупателей можно отнести к приверженцам определенной марки товара?
а) лиц, которые покупают только товары определенной марки;
б) покупателей, первыми покупающих новый товар;
в) покупателей, совершающих вторую покупку.

8. Кто из покупателей относится к категории экономного покупателя?
а) покупатели, приобретающие товар в небольшом количестве;
б) покупатели, откладывающие покупку, чтобы накопить денег;
в) покупатели, ориентирующиеся на дешевые товары.

9. Как оценивается интенсивность посещений магазина?
а) объемом проданных товаров в расчете на одного покупателя;
б) числом посещений магазинов в процентах к числу опрошенных;
г) темпами роста средней численности покупателей.


403
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


10. Строится модель жизненного цикла признания товара. Какие характеристики соот-
ветствуют примерно 10—12% покупок?
а) раннее меньшинство;
б) ранние последователи;
в) раннее большинство;
г) запоздалое большинство;
д) отстающие.
Результат отметьте галочкой.

При изучение темы 7 необходимо:
Читать:
Основная литература
1. И.К.Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. —
М.: Финансы и статистика, 2001. — Гл. 5.4.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. —
М.: Финпресс, 1998. — Гл. 6.3.
3. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998, Гл. 9.

Дополнительная литература:
1. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — С. 126,
155—157, 158—159.
2. Джоббер Д,, Ланкастер Дж. Продажи и управление продажами. / Пер. с англ. —
М.: ЮНИТИ, 2002. — Гл. 2.
3. Диксон П.Р. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.: БИНОМ, 1998. — С.
95—126.
4. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент /Пер. с англ. — СПб.: ПИТЕР, 1998. — С.
229—266.
5. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — 2-е европ. изд. / Пер. с англ. — СПб.:
Вильямс, 1998. — 261—299.
6. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 1999. —
С. 38—41.




404
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


ТЕМЫ КУРСОВЫХ И КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ

1. Цели и задачи маркетинговых исследований
2. Роль маркетингового исследования в бизнесе
3. Характеристика этапов маркетингового исследования
4. Методы формализованного и неформализованного (качественного) маркетингового
исследования
5. Организация маркетингового исследования на производственной или торговой фирме,
или же на специализированной коммерческой маркетинговой/консалтинговой фирме
6. Информационная система маркетинга
7. Организация и разработка данных мониторинга рынка
8. Анкетирование потребителей (разработка анкеты, организация анкетирования, разра-
ботка результатов)
9. Применение выборочного метода в маркетинговом исследовании (проведение выбо-
рочного обследования рынка)
10. Методы экспертных оценок в маркетинге (проведение экспертного обследования)
11. Конъюнктурный анализ рынка
12. Стратегический анализ рынка.
13. Комплексный анализ рынка товара (по Вашему выбору)
14. Моделирование поведения, мнений и предпочтений потребителей
15. Методы изучения влияния социально-демографических и психологических факторов
рынка
16. Методы оценки и моделирования эластичности спроса и предложения
17. Анализ реакции рынка на изменение социально-экономических и организационных
условий.
18. Анализ состояния и изменения товарных запасов
19. Анализ торгово-сбытовой деятельности фирмы
20. Методы оценки емкости рынка
21. Методы оценки (тестирования) качества и конкурентоспособности товара
22. Методы оценки коммерческого риска
23. Методы информационно-аналитического обеспечения разработки нового товара
24. Методы изучения и моделирования тенденций продажи и цен
25. Анализ устойчивости развития рынка
26. Разработка прогнозного сценария развития рынка

Технические средства обучения
1. Презентация power-point
2. Схемы, таблицы, диаграммы и формулы, приспособленные для проектора «Киндер-
ман»
3. Электронная версия УПП «Маркетинг» / Под ред. И.К.Беляевского; — Моск. гос. ун-т
экономики, статистики и информатики; Ин-т дистанционного обучения; На CD-ROM
в режиме мультимедиа. — М., 1998.




405
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И РЕСУРСЫ ИНТЕРНЕТ

Основная
1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. — М.:
Финансы и статистика, 2001.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. — М.:
Финпресс, 1998.

Дополнительная
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 1996. — Гл. 2; 3; 5 (5.1).
2. Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ. — М.: Экономика, 1989
3. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник / Под ред. Г.Л. Багиева. —
М.: Экономика, 1999. — Гл. II
4. Базен Р.С., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге /Пер. с англ. —
М.: Финстатинформ, 1993
5. Беляевский И.К. Маркетинг: Курс лекций. Вып. 1—6 / Моск. гос. ун-т экономики, ста-
тистики и информатики. — М., 1996, 1997
6. Березин И. Маркетинг и исследование рынков. — М.: Русская деловая литература,
1999
7. Бешелев С.Д., Гуревич Ф.Г. Математико-статистические методы экспертных оценок.
— М.: Статистика, 1980
8. Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода: Методоло-
гия и практика. — М.: Экономика, 1997. — Гл. 2.2; Гл. 3
9. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. — Новосибирск: Наука. Сиб. изд.
фирма, 1992
10. Букерель Ф. Изучение рынков // Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. — М.: Эко-
номика, 1993
11. Все о маркетинге: Сб. материалов. — М., Азимут-центр, 1992. — Гл. 3. — § 3
12. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. — М., Дело, 2000
13. Гольцов А.В. Стратегический маркетинг. — М.: «МАРТ», 1998, гл. 2
14. Дайан А. Маркетинг // Академия рынка: Маркетинг / Пер. с фр. — М.: Экономика,
1993. — Гл. II, III, IV
15. Джоббер Д., Ланкастер Дж. Прододажи и управление продажами / Пер. с англ. — М.:

<< Предыдущая

стр. 82
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>