<< Предыдущая

стр. 20
(из 22 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

лового оборота… Например, «Учитывая вышеизложенное и руководствуясь статьей 3.1
Закона о защите прав потребителя, прошу вернуть мне деньги в сумме…» Или «в свете
вышесказанного, полагаю целесообразным назначить Иванова М. Н. начальником отдела
продаж».
В любом случае, даже если письмо носит информативный характер, в конце должен
быть какой-то вывод - разумеется, тот, который отвечает вашим целям. Слово, написанное
на бумаге, может стать мощным инструментом, открывающим перед вами любые двери!

Как продать слона (немного об эффективных продажах)

- Ты купи слона!
- Да ну тебя, зачем мне слон?
- Все говорят «зачем мне слон», а ты купи слона!
- У меня денег нет.
- Все говорят «у меня денег нет», а ты купи слона!
- Да отстань, не нужен мне слон!
- Все говорят «отстань, не нужен мне слон», а ты купи слона!
Старая детская игра


Представьте себе, как изменится наша жизнь, если мы в одночасье научимся легко и
просто продавать другим людям свои товары, свои идеи, самих себя, наконец. Научимся
нравиться, научимся делать так, чтобы у человека, с которым мы общаемся, в груди полы-
хало желание иметь то, что мы ему предлагаем, чтобы ему этого страсть как хотелось…
Если бы вам кто-то мог дать этот дар, что бы вы согласились за это отдать?

...

Искусство продавать - это особое искусство, но, как и все прочие, оно моделируется,
копируется, ему можно обучаться.

Мало того, этому навыку каждый из нас обучается в течение всей жизни, осознанно или
нет. У кого-то это получается хорошо, у некоторых проявляются недюжинные таланты, а
кто-то в продажном деле остается полной бездарностью. И нет никакой разницы, значится
ли профессия «продавец» в вашей трудовой книжке или вы именуетесь «директором»,
«инженером», «художником»…
Раньше, в советские времена, особого мастерства в торговле не требовалось. Когда и
так постоянно чего-то не хватает, каждый кусок мяса в универсаме берется с боем, а по-
купка зимних сапог (особенно импортных) превращается в героическую сагу. В те време-
на не спрашивали «где купил?», а спрашивали «где достал?». А вопрос «как продать?» мог
относиться только к «кильке в соусе» и «морской капусте». Но, учитывая то, что эти кон-
сервы легко шли в нагрузку к остальным ходовым товарам, проблем с ними не возникало.
Работа в торговле изначально считалась престижной, о том, как угодить потребителю, ду-
мать было не принято. Общение с покупателем сводилось к сакраментальной фразе: «Вас
тут много, а я одна!» Зачем мотивировать голодного на прием пищи?
Теперь выбор товаров на редкость разнообразен; и чтобы покупатель, клиент, потреби-
тель купил что-то именно у вас, его надо стимулировать. Мотивировать. Подталкивать.
Потому как если этого не делать, какой бы ни был у вас замечательный товар, скорее все-
го, клиент уйдет к вашему более расторопному конкуренту.
Оказалось, что продажа - это не просто механическое действие, а целая наука. И тот,
кто умеет продавать, продаст гораздо лучше и больше, чем тот, кто умеет только произво-
дить. В принципе всю стратегию успешной продажи можно свести к нескольким словам:
вызвал доверие, вызвал интерес, вызвал желание, продал, продал во второй раз, продал
друзьям того, кому продал… Почти как в победной формуле Цезаря.
Хотя любая стратегия хороша только в том случае, если ее применять гибко, при необ-
ходимости отступая от шаблона. Потому вашего клиента (т. е. человека, который, собст-
венно, обеспечивает финансовое благополучие вашей компании, а значит, и ваше личное
тоже) в первую очередь стоит попытаться понять. Любая типизация условна, однако она
позволяет лучше понять структуру огромной торгово-закупочной машины, которая созда-
ется в экономике любой страны.

Сомневающийся (растерянный) клиент

Как ни странно, но большая часть клиентов имеет достаточно расплывчатое представле-
ние о том, что же им нужно. И вот ходит такой клиент по торговому залу, бродит, трогает,
вертит, принюхивается, рассматривает… И никак не может определиться.
Конечно, человек приблизительно знает, что ему нужен хороший телевизор, качествен-
ная колбаса, модный костюм… В глубине души у него есть приблизительное понимание
того, что ему нужно, критерии есть. Только вот сам человек их не всегда осознает. Но ес-
ли начать его расспрашивать, эти подробности обозначатся достаточно четко. Может ока-
заться так, что эти подробности удивят и самого человека. «Хороший» может означать
«такой же, как у Иван Иваныча». Или обязательно «сделано в Японии»… Или «гарантия
10 лет». Причем требований, запросов у покупателя к товару, скорее всего, будет нес-
колько, но какие-то будут главными, а какие-то второстепенными. Никакому разумному
анализу или прогнозированию это не поддается, люди крайне иррациональные существа.
«Чтоб как у Иван Иваныча» может по значимости быть выше «гарантии 10 лет», «сделано
в Японии» и даже «хорошей цены». У каждого человека внутри своя конвертация цен-
ностных валют, и то, что является бросовым и незначимым доводом для одного человека,
может оказаться главным и определяющим для другого.
Разобраться в этом внутреннем устройстве пускового механизма человеческих желаний
все-таки можно. Потому что о самом важном человек будет говорить. А о том, что важно
особенно, он будет говорить особенно громко и эмоционально. И если внимательно за
ним смотреть, слушать, что и как он говорит, то главные пусковые кнопки легко услы-
шать, увидеть и почувствовать.

Целеустремленный клиент

Это тот человек, который приходит в магазин, когда точно знает, что ему нужно. Нап-
ример, ботинки «Саламандер» 44 размера, темно-коричневого цвета, со шнурками и про-
шитой подошвой. Или музыкальный центр «Самсунг» с эквалайзером, CD-ченджером и
FM-тюнером, кассетной декой и автореверсом. По сторонам не смотрит и замены не по-
терпит. Продавца воспринимает как некий агрегат, нужный для выяснения, есть ли товар в
наличии, выбивания чека, упаковки товара и передачи его с рук на руки. В общем-то, не
конфликтен и вежлив, но на избыточную заботу (а не хотите ли аналог? он еще лучше),
равно как и на невнимание со стороны продавца, такой клиент может обидеться и просто
уйти в другой магазин. Ему все равно.

«Зажженный» клиент

Да, товар подходит, по всем запросам совпадает, но покупатель не горит желанием сде-
лать покупку именно сейчас, он, что называется, «не мотивирован». Понимание, что нуж-
ные свойства у товара есть, имеется, а вот желание у человека пока отсутствует. Клиент
товар еще не «понял», не прочувствовал, не представил, не услышал, как приобретение
именно этого товара круто изменит его жизнь. Что ж, дело поправимое.
А для того чтобы это случилось, надо помочь клиенту создать образ нового будущего.
И чем больше там родится позитивных черт, звуков и чувств, тем сильнее будет мотива-
ция и желание товар купить.
Надо всего лишь дать человеку пофантазировать, как в этом костюме он будет нра-
виться, к примеру, девушкам. Или производить впечатление на руководство или коллег…
«А вот эта замечательная швабра избавит вашу бабушку от необходимости постоянно на-
гибаться к полу и ломать себе спину. А вот этот пульт дистанционного управления позво-
лит вам очень удобно „общаться“ с телевизором… Вы на кнопочки-то понажимайте, поп-
робуйте…»
Для каждого клиента нужно подобрать свои слова; но, обладая некоторым опытом, наб-
людательностью и сообразительностью, найти будущие «выгоды» клиента довольно прос-
то. Кстати, насчет «выгод» или «избавлений» стоит определиться. Потому что одного че-
ловека будут привлекать именно те плюсы, которые он получит, а другого - те минусы, с
которыми он расстанется. У каждого человека здесь есть свои индивидуальные предпоч-
тения.
В итоге мотивация клиента на покупку вашего товара с каждым словом будет усили-
ваться, намагничиваться… Еще немного - и он отбросит продавца и с криком «Хочу!» сам
бросится к кассе.

Благодарный клиент

А вот это уже сравнительно редкая разновидность потребителя, хотя в последние годы
и встречается. Просто мечта продавца. Такой клиент может годами ходить в один и тот же
магазин и рекомендует его своим друзьям. Просто ходячая бесплатная реклама.
Так как же заполучить такого клиента?
На тренингах по продажам мы любим задавать слушателям один простой вопрос: «Ска-
жите, пожалуйста, а что вы продаете?»
Люди переглядываются, пожимают плечами - то ли тренер такой бестолковый, не выяс-
нил заранее, с кем имеет дело, то ли вопрос с подвохом.
Правильно, с подвохом.
Каких только ответов не услышишь! Кондиционеры, последние новости, спортивную
одежду, йогурты… Особо продвинутые, хитро улыбаясь, отвечают: «Себя». Похоже, они
не слышали о том, что это незаконно и крепостное право у нас отменили еще в 1861 году.
Так вот, уважаемые продавцы. Продаете вы в первую очередь приятные чувства, кото-
рые клиент будет испытывать, приобретая ваш товар и пользуясь им. Так помогите же
ему! Если клиент уходит из магазина, будучи твердо убежденным, что он - умный, симпа-
тичный и во всех отношениях замечательный человек, который только что сделал лучшую
в своей жизни покупку, то он придет снова. И друзей приведет.

...

Девушка в магазине выбирает купальник.
- Покажите мне вон тот, закрытый.
- Пожалуйста! Вам с вашей фигурой любой подойдет. Лучше бы взяли стринги на вере-
вочках.
Девушка долго рассматривает, сравнивает, потом покупает закрытый (то ли у нее
мама строгая, то ли расцветка больше понравилась), но уходит совершенно довольная и
собой, и продавщицей.

Другой пример.

...
Случилась эта история под Новый год на далекой американской земле, в штате Айова.
В магазине на эти дни наняли одного молодого человека - работать в костюме Санта-
Клауса. Роль промоутера-зазывалы проста и бесхитростна: своим костюмом с красным
колпаком вызывать улыбки и зазывать в магазин как можно больше людей. Молодой че-
ловек в общем-то так и делал. Но когда директор магазина услышал краем уха, что
«Санта-Клаус» говорит клиентам, то обомлел от ужаса. А потом взбесился. Дед Мороз
рекомендовал некоторым покупателям купить товар в соседнем магазине, потому что
там дешевле! Почему парня не уволили в тот же день, неизвестно. Может быть, из-
держки американского трудового кодекса. Но каково же было удивление директора, ког-
да через несколько дней количество посетителей в магазине существенно выросло. Прос-
то среди окрестных жителей пошел слух, что в супермаркете работает «Санта-Клаус»,
который дает очень хорошие советы.

Хочется предостеречь пытливых экспериментаторов: психология, а особенно ее моло-
дое направление НЛП, в последнее время стала потенциально опасной. Особенно в неуме-
лых руках. Сейчас в массовый тираж пошли приемы, при помощи которых любой мало-
мальски подготовленный деятель может злостно манипулировать сознанием покупателя…
Человек во многом подобен совершенному биокомпьютеру, наделенному блоком эмоций
и чувств. И когда он получает правильно поданные на нужном машинно-человеческом
языке команды (аналоги машинных «Go To», «Next», «End»), то волей-неволей вынужден
на них реагировать. Особенно если фразы сказаны после хорошей предварительной подст-
ройки под клиента. Есть подстройка - значит, есть доверие, есть доверие - значит, стан-
дартный уровень критичности для входящих фраз-команд существенно занижен (они же
исходят из источника, который пользуется доверием). «После того, как все посмотрите,
вернетесь за покупкой к нам», «Чем больше ищете, тем лучше убедитесь, что у нас луч-
ше», «Вы же умный человек и понимаете, что это хорошая покупка»… Эти фразы и на
трезвую голову могут людей запрограммировать (хотя все-таки велик шанс, что сознание
возмутится хитрой псевдологикой и их отсеит). А при хорошем уровне подстройки, когда
достигнут «раппорт», состояние человека становится сродни гипнотическому. Сознание
человека в этот момент все фразы «проглотит», воспримет их как команду, которая будет
напрямую передана в мозг: «Вернетесь к нам», «У нас лучше», «Это хорошая покупка»…
И на все ведь уже наложена резолюция «исполнить». Как бы своя… А потом наступает
прозрение, человек понимает, что его обвели вокруг пальца, и обходит стороной магазин,
где работают излишне ловкие продавцы.
Вездесущие американские социологи подсчитали, что довольный клиент в среднем дает
рекомендации 6-8 своим знакомым. Недовольный жалуется 12. Пожалуйста, помните об
этом!

Кто кому должен?

Итак, чего же вы хотите, уважаемый продавец? Да-да, хотите, чтобы клиентов у вас бы-
ло в два (пять, десять, сто) раз больше и все они делали оптовые покупки, причем рысью,
не приставая с глупыми вопросами.
А исполнение вашего «хочу, чтобы больше покупали, потому что это принесет мне
деньги» от кого зависит - от вас или от клиента? Есть такая штука, как зона ответствен-
ности. К примеру, за перестановку мебели в вашей квартире отвечаете вы, а вот за перес-
тановку мебели в квартире соседа отвечает сосед. Если вы соберетесь переставить его ме-
бель по своему желанию, он будет крайне недоволен.
Чрезмерное увлечение деньгами во время общения с клиентом делает вас слишком оза-
боченным. Это как в личных отношениях: если один из партнеров с самого начала думает
только о сексе, то другому партнеру быстро становится скучно.
Будут у вас деньги, непременно будут. Сначала подумаем о клиенте.

...

Итак, правило первое: думайте о том, как удовлетворить клиента и потом получить
от этого деньги, а не о том, как вытянуть деньги из клиента.

Исполнитель желаний

Итак, цель поставили: хотим максимально удовлетворить своего клиента, заинтересо-
вать, чтобы ему захотелось купить наш товар, чтобы он его купил, а мы бы с этого полу-
чили свои приличные комиссионные.
Смутная потребность в вашем товаре, скорее всего, у клиента есть, иначе он не пришел
бы в магазин… И если вы разожжете эти скрытые потребности до настоящего костра же-
ланий, то, пожалуй, он у вас что-нибудь купит. Остается главный вопрос: как это сделать?

...

Продаем мы, к примеру, автомобили. Какая там у нас цель, помните? Максимально
удовлетворить клиента. А чего он, собственно, хочет? Я знаю, что ему предложить?
Да, конечно! Сейчас, сейчас, уважаемый клиент, только с мыслями соберусь… Значит,
так, эта наша, а если вам понравится, то ваша, «хонда» очень экономичная машинка…
Бензина мало жрет, в запчастях неприхотлива… И к тому же красивая, видите, какой
аквамарин… И салон в том же стиле отделан… В общем, самая оптимальная на сегод-
няшний день покупка! Я уверен, что эта машина как раз то, чего не хватает для
счастья!
Чего-то клиент какой-то кислый стоит.
- Вам чего, машина не нравится? Или у вас денег на нее нет? Чего глумитесь над про-
давцом, в ладоши не хлопаете и покупки не делаете?
А клиент упирается. Говорит, что хочет купить машину не для того, чтобы на бензи-
не экономить. И что ему важнее всего удобство управления и просторный салон… Са-
лон-кулон, чего он заладил? Я-то знаю, что эта машина лучшая из того, что у нас в сало-
не стоит! Удобство - штука, конечно, хорошая, но куда сейчас без экономии? Вам что,
денег девать некуда, кроме как на бензин? Тогда давайте «мерс» покупайте, если у вас
голова не на месте… Разве можно быть таким глупым?
Вы это вслух сказали? Или подумали? Да неважно, на вашем лице все равно все отрази-
лось. И клиент уже спиной начинает поворачиваться. Не самый приятный момент, на-
верное.

...

Правило второе: у каждого человека свои индивидуальные понятия о том, что такое
«хорошо» и что такое «плохо».

Машину человек выбирает для себя. И если ему важна «удобная» (он это слово трижды
повторил), то и предлагать ему имеет смысл машины удобные. Кстати, а что он под этим
подразумевает, а?

Преодолеваем «языковой» барьер

...
Удобная - это какая? Автоматическая коробка, говорите, и кожаный салон? Надо же,
никогда бы не подумал. Для меня удобная, знаете ли, чтобы стекла автомат и печка
быстро грела… Вам на это начхать?… Ну-ну, я не настаиваю… А просторный салон -
это что значит? Вы же там не в хоккей играть собираетесь? А, чтоб пять-шесть чело-
век влезть могли… Понятно-понятно. Да, пожалуй, «хонда» в этом отношении предпоч-
тительнее «мазды».
Говорите еще «безопасная», чтоб за жену и ребенка на переднем сиденье себя спокой-
но чувствовать? Ну так в этой тачке с этим все супер. Одна из самых безопасных в сво-
ем классе. Нет, сам не проверял, но производитель на испытаниях тесты безопасности с
манекенами делает, с данными можете ознакомиться.
Ну чего, товарищ, может, я вас уже того, замотивировал? Может быть, уже пора
по рукам ударить и сделочку заключить? Ага, за деньгами в карман не лезет, мнется, те-

<< Предыдущая

стр. 20
(из 22 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>