<< Предыдущая

стр. 83
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

ЮНИТИ, 2002. — Гл.2.
16. Диксон П.Р. Управление маркетингом/ Пер. с англ. — М.: ЗАО Изд-во БИНОМ, 1998.
— Гл. 2, 3, 4
17. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учебное пособие / Пер. с нем. — М.:
Высшая школа, 1995. — Гл. 2, 3.2
18. Дурович А.П. Маркетинг предпринимательской деятельности. — Минск: НПЖ «Фи-
нансы, учет, аудит». — 1997. — разд. 2; 3; 4; 6; 7; 15
19. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. — М.: СП
«Вся Москва», 1994
20. Закутин Г.П., Кедровская Л.Г., Шумов Ю.А. Информационное обеспечение
конкурентоспособности продукции и услуг. — М.: 1992
21. Исследование рынка / McKinsey & Company, Inc/ — М.: Дело, 1996
22. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. — М.: Экономика, 1981


406
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


23. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и
маркетинга, 2000.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1991. — Гл. 3, 5. —
С.179—203; Гл. 7. — С.256—268
25. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга/Пер. с англ. — 2-е
европ. изд. — К.; М.; СПб.: Издат. дом «Вильямс», 1998. — Гл. 8
26. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент/Пер. с англ. — 9-е международное изд. — Спб.:
Питер Ком., 1998, 4, 5, 6, 8
27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг/Пер. с фр. — С.-П.: Наука, 1996, гл. 4.3—4,
гл. 5, 6, 7, 8
28. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены, маркетинг. — М: Межд. отн.,
1993. — Гл. 1.
29. Литвак Б.Г. Экспертные оценки и принятие решений. — М.: Патент, 1996.
30. Маркетинг: Учебник. / Под ред. Романова Н.А.. — М., Изд. объединение ЮНИТИ,
1995. — Разд. II (гл. 6—11); разд. VII (гл. 29, 30); разд. VIII (31 § 3, 37).
31. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д.Эриашвили. — М.: ЮНИТИ, 1998. — Гл. 2.
32. Маркетинг: Учебн.-практич. пособие. / Под ред. Беляевского И.К. — Моск. гос. ун-т
экономики, статистики и информатики; Ин-т дистанционного обучения. — М.: 1999.
— 1.9, 1.10.
33. Маркетинг // Информационно-статистический журнал. — 1992—2004.
34. Маркетинговые исследования / McKinsey & Company. — М.: Дело, 1996.
35. Мачадо Р. Маркетинг для малых предприятий / Пер. с англ. — С.-Пб.: Питер пабли-
шинг, 1998. — Гл. 2.
36. Методические рекомендации по маркетинговым исследованиям. — М.: ИНФРА — М,
1993.
37. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры / Пер с англ. — М.: Изд-во «Банки и бир-
жи», 1994.
38. Основы предпринимательской деятельности: Экономическая теория. Маркетинг. Фи-
нансовый менеджмент / Под ред. Власовой В.М.. — М.: Финансы и статистика, 1995,
1997.
39. Организация маркетинга / McKinsey & Company. — М.: Дело, 1996.
40. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось, 2000.
41. Поведение потребителей / Энджелл Дж. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. — Пер. с
англ. — СПб: Питер Ком, 1999.
42. Риски в современном бизнесе / Грабовый П.Г. и др.. — М.: Аланс, 1994.
43. Самуэльсон П. Экономика / Пер. с англ. — Т. 1—2. — М.: АЛГОН, 1993.
44. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. Беляевского И.К. — М., Фи-
нансы и статистика, 2002.
45. Теория статистики: Учебник. 2-е изд., доп. и перераб./ Под ред. Шмойловой Р.А. —
М.: Финансы и статистика, 2001.
46. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования / Пер. с англ. — М.: ПИТЕР, 2001
47. Швальбе Х. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. —
М., Республика, 1995. — Гл. 3, 12.
48. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. — М., Экономика, 2000. — Гл. 4, 6.
49. Яковенко Е.Г., Басс М.И., Махров Н.В. Циклы жизни экономических процессов, объ-
ектов и систем. — М.: Наука, 1991.



407
РУКОВОДСТВО ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ


Посетить сайты Интернет:

1. http//marketingandreserch.ru/authors/htm (Сервер «Маркетинг и маркетинговые иссле-
дования в России». Список авторов, публиковавшихся в журнале по алфавиту с
аннотациями к книгам).
2. http://www.list/ru/catalog/11137/2/sort2.html (List.Ru. (Маркетинг и исслелования рын-
ков)
3. hltp//www.ist.ru (фирма ИСТ представляет законодательную базу России, включая за-
коны, регулирующие конкуренцию в России).
4. http://www.marketingmix/ru/refr/1/index.shtml (Маркетинговые исследования на пред-
приятии. Статья)
5. http://www/sostav/ru/level2/index/php?razdel=izdan&name=marketing (Информационно-
аналитический портал. Периодические издания по маркетинговой литературе).
6. http://www.shortway.to/feww/lib/lib8.htm (Планирование маркетинговых исследований
на предприятии. Статья со ссылкой на библиотеку, т.е. на поиск литературы. На стра-
ничке библиотеки размещены различные статьи, посвященные маркетингу и марке-
тинговым исследованиям.).
7. http://www.marketing.spb.ru/soft/spss.htm (Специальная методическая литература по
проведению маркетинговых исследований с использованием пакета SPSS. На сайте
описывается применение программы SPSS в маркетинговых исследованиях. Список
рекомендуемой литературы дан в конце страницы.).
8. http://www/icongroup.ru/marketing/303.php (Компания Incon. Статья «Зачем Вам марке-
тинговое исследование»).
9. http://www.cspm.ru/marcet.htm («Центр социально-психологических и маркетинговых
исследований». Статья о маркетинговых исследованиях.).
10. http://www.e-training.ru/startup/salesmarketing/htm (Развитие бизнеса. РУ. Ссылки на
статьи по исследованиям. Рекомендуемая литература по маркетингу и маркетинговым
исследованиям.).
11. http://promix.narod.ru/Pokupatel/Spros/Ocenka.html (Статья «Финансовая оценка марке-
тинговых исследований»).
12. http://www.dis.ru/MARKET/index.htm (Материалы по маркетингу, в том числе: марке-
тинговые исследования).




408
Учебная программа




409
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ


ЦЕЛЬ И ЗАДАЧИ КУРСА. ЕГО МЕСТО В УЧЕБНОМ ПРОЦЕССЕ

Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое условие функ-
ционирования маркетинга. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития — непре-
ложное условие маркетинговой теории и практики. С позиции предпринимателя марке-
тинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль биз-
неса к намеченной цели. Нет буквально ни одной маркетинговой операции, которая не
нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении. Следует напомнить, что
любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокуп-
ности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и
адаптация к макросреде маркетинга требуют постоянного изучения характера и интенсив-
ности этого влияния.
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою
плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки
рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование
развития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости,
степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетингового иссле-
дования. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирает-
ся на информацию и анализ маркетингового исследования. Концепция современного марке-
тинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изуче-
ние и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требо-
ваний потребителя.
Маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла,
выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и
методом. Однако важно подчеркнуть, что маркетинговое исследование подчинено общим
целям маркетинга и бизнеса в целом. Методология маркетингового исследования синте-
тична, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии,
квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее
приемы. Поэтому мы рекомендуем учащимся, которые приступают к изучению данного
курса, освежить свои знания в области теории статистики и математической статистики,
эконометрики, теории информатики и т.д. Кроме того, необходимо хорошее знакомство с
современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерак-
тивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.
Дисциплина «Маркетинговые исследования» призвана формировать у учащихся
фундаментальные теоретические знания и практические навыки по методам изучения и
прогнозирования рыночных явлений и процессов, получения выводов, необходимых для
принятия маркетинговых решений и разработки соответствующих рекомендаций. Она ба-
зируется на курсе «Основы маркетинга», подкрепляет курсы прикладного маркетинга,
управления маркетингом и т.п., тесно связана с дисциплиной, методически обеспечиваю-
щей данный курс — «Статистика рынка».




410
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ


СОДЕРЖАНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

Введение

Место маркетингового исследования в системе дисциплин, изучающих рынок: эко-
номической теории, статистики рынка и статистики коммерческой деятельности, бухгал-
терского учета и т.д. Значение маркетингового исследования, как науки и практики, для
обеспечения возможностей регулирования рыночного механизма и управления рыночны-
ми структурами (marketing-management). Конкурентные преимущества на рынке труда
специалиста, владеющего методологией маркетингового исследования.

Тема 1. Понятие маркетингового исследования, его задачи и принципы

Настоятельная потребность маркетинга и предпринимательства в целом в полном и
объективном освещении рыночных процессов, в достоверном предсказании возможного
развития рынка. Понятие маркетингового исследования, его роль в бизнесе и удовлетво-
рении информационно-аналитических потребностей маркетинга. Место маркетингового
исследования в разработке стратегии маркетинга, планировании маркетинга и его кон-
троллинге. Предмет и объекты маркетингового исследования. Цели маркетингового ис-
следования. Принципы маркетингового исследования. Два направления маркетингового
исследования: формализация и качественные оценки. Достоинства и недостатки каждого
из них. Возможности их консолидации.
Типология маркетинговых исследований.
Этапы маркетингового исследования. Разработка концепции маркетингового ис-
следования. План маркетингового исследования. Выдвижение гипотез. Организация и
проведение маркетингового исследования. Координация маркетинговых структур при за-
казах на исследование и при его проведении. Возможности использования маркетинговых
и консалтинговых фирм. Задачи маркетингового исследования.

Тема 2. Система маркетинговой информации

Понятие маркетинговой информации. Значение информации для маркетингового
исследования. Цель сбора информации. Носители маркетинговой информации. Понятие
информационной культуры. Связь маркетинговой информации с теорией информатики и
теорией статистики (теория статистического наблюдения). Понятие банка информации.
Сбор информации, накопление и хранение информации, обработка информации (кон-
троль, сводка, группировка), выдача информации пользователям.
Типология маркетинговой информации. Внутренняя и внешняя информация, пер-
вичная и вторичная информация, полевая (field research) и «кабинетная информация (desk
research). Индикаторы маркетинга в системе информации.
Источники маркетинговой информации. Публикации: СМИ, официозы и справоч-
ники, бюллетени, научная и публицистическая литература, внутривузовские издания, ре-
гистры и т.п. Публикации фирм («закон цветка»). Бюро вырезок. Использование реклам-
ной информации. Использование информации, содержащейся в Интернете. Покупка ин-
формации на коммерческих началах. Учет и отчетность (государственная, внутрифирмен-
ная статистическая и бухгалтерская). Обмен информацией в вертикальных и горизонталь-
ных маркетинговых системах.


411
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ


Торговые корреспонденты. Мониторинги. Торговые панели. Разовые обследования
предприятий, выборочные и сплошные (омнибусы). Трековые исследования (отслежива-
ния динамики). Опросы. Панели потребителей. Непосредственное наблюдение. Эксперт-
ные оценки. Эксперимент (полевой и лабораторный), пробный маркетинг и имитационные
модели. Слухи. Экономический шпионаж. Роль интуиции в оценке информации.
Первичные документальные носители информации: товарные и кассовые чеки, от-
рывные ярлыки, магнитные ярлыки, штриховой код (бар-код), табличные отчеты. Свод-
ные носители информации: сводные таблицы/группировки, графики и диаграммы, карто-
тека (метод Канбан), компьютеры (жесткие диски), дискеты.
Методы организации опросов. Использование социометрических методов. Опрос
потребителей и продавцов/предпринимателей. Использование выборочного метода отбора
респондентов. Методика интервьюирования, индивидуальные и групповые интервью.
Тестирование респондентов. Методика анкетирования. Метод саморегистрации и коррес-
пондентский метод. Понятие и структура анкеты. Типология вопросов. Понятие панели.
Методы формирования панели. Система сбора информации в панели. Государственное
выборочное обследование семей/домохозяйств (статистика семейных бюджетов). Конъ-
юнктурные (тенденциальные) опросы, конъюнктурные совещания.
Методология экспертных опросов. Формирование экспертной группы. Оценки
компетентности экспертов. Анкетирование экспертов. Дельфи-метод. Метод мозгового
штурма (brain-storm). Метод синектики. Морфологический метод. Метод семантического
дифференциала Логико-смысловое моделирование проблем. Многомерное шкалирование.

Тема 3. Маркетинговый анализ: принципы и методы

Понятие маркетингового анализа как системы получения выводов из собранной и
надлежащим образом сгруппированной и обработанной информации. Маркетинговый
анализ - выявление тенденций и закономерностей состояния и развития рынка, комплекс
взаимосвязей с окружающей средой. Маркетинговый анализ как оценка, объяснение, мо-
делирование и прогноз процессов и явлений товарного рынка с помощью статистических,
эконометрических и других методов исследования.
Цели и задачи маркетингового анализа. Типология маркетингового анализа. Мето-
дология маркетингового анализа. Ступени маркетингового анализа. Констатационный
анализ. Причинно-следственный анализ. Статистические методы анализа в маркетинго-
вых исследованиях. Роль статистики в анализе рыночных процессов и явлений.
Конъюнктурный и стратегический маркетинговый анализ, их роль в маркетинго-
вом исследовании, единство и различия. Понятие конъюнктурного анализа рынка. Поня-
тие рыночной ситуации, его отличие от понятия рыночной конъюнктуры. Цели и задачи
анализа рыночной конъюнктуры. Пространственный, структурный и динамический мето-
ды анализа рыночной конъюнктуры. Анализ конъюнктурных изменений на рынке. Каче-
ственные оценки конъюнктуры. Конъюнктурная карта. Система индикаторов рыночной
ситуации.
Понятие стратегического анализа рынка. Методы стратегического анализа факто-
ров микро- и макросреды маркетинга. Модели стратегического анализа рынка. Анализ
стратегической ситуации рынка. Модели потенциала рынка. Анализ производственного
потенциала и емкости рынка. Оценки сбалансированности рынка. Специфика портфолио-
анализа.
Стратегические проблемы и методы регионального анализа рынка. Изучение со-
стояния и развития товарооборота каждого отдельного региона (субъекта Федерации, ад-

412
УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ПО ДИСЦИПЛИНЕ

<< Предыдущая

стр. 83
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>