<< Предыдущая

стр. 6
(из 28 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

80
Нераспределенная прибыль 5± 59
45
69
Прппотенпе 6. Годовые балансы 1985-1987 гг.,?
за

1984/5 1985/6 1986/7
1983/4
Основные средства
Земля и здания 200 000 200 000 200 000
200 000
Завод и оборудование 597 400 551 000 978 000
556 400
Транспортные средства 200 550 192 500
180 200 179 500
Офисное оборудование 81050 75 000
78 000 80 000
Всего основных средств 1014 000 1 010 500 1445 500
1 079 000
Оборотные средства
Запасы 498 200 734 600 1 127 000 1 757 850
Дебиторская задолженность 698 000
250 800 356 300 497 200
Расчетный счет и касса 2000
7 200 3 900 2 500
2 457 850
756 200 1 626 700
1 094 800
Текущие обязателыпгва
Кредиторская задолженность 857 600
202 300 341300 464 400
Банковские овердрафты 131000 166 700 255 800 597 400
Налоги 276 900 322 400 263 000 265 000
Дивиденды 80 000
80 000 80 000 80 000
690 200 910 400 1 063 200 1800 000
Оборотный капитал 66 000 563 500 657 850
184 400
Чистый используемый капитал 1 145 000 2 103.350
1 574 000
1 199 000
Финансирование за счет:
Акционерного капитала 800 000 800 000
800 000 800 000
Нераспределенной прибыли 503 350
345 000 399 000 474 000
Банковских кредитов 200 000
200 000
Коммерческих кредитов 600 000
100 000
1 145 000 1 574 000 2 103 350
Чистый используемый капитал 1 199 000
Анализ окружающей среды



Анализ положения фирмы необходимо начать прежде всего с
исследования структуры отрасли, в которой работает данная фир­
ма. Здесь необходимо оговорить, что основной единицей будет яв­
ляться отрасль, представляющая собой группу конкурентов, кото­
рые производят товары и услуги и непосредственно соперничают
между собой. Для более глубокого понимания природы конкурен­
ции мы будем использовать модель пяти сил М. Портера. Далее
проведем более широкий анализ макросреды.


Модель пяти сил
Рис. 2.1 отражает действие пяти сил, определяющих суть
конкурентной борьбы в той или иной отрасли. Основой данной
модели является утверждение о том, что прибыльность отрасли
определяется не внешним видом производимой продукции, не
уровнем используемой технологии, а таким фактором, как
структура отрасли.


Конкурентная борьба
Это наиболее характерная форма конкуренции: соперниче­
ство между фирмами, производящими аналогичную продукцию
и продающими ее на одном и том же рынке. Конкуренция мо­
жет бьпъ слишком жесткой и беспощадной, а может подчиняться
неписаным правилам: различные джентльменские соглашения
дают возможность избежать резкого падения уровня прибыли в

35
Угроза появления
новых конкурентов




Способность
Способность
покупателей
поставщиков
диктовать свои
диктовать свои
условия
условия

Соперничество между
конкурентами
внутри отрасли

Угроза появления товаров
и услуг — субститутов (заменителей)

Рис. 2.1. Пять сил, определяющих конкуренцию в отрасли


результате чрезмерного занижения цен, а также огромных рас­
ходов на рекламу и продвижение товара на рынке. Фирмы мо­
гут конкурировать либо по какому-то одному параметру
(например, ценовая конкуренция), либо по нескольким (напри­
мер, обслуживание, качество продукции, условия торговли,
реклама, нововведения, доступ к кредиту).
Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при на­
личии определенных условий.
1. Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном вы­
равнивании их размеров и потенциала.
2. Медленный рост спроса на данный товар.
3. В отрасли складывается ситуация, при которой конкуриру­
ющие фирмы вынуждены резко снижать цены или исполь­
зовать иные приемы маркетинговой политики с тем, чтобы
увеличивать объемы продаж.
4. В отрасли складывается ситуация, когда производимые то­
вары и услуги являются настолько похожими, что конечный
выбор покупателя определяет фактор низкой цены.
5. Положение, когда выход из отрасли обходится фирме до­
роже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие
в конкурентной борьбе.

36
6. Чем более разнообразны фирмы-конкуренты в принципах
применяемой стратегии, приоритетах, чем больше ресурсов
(в том числе людских) вовлечено в конкурентную борьбу,
чем больше в ней участвует различных государств, тем бо­
лее жесткой и непредсказуемой она становится.
7. Мош[ные компании, действующие в других отраслях, при­
обретают убыточные фирмы данной отрасли и предприни­
мают активные действия, направленные на превращение
вновь приобретенных фирм в основных конкурентов на
рынке.


Угроза появления новых конкурентов
в случае, если проникновение в ту или иную отрасль не
представляет особого труда, а уровень прибыли достаточно вы­
сок, количество фирм в ней будет увеличиваться. Однако, если
при этом рост потребительского спроса не будет расти пропор­
ционально росту предложения в целом по отрасли, то цены, а
следовательно, и прибыль будут падать. Таким образом, приход
в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу при­
быльности данной отрасли. Приведем наиболее общие причи­
ны, препятствующие фирмам входить в новые отрасли.
1. Экономия на масштабах производства, т.е. уменьшение се­
бестоимости каждой новой единицы продукции в условиях
широкомасштабного производства.
2. Значительное сокращение себестоимости в результате ис­
пользования накопленногб опыта. В данном случае пре­
имущество фирмы не в том, что она является крупномасш­
табным производителем, а в том что она накопила опреде­
ленный опыт, производя конкретный вид продукции или
услуг в течение долгосрочного периода.
3. Приверженность к товарным маркам и предпочтения поку­
пателя. Вновь пришедшей на рынок фирме весьма сложно
заинтересовать клиентов и отвоевать часть рынка у зареко­
мендовавших себя фирм.
4. Объем необходимых капиталовложений. Только лишь абсо­
лютный объем минимальных капиталовложений, необходи­
мых при внедрении в новую отрасль, может послужить
сдерживающим фактором (например, в таких отраслях, как
аэрокосмонавтика, нефтепереработка и др.)

37
5. Неравенство в издержках, не зависящее от размера фирмы.
Возникает, например, вследствие наличия у конкурентов
возможности использовать более дешевую рабочую силу или
более дешевое сырье.
6. Доступ к каналам сбыта. Если сбыт товаров фирмы-
конкурента налажен более эффективно, то соответственно
ее объем продаж будет выше.
7. Политика государства: законодательные акты, тарифные и не­
тарифные ограничения, политика в области патентов и т. д.


Угроза появления товаров-субститутов
в нашем исследовании под субститутом (заменителем) по­
нимается товар, отвечающий тем же потребностям, что и конк­
ретный товар, производимый в рассматриваемой нами отрас­
ли. Если по каким-то параметрам (например, цена, качество
или же и то и другое) субститут становится более привлека­
тельным для покупателя, то он предпочтет данный товар ана­
логичным с функциональной точки зрения товарам других
фирм. Если на рынке появился субститут, представляющий ре­
альную угрозу, конкурирующие фирмы скорее всего воздержат­
ся от повышения цен на свои товары/услуги и будут стремить­
ся совершенствовать их.
Говоря о субститутах, нам прежде всего необходимо реально
понять, каким потребностям удовлетворяет товар, обращаю­
щийся на данном рынке. Скажем, с какой целью люди поку­
пают часы? Очевидно, для того чтобы знать время, однако яв­
ляется ли это единственной потребностью, которую удовлетво­
ряет данный товар? Ведь для того чтобы просто знать время,
достаточно приобрести часы стоимостью в несколько фунтов, а
не тратить на это тысячи? Ясно, что приобретение часов отве­
чает также другим потребностям, например, определяет статус
человека, является модным аксессуаром. Часы могут также
приобретаться в качестве подарка. Здесь возникает вопрос о
том, какие товары-субституты удовлетворяют аналогичным по­
требностям. Так, например, положение человека в обществе
может также определяться маркой автомобиля, которым он
владеет, одеждой, которую он носит, тем, как он проводит от­
пуск. Таким образом, зная, откуда может исходить угроза появ­
ления субститутов, фирме необходим постоянный контроль си­
туации на рынке, так как в некоторых случаях появление суб-

38
ститута может негативно сказаться на объемах продаж и уровне
прибыли фирмы, даже если ей удалось повысить качество сво­
ей продукции или сократить цены путем уменьшения издержек.
Уровень конкуренции с товаром-субститутом определяется
степенью готовности, с которой покупатели способны предпо­
честь его данному товару. Здесь решающим является такой по­
казатель, как "стоимость переключения покупателя" (т.е. затра­
ты на переход от конкретного товара к его заменителю. Так,
например, авиакомпания, имеюпхая в своем распоряжении лишь
самолеты Boeing и принявшая решение о переходе на исполь­
зование Boeing/Airbus, должна оценить затраты на обучение
экипажа, технического персонала, а также стоимость запчастей
для самолетов.


Способность понупатвлвп
диктовать своп условия
крупные клиенты своими действиями способны оказывать
влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут
диктовать этим фирмам свои условия, и те, в свою очередь, бу­
дут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить сделку с
данным клиентом. Покупатели могут также использовать свое
привилегированное положение и ставить фирмам-продавцам
такие условия как, например, повышение качества товаров,
предоставление кредита и др.
Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:
• когда на рынке присутствует лишь несколько покупателей и
они закупают товар в большом количестве;
• если объем закупок товара клиентом соизмерим в процентном
отношении с общими объемами продаж на данном рынке;
• когда на рынке представлено большое количество мелких
продавцов;
• если представленные на рынке товары являются более или
менее стандартными; это расширяет выбор клиента, позво­
ляя ему легко и без каких-либо потерь переключаться с од­
ного продавца на другого;
• если данный товар не является для покупателя важным
приобретением;
• покупателю более выгодно закупать товар у нескольких фирм,
нежели у одной.

39
Способность поставщиков
диктовать своп условия
Аналогично покупателям поставщики пользующихся спро­
сом товаров могуг устанавливать высокие цены, воздействуя та­
ким образом на объем своей прибыли. К таким фирмам-
поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих, ква­
лифицированной рабочей силы и т.д.
Продавцы имеют преимущество в ситуациях:
• когда поставки данного товара так или иначе важны для
покупателя;

<< Предыдущая

стр. 6
(из 28 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>