<< Предыдущая

стр. 9
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>





СРАВНЕНИЯ
ДИНАМИКИ КООРДИНАЦИИ
СТРУКТУРЫ



ИНТЕНСИВНОСТИ ВЫПОЛНЕНИЯ ПЛАНА


Рис. 2.4. Относительные величины

Например, в продовольственной торговле предприятий розничной торговли России
в 2002 г. было продано в 12 раз больше, чем в предприятиях общественного питания. За
2002 г. оборот продовольственных товаров розничной торговли увеличился на 23,4% по
сравнению с предыдущим годом, а оборот предприятий общественного питания — на 28%.
Важную информационную функцию выполняют средние величины, которые отра-
жают общую закономерность состояния рыночного явления. Они характеризуют общий
уровень рынка, или его сегмента. Средняя величина погашает индивидуальные отклоне-
ния от проявляющейся тенденции или колеблемости рыночного развития, обобщают от-
дельные единицы совокупности. Средняя величина отражает типичный уровень и при
этом позволяет абстрагироваться от индивидуальных значений. В значении средней вели-
чины проявляются основные факторы, а не второстепенные или случайные. Изучение и
оценки средних величин требуют соблюдения одного важнейшего требования: в процессе
маркетингового исследования должна быть обеспечена однородность единиц, входящих в
совокупность, и должен быть достаточно большой объем данных. Средние величины чаще
всего рассчитываются по одной из двух основных формул: средней арифметической и
средней гармонической.
Средняя величина имеет два варианта расчета: среднюю арифметическую простую
(невзвешенную) и среднюю арифметическую взвешенную. Первый вариант рассчитывается
как отношение суммы всех значений осредняемых признаков к общему числу признаков.
Например, на бирже было продано три партии товара: первая —150 т., вторая —
250 т. и третья — 500 т. Средний размер партии — 300 т.: (150 + 250 + 500) : 3 = 300. Вто-
рой вариант требует «взвешивания» единиц всех осредняемых признаков. Для этого каж-
дый осредняемый признак умножается на соответствующий «вес», а полученные произ-
ведения суммируются. Затем полученная сумма делится на общее количество единиц.
n n

?x ?x F
i i i
i i
x Ар. = ; x Ар. = ,
n
n
?F i
i
xАр. — средняя арифметическая величина;
где
xi — индивидуальная величина (вариант) осредняемого признака;
Fi — «вес» i-го варианта;
n — число вариантов (количество единиц).

44
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


Другой формой средней является средняя гармоническая. В маркетинговом иссле-
довании она часто используется при характеристике качественных рыночных процессов,
например, средних цен, особенно в тех случаях, когда изучаемые показатели не поддают-
ся непосредственному суммированию. Часто это стоимостные показатели, где можно вы-
делить качественный фактор (цену) и количественный фактор. В данном случае весом при
расчете средней является стоимость товара, т.е. произведение цены на количество товара.
Средняя гармоническая невзвешенная (простая) применяется сравнительно редко, обычно
цены взвешиваются по количественным единицам.
Пример: первый товар продавался по цене 80 руб./т, товарооборот составил
240 тыс. руб.; второй — по цене 50 руб./т, его товарооборот — 100 тыс. руб.; третий — по
цене 30 руб./т, его товарооборот — 150 тыс. руб. Средняя цена — 49 руб./т.
240 + 100 + 150 490 490
x Гарм. = = = = 49 (руб./т) .
240 100 150 3 + 2 + 5 10
+ +
80 50 30
Формула и алгоритм расчета средней гармонической взвешенной выглядит сле-
дующим образом:
n

?W i
n i
x Гарм. 1 = ; x Гарм. 2 = ,
n n
Wi
1
? ?
xi xi
i i
x Гарм.1
где — средняя гармоническая невзвешенная (простая);
x Гарм. 2 — средняя гармоническая взвешенная;
хi — осредняемая величина;
Wi — веса осредняемой величины;
n — число осредняемых величин.
Существуют и на практике используются и другие формы средних величин (сред-
няя геометрическая, средняя квадратическая и т.д.), некоторые из них находят применение
в маркетинге.


СРЕДНИЕ ВЕЛИЧИНЫ



СРЕДНИЕ СРЕДНИЕ ПРОЧИЕ ВИДЫ
АРИФМЕТИЧЕСКИЕ ГАРМОНИЧЕСКИЕ СРЕДНИХ ВЕЛИЧИН




ПРОСТЫЕ ВЗВЕ-
ВЗВЕ- ГЕОМЕТ- КВАДРАТИ-
ПРОСТЫЕ
ШЕННЫЕ
ШЕННЫЕ РИЧЕСКАЯ ЧЕСКАЯ


Рис. 2.5. Статистические величины в маркетинговом исследовании

45
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


В процессе формирования маркетинговой информации выдвигаются определенные
цели. Из них можно выделить конечные, или концептуальные цели получения и использова-
ния маркетинговой информации, которые заключаются в обеспечении информационной ха-
рактеристики рыночных процессов и явлений, необходимой для принятия управленческих
решений. Конкретная цель маркетинговой информации сводится к систематизации и струк-
туризации собранной информации, обеспечению информационной поддержки маркетинга.
К маркетинговая информация базируется на следующих принципах:
• реальность сведений, представляемых в нужный момент времени, когда это
необходимо для конкретного маркетингового исследования и получения соот-
ветствующих выводов;
• адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов
сбора и обработки информации, борьбой с любой тенденциозностью;
• релевантность информации (от англ. relevant — уместный, относящийся к де-
лу), которая обеспечивается получением информации в соответствии с постав-
ленными задачами маркетингового исследования;
• полнота информации: планирование исследования, выявление сущности изу-
чаемого явления или процесса, структурирование исследования выявление и
моделирование внутренних и внешних связей;
• соответствие собираемой и обрабатываемой информации генеральной цели ис-
следования;
• подчинение формирования и использования методологии сбора и обработки
данных требованиям теории информатики.

АКТУАЛЬНОСТЬ


ДОСТОВЕРНОСТЬ


РЕЛЕВАНТНОСТЬ
ПРИНЦИПЫ
МАРКЕТИНГОВОЙ
ПОЛНОТА ОТОБРАЖЕНИЯ
ИНФОРМАЦИИ

ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОСТЬ

ИНФОРМАЦИОННОЕ ЕДИНСТВО


Рис. 2.7. Принципы маркетинговой информации

2.1.2. Маркетинговая информационная система (МИС)

Система информации, ориентированная на потребности маркетинга, представляет
собой совокупность рыночных процедур и методов, которые нужны для сбора, анализа и
распределения информации. Эта информация необходима предприятиям, организациям и
отраслям для подготовки, разработки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информационная система (МИС) — совокупность процедур и
методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информа-
ции, предназначенной для подготовки и принятия маркетинговых решений

46
ГЛАВА 2. ИНФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГЕ И МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ


С позиции кибернетики на входе маркетинговая информация представляет собой
неупорядоченный массив данных с высокой степенью неопределенности, в то время как
на выходе, после того как она была подвергнута обработке, она принимает вид системати-
зированной и сгруппированной по каким-то признакам и критериям системы, приспособ-
ленной к целям оценки и анализа. Информация, как правило, компонуется в статистиче-
ские ряды и таблицы; она может быть преобразована в графики, схемы и диаграммы или
может быть выражена в форме логично изложенного текста. Некоторая часть информации
представляется в виде формул, алгоритмов, моделей.
Статистический ряд представляет собой упорядоченное по определенному при-
знаку распределение изучаемых единиц, обобщающих и систематизирующих потоки ин-
формации, в т.ч. числовых. Различают атрибутивные ряды, построенные по качествен-
ным признакам, и вариационные ряды, построенные по количественному признаку.
Примером атрибутивного ряда распределение предприятий по признаку собствен-
ности может служить следующая таблица:

Таблица 2.1.
Распределение российских крупных и средних организаций розничной торговли
по формам собственности в 2000 г.
(в процентах к итогу)

Число предприятий
из общего числа
в том числе




с российской собственность
из не




Иностранная и совместная
религиозных организаций
из нее
Смешанная российская
Частная собственность
Государственная соб-




Собственность субъ-




потребительской



общественных и
Муниципальная




Собственность



Собственность
собственность




собственность




собственность




собственность
Федеральная




кооперации
Российская



ственность

<< Предыдущая

стр. 9
(из 84 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>