<< Предыдущая

стр. 28
(из 28 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

снижении издержек производства; эффект совместных действий выше простой
суммы индивидуальных усилий. Изначально термин "синергия" был образован от
термина "синергизм", который в биологии означает сотрудничество между раз­
личными органами. Термин "синергия" бьш использован И. Ансоффом для
обоснования групповых структур в организации компании. В настоящее время в
экономической литературе оба термина используются как синонимы. Преиму­
щества синергизма определяются как 2+2=5, иначе говоря, суммарная отдача
всех капиталовложений фирмы выше, чем сумма показателей отдачи по всем ее
хозяйственньвс подразделениям без учета преимуществ использования общих ре­
сурсов и взаимодополняемости.
Стратегическое управление (strategic management) — деятельность по страте­
гическому управлению, связанная с постановкой целей и задач организахщи и с
поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, кото­
рые дают возможность ей добиться своих целей, соответствуют ее внутренним
возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям.
С ростом нестабильности условий предпринимательской деятельности возрастает
потребность фирм в стратегическом управлении. Способности к стратегическому

171
управлению предполагают наличие пяти качеств: 1) умение смоделировать ситуа­
цию; 2) способность вьывить необходимость изменений; 3) способность разрабо­
тать стратегию изменений; 4) способность использовать в ходе изменений на­
дежные методы; 5) способность воплощать стратегию в жизнь.
Стратегия (strategy) — обобщающая модель действий, необходимых для до­
стижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов
компании. По существу стратегия есть набор правил для принятия решений, ко­
торыми организация руководствуется в своей деятельности. Процесс разработки
стратегии включает: 1) определение корпоративной миссии; 2) конкретизацию
видения корпорации и постановку целей; 3) формулировку и реализацию страте­
гии, направленной на их достижение.
Стратегия дифференциации (diflerentiation strategy) — в стратегическом управ­
лении — одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конку­
рентных преимуществ (М. Porter, Competitive Strategy, 1980). Дифференциация за­
ключается в стремлении компании к уникальности в каком-либо аспекте, кото­
рый характеризуется большим количеством клиентов. Фирма выбирает один или
несколько таких клиентов и осуществляет свою деятельность таким образом,
^ггобы удовлетворить запросы потребителей. Это в конечном итоге приводит к
повышению издержек производства. Стратегия дифференциации не всегда со­
вместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство по­
купателей^ может бьггьдю склонно платить повышенную цену даже за превосход­
ный товар. Дифференциация может принимать разли^сные формы: имидж марки,
признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сер­
вис. Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли.
Стратегия лидерства по издержкам (cost leadership strategy) — стратегия ли­
дерства за счет экономии на издержках. В стратегическом управлении одна из
общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ
(М. Porter. Competitive Strategy, 1980). Используя стратегию лидерства по издерж­
кам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом
количестве, минимизируя затраты и предлагая низкие цены. Эта стратегия опи­
рается на производительность и обьшно связана с существованием эффекта опы­
та. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инве­
стиции в производство, направленные на реализацию эффекта опыта, тщатель­
ную проработку конструкций новых товаров, пониженные сбытовые и реклам­
ные издержки. В neirrpe внимания,— низкие затраты по сравнению с конкурен­
тами. Производство с низкими издержками — это нечто большее, чем простое
движение вниз по кривой опыта. Производитель должен использовать каждую
возможность получения преимуществ в издержках, не игнорируя при этом
принципы дифференциации, так как с точки зрения потребителей его продукция
должна быть приемлемой или сравнимой с продукцией конкурентов.
Сфапгешя фокусирования (специализации, кощентрации) (focus strategy) — в стра­
тегическом управлении — одна из общих стратегий фирмы, направленная на
создание конкурентных преимуществ (М. Porter. Competitive Strategy 1980). Стра­
тегия фокусирования состоит в конце1гграции на нуждах одного сегмеьгга или
конкурентной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель
здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегме1гта
лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциа­
цию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в
рамках целевого сегмента. Стратегия позволяет добиться высокой доли рынка в
целевом сегметгте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.
Хозяйственное подразделение (business unit) — основная, первичная ячейка,
для которой вырабатывается деловая стратегия. Это обособленная часть бизнеса,
отвечающая за определенный вид деятельности.

172
Цепочка ценностей (value chain) — понятие, введенное М. Портером и рас­
сматриваемое в рамках системы стоимости. В контексте конкуренции М. Портер
определяет стоимость как сумму, которую покупатель согласен уплатить за то,
что ему поставляют. Цепочка ценностей показана на двух диаграммах, приведенных
ниже. Она иллюстрирует добавление стоимости к продукту, начиная с приобрете­
ния сырья и кончая производством готового изделия. Исследуя процесс шаг за
шагом, можно установить, где фирма конкурентоспособна, а где уязвима.
ОДНООТРАСЛЕВАЯ ФИРМА
Цепочка Цепочка Канал Цепочка
ценностей ценностей цепочек ценностей
поставщиков фирмы ценностей покупателей




Инфраструктура компании
Управление людскими ресурсами
\<
Технологическое развитие

Закупки

Материально- Производство Товародви­ Маркетинг 06служи-у
техническое и продажи
жение
обеспечение




Ч_
V
Основная деятельность
Оглавление



Предисловие научных редакторов 5
Предисловие 7
, Что такое стратегический менеджмент? 8
Принятие стратегических решений 8
Проблемы корпоративного планирования 12
Стратегические установки (миссия) 13
Разработка стратегических планов 16
Организация или фирмы? 18
Разработка стратегии на корпоративном уровне
и уровне хозяйственных подразделений 20
Развитие навыков стратегического менеджмента 22
Анализ окружающей среды 35
Модель пяти сил 35
Привлекательность отрасли 40
Взгляд в будущее 42
Цикл жизни отрасли 42
Взаимодействие пяти сил 44
Прогнозирование изменений 45
Покупатели на рынке 47
Анализ конкурентной среды 49
Обобщение результатов анализа макросреды 53
Конкурентная стратегия 55
Оценка концепции общих стратегий 68
Потребительские предпочтения 70
Цепочки ценностей 73
Позиционирование компании 77
Организационные вопросы использования
различных стратегий 85
Достижение лидерства по издержкам 85
Лидерство по издержкам, стабильность
и стратегическое соответствие 92

174
Достижение дифференциации 93
От дифференциации к лидерству по издержкам 96
От лидерства по издержкам к дифференциации 97
Лидерство по издержкам
и дифференциация одновременно 98
Два типа дифференциации 100
5. Анализ организации 102
Структура и системы 103
Культура, стиль и ценности 107
Навыки и ресурсы 109
Сравнивая желаемое с действительным 112
6. Управление стратегическими изменениями 114
Оценка степени необходимых изменений 116
Миссия фирмы и стратегические перспективы 117
Анализ воздействующих сил 120
Начиная движение 123
О поступательном движении 125
Исследования стратегических изменений 130
7. Стратегия корпорации и глобальная стратегия 132
Управление диверсифицированной корпорацией 136
Совместное использование — ключ к успеху 138
Как проходит диверсификация? 141
Когда осуществлять диверсификацию? 143
Какой должна быть структура корпорации? 144
Глобальная стратегия 150
Приложение
Анализ состояния компании Workgear Ltd 153
Глава 2 153
Глава 3 158
Глава 4 160
Глава 5 165
Глава 6 166
Рекомендуемая литература 167
Глоссарий 168
Переводное издание
Клифф Боумэн
ОСНОВЫ
СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА

Редактор Л. В, Речицкая
Корректор Л. В. Сергеева
Оформление художника А. В. Лебедева

Оригинал-макет изготовлен в издательском
объединении "ЮНИТИ" А.В. Егоровой
Лицензия 061068 от 17.04.92
Лицензия 071252 от 14.01.96
Подписано в печать 11.06.97. Формат 60x88 1/16
Усл. печ. л. 11,0. Тираж 5 000 экз.
Заказ № 1619
Издательство "Банки и биржи"
Издательское объединение "ЮНИТИ"
Генеральный директор В.Н. Закаидзе
123298, Москва, Тепличный пер., 6
Тел.: (095) 194-00-15. Тел./факс: (095) 194-00-14

Отпечатано в типографии издательства "Дом печати"
432601, г. Ульяновск, ул. Гончарова, 14

<< Предыдущая

стр. 28
(из 28 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ