<< Предыдущая

стр. 24
(из 37 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

людям, "Форд-эскорт" - молодежи, грузовика с автопогрузчиком - сельским
жителям, а всем остальным - "Таурас". Или, скажем, можно было бы
рекламировать один и тот же продукт с участием разных актеров,
отличающихся полом, расой или возрастом. Все эти варианты рассылались бы
соответствующим группам потребителей. Чтобы сделать рекламу максимально
эффективной, понадобятся программы со сложными алгоритмами, способные
выделять в передачах место для адресной рекламы. В этом случае расходы,
конечно, вырастут, но, поскольку рекламные объявления станут эффективнее,
затраты окупят себя.
Даже бакалейная лавка на ближайшем углу и местная химчистка смогут
рекламировать свои услуги так, как они никогда не делали этого раньше.
Адресные потоки рекламы будут постоянно течь по сети, поэтому рекламные
видеоролики станут доступны даже самым мелким предпринимателям. Реклама
какого-нибудь магазинчика может транслироваться исключительно на
несколько соседних кварталов и обращаться к жителям с определенными
доходами или интересами.
Сегодня самый действенный способ адресации к узкой аудитории -
сборник рекламных объявлений. Каждая категория объявлений отражает
интересы небольших групп, например, тех, кто хочет купить или продать ковер.
Завтра такая реклама уже не будет привязана к бумаге или ограничена одним
только текстом. Если Вы ищете подержанный автомобиль, Вы отправите
запрос, где укажете ценовой диапазон, модель и другие важные для Вас
параметры, и вскоре получите список соответствующих предложений. Или,
допустим, скажете программному агенту, чтобы он известил Вас, когда на
рынке появится подходящая машина. В рекламе торговцев автомобилями
обязательно будут гиперсвязи с фотографиями или видеороликами автомашин
и даже с их техпаспортами - Вы сможете составить вполне отчетливое
впечатление о состоянии, в котором находится приобретаемый автомобиль.
Аналогичным образом Вы проверите пройденный километраж, не заменялся ли
мотор и есть ли в машине подушки безопасности. Возможно, Вы захотите
просмотреть и открытые полицейские записи, чтобы выяснить, не попадала ли
эта машина в аварии.
Продавая свой дом, Вы сможете подробно описать его и включить в
текст фотографии, видеозаписи, планы этажей, налоговую документацию, счета
за коммунальные услуги, ремонт и даже музыку - для настроения. Шансы на то,
что потенциальный покупатель увидит Вашу рекламу, повышаются, так как
информационная магистраль продемонстрирует ее любому, кто заглянет в эту
рекламу. В результате - когда покупатели получат прямой доступ к такому
изобилию информации - может измениться вся система операций с
недвижимостью.
Конечно, оперативные рекламные объявления не сразу привлекут
внимание, потому что на первых порах ими будут пользоваться лишь очень
немногие. Но постепенно слухи о довольных клиентах сделают свое дело, и
люди станут все чаще прибегать к этой услуге. По мере того как все большее
число продавцов будет находить покупателей именно таким образом, начнет
проявляться эффект положительной обратной связи. Когда количество
обращений в службу рекламных объявлений достигнет некой критической
массы (может быть, это случится всего через год-два после ее создания), чистое
любопытство сменится отношением к ней как к основному способу контактов
продавцов и покупателей.
Однако более крупные изменения произойдут в практике рассылки
рекламы. Сегодня немалая доля такой рекламы попадает прямиком в мусор.
Мы вырубаем деревья, делаем из древесины бумагу, чтобы пустить ее под
рекламные материалы, а их зачастую выбрасывают не читая. На
информационной магистрали "посыльная" реклама перейдет в электронную
форму - превратится в интерактивные мультимедийные документы. И хотя в
этом случае природные ресурсы уже не будут растрачиваться впустую,
понадобятся определенные меры, чтобы не получать каждый день по тысяче
таких рекламных "буклетов".
Но не волнуйтесь, Вас не накроет лавиной несущественной информации,
потому что программные средства будут фильтровать поступающую рекламу и
корреспонденцию от незнакомых лиц, - свое драгоценное время Вы потратите
на просмотр только той почты, которая Вам интересна. А большинство вообще
заблокирует рассылаемую по электронной почте рекламу, кроме той, что
касается определенной продукции. Поэтому рекламодатели начнут пускаться
на всякие трюки, лишь бы привлечь Ваше внимание; например, предлагать за
просмотр рекламы небольшое вознаграждение (пятачок или, может быть,
доллар). Эта сумма поступит с электронного счета рекламодателя на Ваш
электронный счет, как только Вы просмотрите такую рекламу. В сущности,
часть из тех миллиардов долларов, которые сейчас ежегодно тратятся на
рекламу в средствах массовой информации, а также на ее печать и рассылку по
почте, будет попросту поделена между потребителями, согласными
"переваривать" всю присылаемую им рекламу.
Реклама, рассылаемая клиентам и предлагающая им вознаграждение за
ее чтение, может оказаться чрезвычайно эффективной, потому что
рекламодатели будут направлять ее только потенциальным покупателям. Такие
фирмы, как Ferrari или Porsche, могут разослать "долларовые" объявления
автолюбителям в надежде, что те заинтересуются, увидев классную новинку и
услышав призывный рокот ее мотора. Затраты компании на рекламу окупятся
уже в том случае, если хотя бы один из тысячи купит новую машину. Размер
вознаграждения за чтение рекламы может варьироваться в зависимости от
профиля потенциального клиента. Такая реклама с вознаграждением будет
доступна всем, кто не числится у рекламодателя в списке A. Но если, например,
шестнадцатилетний подросток (без ума от машин !) захочет почувствовать себя
за рулем "Феррари", он тоже получит подобное рекламное объявление, но уже
без вознаграждения за его чтение.
Все это может показаться несколько странным, однако тут всего лишь
проявляется рыночный механизм, свойственный капитализму без трений.
Рекламодатель решает, сколько он готов платить за Ваше время, а Вы решаете,
за какую сумму готовы этим временем поступиться.
Рекламные сообщения, как и прочая корреспонденция, будут храниться
в различных папках. Вы проинструктируете свой компьютер, как их нужно
сортировать. Непрочитанная почта от друзей и членов семьи - в одной папке,
сообщения и документы (личные или деловые) - в другой. А реклама и
сообщения от незнакомых людей могут быть отсортированы по сугубо
меркантильному признаку: какая сумма предлагается за их чтение. Скажем,
компьютер составит группы одноцентовых сообщений, десятицентовых и т.д.
При отсутствии "гонорара" такое сообщение отвергается. Вы будете
просматривать отсортированные сообщения и выбрасывать все, что Вам
неинтересно. В отдельные дни, возможно, Вы вообще не станете заглядывать в
папки с рекламными объявлениями. Но если кто-то пришлет Вам
десятидолларовое объявление, Вы, вероятно, взглянете на него - даже не из-за
денег, а из чистого любопытства: кто это решил, что контакт с Вами стоит
целых 10 долларов ?
Конечно, Вы не обязаны брать деньги, принимая подобное сообщение,
Вы можете отказаться от "гонорара". Поэтому предлагаемое вознаграждение -
на деле всего лишь та сумма, которой кто-то готов рискнуть, только бы
привлечь Ваше внимание. При этом платежеспособность отправителя будет
заблаговременно проверяться. Допустим, кто-то передаст Вам стодолларовое
сообщение, из которого следует, что отправитель - Ваш давно потерянный брат.
Тогда - если он действительно окажется Вашим братом - Вы наверняка
откажетесь от его денег. С другой стороны, если он просто пытался таким
оригинальным способом что-то продать, Вы скорее всего возьмете
предлагаемые деньги, подумав про себя: "Спасибо тебе большое".
В Соединенных Штатах рекламодатели сейчас ежемесячно тратят на
каждую американскую семью более 20 долларов, финансируя бесплатное
вещание и кабельное телевидение. Основная масса рекламы настолько знакома
нам, что, в сущности, даже не раздражает, когда мы видим ее по телевизору или
слышим по радио. Мы понимаем, что эти программы потому и "бесплатны",
что за них платят рекламодатели. Зрители и слушатели платят за них косвенно,
так как расходы на рекламу входят в цены кукурузных хлопьев, шампуней и
бриллиантов. Но мы прямо оплачиваем другие развлечения и информацию
(например, книгу, билет в кино или видеокассету). Средняя американская семья
ежемесячно тратит около 100 долларов на билеты в кино, газеты и журналы,
покупку книг, оплату кабельного телевидения, приобретение компакт-дисков и
кассет, прокат видеозаписей и тому подобные вещи.
Когда Вы платите за кассету или диск, Ваши права на их повторное
использование или перепродажу существенно ограничены. Так, приобретая
альбом "Битлз" Abbey Road (Монастырская дорога), на самом деле Вы
приобретаете конкретный диск (или кассету) и лицензию на воспроизведение
записанной на нем музыки неограниченное число раз в некоммерческих целях.
Если же Вы купили книгу в мягкой обложке, это значит, что в
действительности Вы купили бумагу, краску и право читать самому (и другим
давать) текст, отпечатанный на данной бумаге данной краской. Этот текст Вам
не принадлежит, и Вы не имеете права его перепечатывать, разве что в
отдельных, строго оговоренных обстоятельствах. Когда Вы смотрите
телепередачу, Вы также не владеете ею. И между прочим, чтобы в Америке
зрители могли легально записывать телепередачи в личное пользование,
понадобилось специальное постановление Верховного Суда.
Информационная магистраль принесет ряд инноваций в то, как будет
лицензироваться интеллектуальная собственность, в частности музыка и
программное обеспечение. Звукозаписывающие компании и даже отдельные
артисты смогут продавать музыку по-новому. Вам, потребителю, не
понадобятся компакт-диски, кассеты или какая-либо аппаратура. Музыка будет
храниться на серверах магистрали в виде битов информации. "Покупка" песни
или альбома, по сути, будет означать покупку прав на доступ к
соответствующим битам. Вы сможете слушать музыку дома, на работе или в
дороге, не таская с собой ни диски, ни кассеты. В любом месте, где есть
звуковые колонки, подключенные к магистрали, Вы просто "предъявите" свои
права на доступ. Конечно, Вам никто не разрешит арендовать концертный зал и
наслаждаться в нем приобретенными музыкальными произведениями или
создавать рекламу с их использованием. Но в некоммерческих целях Вы вправе
проигрывать купленные песни в любом месте без дополнительной платы
держателям авторских прав. Аналогичным образом информационная
магистраль поможет следить за тем, купили ли Вы права на чтение конкретной
книги или на просмотр видеофильма. И если Вы действительно купили их, то
сможете обращаться к ним в любое время, в любом месте, с любого
информационного устройства.
Такой пожизненный выкуп прав подобен тому, что мы делаем сегодня,
покупая музыкальный диск, кассету или книгу - с единственным отличием, что
в этом процессе не участвует физический носитель. Однако есть и много
других способов продажи музыки и прочей информации.
Например, песни могли бы быть доступны по принципу оплаты за
каждое прослушивание. При этом с Вашего счета каждый раз снималась бы
некоторая, крайне незначительная сумма, скажем 5 центов. При таком тарифе
прослушивание "альбома" с двенадцатью песнями обошлось бы в 60 центов.
Проиграв весь альбом 25 раз, Вы потратили бы 15 долларов, т.е. примерно
столько же, сколько сейчас стоит компакт-диск. Если в альбоме Вам нравится
всего одна песня, за те же 15 долларов Вы сможете прослушать ее целых 300
раз. Кроме того, поскольку цифровая информация - вещь очень гибкая, с
улучшением качества звука Вам не придется снова платить за ту же музыку, как
это происходит сейчас из-за замены грампластинок в личных фонотеках
компакт-дисками.
Несомненно, что в коммерции опробуют все модели ценообразования.
Возможно, мы встретим такие варианты, при которых "цифровые развлечения"
разрешат приобретать на определенный срок или на определенное число
прослушиваний, после чего их придется покупать заново. Или, скажем, Вам
дадут прослушать какую-нибудь песню или поиграть в захватывающую игру 10
раз бесплатно и только потом поинтересуются, не хотите ли Вы приобрести ее.
Не исключено, что подобное "демо"-воспроизведение частично заменит
функции, сейчас выполняемые радиостанциями. Автор может разрешить Вам
переслать его новую песню Вашей приятельнице, но она сумеет прослушать ее
бесплатно лишь несколько раз. Музыкальные группы для желающих
приобрести сразу все их альбомы могли бы устанавливать специальные цены,
которые были бы куда ниже, чем если бы эти альбомы покупались отдельно.
Даже сегодня система оплаты развлекательной информации не без
нюансов. Ограниченный период популярности этой информации сказывается
на том, как ее реализуют издательства и киностудии. Первые, например, часто
поступают так: печатают книгу двумя тиражами (разнося их по времени) -
сначала в твердой обложке, потом в мягкой. Если покупателю нужна эта книга
и он может заплатить за нее 25 - 30 долларов, - пожалуйста, нет проблем ! А
если он подождет (от полугода до 2 лет), то сможет купить ту же книгу
значительно дешевле, за 5 - 10 долларов, но уже в не столь долговечном
переплете.
Популярные фильмы сначала всегда показываются в кинотеатрах
первого класса, затем второго класса, далее в отелях, по ТВ-системе, где за
просмотр каждого фильма надо платить отдельно, и в авиалайнерах. После
этого они появляются в видеопрокате, на премьерных телеканалах вроде HBO
и, наконец, передаются по остальной телевизионной сети. Еще позже Вы
увидите их по местному телевидению или по основным кабельным каналам.
Вот так фильм постепенно продвигается к разным аудиториям, чтобы его могли
посмотреть все, кто - случайно или намеренно - пропустил предыдущие сеансы
его показа.
Поэтому я почти уверен, что и на информационной магистрали все
материалы будут появляться аналогичным образом - отдельными выпусками,
разнесенными по времени. В момент выхода популярного фильма,
мультимедийного произведения или электронной книги, возможно, их цена
будет выше номинала. Наверняка ведь найдутся желающие заплатить подороже
(допустим, 30 долларов), лишь бы побывать на премьере фильма. Спустя
неделю, месяц или сезон его цена упадет до 3 - 4 долларов (столько мы платим
сегодня за разовый просмотр фильма). В принципе, специалисты по маркетингу
могут опробовать весьма необычные идеи. Скажем, только что вышедший
фильм в первый месяц его проката Вы сможете посмотреть, если войдете в
первую тысячу тех, кто предложит на торгах (через информационную
магистраль) наивысшую цену. С другой стороны, если есть записи,
подтверждающие, что Вы покупали афиши и сувениры ко всем фильмам,
которые Вы смотрели, тогда, возможно, какие-то ленты Вы получите почти
бесплатно, за символическую цену. Распродажа видеокассет с мультфильмами
The Little Mermaid (Русалочка) и Aladdin (Аладдин) вместе с сопутствующими
товарами может подвигнуть компанию Disney на подарок детям всего мира -
показать что-нибудь разок бесплатно.
При ценообразовании нужно учесть и другую крупную проблему -
легкость передачи информации. Магистраль позволит передавать права на
интеллектуальную собственность от одного лица к другому со скоростью света.
Музыка, литературные произведения и другая интеллектуальная собственность,
содержащаяся на дисках или в книгах, большую часть времени остается
невостребованной. Когда Ваш экземпляр Thriller или Bonfire of the Vanities
просто стоит на полке, Вы не пользуетесь им и скорее всего другие - тоже.
Издатели это учитывают. Если бы средний покупатель часто одалживал
знакомым свои альбомы и книги, объем их продаж упал, а цены поднялись.
Если, допустим, альбом в среднем используется в течение 0,1% времени
владения, его передача знакомым "со скоростью света" может привести к
падению объема продаж в 1000 раз. Так что право одалживать знакомым
купленную интеллектуальную собственность, по-видимому, будет ограничено,
чтобы ту же книгу нельзя было давать почитать чаще, чем, скажем, раз 10 в
году.
Общественные библиотеки станут тем местом, куда каждый сможет
прийти и, воспользовавшись высококачественным оборудованием, получить
доступ к ресурсам информационной магистрали. Руководство библиотек
сможет пустить выделяемые им фонды, которые сегодня идут на покупку книг,
альбомов, фильмов и подписных изданий, на выплату отчислений за
пользование образовательными электронными материалами. Не исключено, что
авторы разрешат читать свои произведения в библиотеках бесплатно или за
меньшие отчисления.
Понадобятся также новые законы по охране авторских прав, которые
прояснят права покупателей в различных - совершенно новых - ситуациях. И
магистраль непременно вынудит нас к этому.
Видеофильмы, которые обычно смотрят не более одного раза, по-
прежнему будут предлагаться в прокат, но, вероятно, не через магазины.
Скорее всего потребители закажут видеофильмы и другие программы через
информационную магистраль. Поэтому магазины видеопроката и музыкальные
магазины постепенно уйдут с рынка. А вот книжные магазины еще очень долго
будут торговать печатной продукцией, хотя, по-видимому, техническую и
особенно справочную литературу переведут в электронную форму.
Однако появление эффективных электронных рынков скажется не
только на развлечениях. Горячее дыхание "электронной" конкуренции
почувствуют практически все, кто сейчас так или иначе выступает в роли
посредников.
Адвоката из небольшого городка ждут новые испытания, ведь жители
могут отказаться от его услуг и привлечь более именитых адвокатов через
сетевые видеоконференции. Человек, покупающий какую-то недвижимость,
захочет обратиться за консультацией к специалисту именно в этой области
права, а не к местному адвокату по общим делам. Однако ресурсы магистрали
дадут шанс и местному адвокату сдвинуть с мертвой точки свою карьеру:
расширить свои знания и клиентуру, стать экспертом в любой области права и
успешно конкурировать в ней с другими адвокатами, время которых гораздо
дороже. Клиенты только выиграют от этого. Расценки на такие рутинные
процедуры, как составление завещаний, будут снижаться благодаря
эффективности и специализации адвокатских услуг на электронном рынке.
Информационная магистраль возьмет на себя и роль посредника при

<< Предыдущая

стр. 24
(из 37 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>