<< Предыдущая

стр. 16
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

карточные продукты российской платежной системы, а за ее пределами - как карты MasterCard.
Отдельно следует выделить проект банка МБРР и оператора сотовой связи МТС, которые
реализовывают совместную эмиссию карт MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard Standard. В
рамках этого проекта держатели карт могут получить экспресс-кредит до 100 тыс. рублей, а также
принять участие в бонусной программе: при оплате товаров в торгово-сервисной сети им начисляются
бонусы из расчета 1 балл за 10 потраченных долларов США. Накопленными баллами держатели могут
впоследствии оплатить свои телефонные звонки с мобильных телефонов.
Еще один интересный продукт, Virtual MasterCard, был разработан по технологии международной
платежной системы MasterCard при активном участии Гута-банка. Он ориентирован на оплату покупки
товаров и услуг в интернет-магазинах по всему миру, включая Россию. Помимо этого пользователи карт
Virtual MasterCard могут оплачивать услуги операторов сотовой связи, интернет-провайдеров, отелей и
т.д., используя онлайновые сервисы этих компаний. По сравнению с другими способами оплаты эта
карта имеет ряд преимуществ: деньги клиента, предназначенные для осуществления операций в
обычной торгово-сервисной сети, отделены от средств, выделенных для проведения интернет-
платежей. При выпуске Virtual MasterCard клиенту открывается отдельный карточный счет, сумма
расходов по которому не превышает определенной величины за конкретный период времени. Все
операции по карте проходят в пределах остатка средств на таком счете. Отсутствие магнитной полосы,
полосы для подписи и специально сформированный номер не позволяют использовать Virtual
MasterCard в обычной торгово-сервисной сети или банкоматах. Такие карты ориентированы на самый
широкий круг пользователей - от студентов до бизнесменов.
В 2004 г. были сертифицированы на производство пластиковых карт международной системы
MasterCard российские фирмы "Розан файнэнс" (Москва) и ЗАО "НоваКард" (Нижний Новгород).
Компания "ОРГА ЗЕЛЕНОГРАД" (Зеленоград) получила сертификат на соответствие международным
нормам и стандартам по проведению процессов имплантации модулей и персонализации банковских
карт с магнитной полосой и чипом.
Важной вехой в дальнейшем развитии MasterCard в России является и то, что осенью 2004 г.
Ассоциация российских банков - членов Europay вступила на правах Principle Member в MasterCard. Как
считает руководство Ассоциации, в первую очередь это представляет интерес для целого ряда средних
и мелких банков (особенно региональных), которые, не имея потенциальных возможностей становиться
принципиальными членами платежной системы, получат "технологическую платформу для выпуска
международных продуктов MasterCard с приемлемой эффективностью".

Платежные карты American Express

Как известно, если классифицировать платежные карты American Express (AmEx) с точки зрения
"кто эмитент", то банковскими они не являются, поскольку эмитирует их американская компания
American Express*(64), а банки во всем мире только распространяют на основании соответствующего
соглашения с данной компанией. Но по всем остальным существенным признакам - функциональным
возможностям, сфере использования, месте выдачи карты - эта карта вполне банковская и
международная.

Немного истории

В 1841 году один американец, некто Генри Велс, открыл в штате Нью-Йорк свой небольшой
бизнес по доставке товаров, денег и документов. В 1850 году к нему присоединился компаньон Джон
Фарго, и вдвоем они основали небольшую компанию American Express, предоставлявшую поначалу
услуги по доставке грузов, некоторые финансовые услуги, а затем и телеграфные и почтовые услуги. В
1882 году компания приступила к осуществлению денежных почтовых переводов между Америкой и
Европой. Данная услуга оказалась очень востребованной, поскольку многие эмигранты, живущие в США,
материально помогали семьям, оставшимся в Европе. Успех на этом направлении подтолкнул компанию
к выпуску собственных дорожных чеков, предназначенных для путешественников. Интересно, что в
России быстро оценили преимущества почтовых денежных переводов, и уже в 1887 году в Москве и
Санкт-Петербурге открываются отделения American Express. Помимо осуществления собственно
почтовых денежных переводов эти отделения выполняли функцию своеобразных информационных
агентств, быстро доставлявших информацию из Америки и Европы в Россию. В конце XIX - начале XX
века компания открывает в Париже, Лондоне и Берлине представительства по организации
путешествий. В 1917 году такое же отделение открывается в Петрограде, но затем наступает
длительный перерыв в деятельности компании в России - до 1953 года.
А свою первую пластиковую карту AmEx выпустила в 1958 году, в течение года эмитировала
около полумиллиона своих карт, и вскоре держателей карт AmEx можно было встретить во всех уголках
земного шара. В России карты AmEx впервые стали приниматься к оплате у иностранных туристов в
1969 году. На сегодняшний день около десяти российских банков предлагают своим клиентам карты
AmEx.

Позиция AmEx на рынке международных карт

Во всем мире карты AmEx предлагаются банками своим клиентам как продукт эксклюзивный, как
платежная карта, предоставляющая своему владельцу целый ряд преимуществ перед картами других
платежных систем (и уж тем более по сравнению с оплатой наличными). Данные преимущества
базируются на целом ряде бонусных программ, заключенных компанией American Express со многими
международными компаниями. Все эти программы позволяют владельцам карт AmEx получать
существенные скидки, оплачивая по своей карте услуги этих компаний. Кроме того, владельцы карт
AmEx пользуются набором бесплатных страховых программ и находятся под патронатом
Международной программы содействия клиентам во время путешествия. Еще одно отличие карт AmEx -
то, что расчеты по ним производятся во всем мире исключительно в долларах США. Попробуем
перечислить преимущества, которыми пользуются владельцы карт AmEx:
- страховка от несчастных случаев при оплате авиабилетов с помощью карты (на сумму до $100
тыс.);
- специальные скидки при резервировании номера в гостинице (в случае заказа через любой из
центров по обслуживанию туристов AmEx - до 45%, охватывают более 700 гостиниц во всем мире);
- скидки в ведущих авиакомпаниях мира (опять же в случае заказа билетов в центрах по
обслуживанию туристов AmEx - до 40% от стоимости билетов);
- возможность пользоваться беспроцентным кредитом (при условии регулярного и
своевременного погашения);
- отсутствие депозита при аренде автомобиля в большинстве фирм по прокату автомобилей (при
оплате стоимости проката с помощью карты, разумеется);
- участие в специальной программе AmEx получения вознаграждений (при наборе определенного
количества очков возможность бесплатно получить авиабилеты, бесплатное проживание в гостиницах и
т.д.);
- получение наличных в более чем 200 тыс. банкоматов мира;
- оперативная выдача карты при ее утрате в представительствах AmEx в крупных городах
Западной Европы и США (в течение суток).
Как мы видим из этого перечисления, карта AmEx во многом относится к так называемым картам
Т&Е, то есть картам путешествий и развлечений. Собственно, именно так эта карта начиналась, но
теперь (и уже достаточно давно) карта приобрела все признаки универсальной банковской карты с
уклоном в сторону обеспечения максимальных удобств для богатых путешественников и бизнесменов,
совершающих деловые вояжи по всему миру. Естественно, все эти удобства и преимущества становятся
доступны отнюдь не бесплатно. Карта обходится ее владельцу как минимум в несколько раз дороже,
например, чем карта Visa Gold, и в десяток и более раз дороже, чем такие стандартные продукты других
международных платежных систем, как Visa Classic или EuroCard/MasterCard Mass. Все это делает
данную карту ориентированной не просто на средний класс, а на людей богатых, преуспевающих. Таким
образом, с одной стороны, круг потенциальных владельцев карты сужается, а с другой - высокие доходы
потенциальных клиентов с лихвой могут компенсировать компании это самое сужение.

Продукты AmEx

Основные продукты, предлагаемые AmEx, можно разделить на два вида - для частных лиц и для
юридических лиц. К первым относятся:
- персональные карты (American Express Personal Card - зеленые карты, выполнены из зеленого
пластика);
- золотые (American Express Gold Card - выполнены из "золотого" пластика);
- платиновые (American Express Platinum Card - выполнены из пластика платинового оттенка);
- так называемые карты центурион (American Express Centurion Card - черные карты, выполнены
из черного пластика).
Ко второму типу карт относятся так называемые карты компании (American Express Company
Card).
Как и во всех платежных системах, карты, предлагаемые клиентам компанией AmEx,
различаются по степени элитности.
Самой элитной из перечисленных считается карта Centurion. Размер ежемесячного расходного
лимита, автоматически предоставляемого по ней, составляет максимальную из возможных по картам
AmEx сумму - $75 тыс. (для карты Personal эта сумма составляет $5 тыс., Gold - $10 тыс., Platinum - $35
тыс.). Правда, следует отметить, что перечисленные суммы расходных лимитов по картам AmEx имеют
значение стандартных, то есть тех, которые назначаются компанией в большинстве случаев. В
отдельных же случаях (например, для крупных компаний с мировым именем) AmEx устанавливает
другие лимиты.
Выдача наличных денежных средств в банкоматах по карте Centurion возможна в пределах $7
тыс. каждые 14 дней ($300 каждые семь дней по Personal, $700 каждые семь дней по Gold и Platinum).
Следует сказать, что карта AmEx (как, собственно, и все банковские карты) изначально ориентирована в
первую очередь на безналичные расчеты. Поэтому хотя получение наличных в банкоматах по ней и
возможно, но на данную операцию устанавливаются вполне определенные ограничения в виде
фиксированной суммы, возможной к получению в определенный период. Кроме того, за данную
операцию владельцу карты не начисляются очки (в рамках специальной программы вознаграждений за
пользование картой*(65)). И, конечно, обналичивание облагается комиссией - 4% от суммы (минимум
$10).
По каждой карте AmEx возможно открытие дополнительных карт (по картам Centurion и Platinum
разрешается бесплатное открытие шести дополнительных карт). Кроме того, по карте Centurion
предусмотрено годовое страхование туристов по всему миру, а именно: выплаты пособий в случае
возникновения гражданской ответственности, в случае неотложной медицинской помощи и т.д.
Владелец карты получает право бесплатного участия в специальных программах компании (программа
вознаграждений, программа избранных отелей, программа престижных отелей и курортов, программа
небольших роскошных отелей, бесплатный доступ в более чем 300 салонов Priority Pass для VIP-
пассажиров в аэропортах по всему миру).
Карта American Express Company на рынке корпоративных карт занимает нишу элитной карты.
Расходный лимит по ней, как правило, составляет $15 тыс.
Перечисленные выше продукты относятся к стандартным продуктам AmEx. Помимо этого AmEx
выпускает смарт-карты для защищенных платежей через Интернет (Blue Card), специальные карты,
позволяющие получать скидки, специальные карты для студентов и людей пенсионного возраста,
специальные карты, сочетающие в себе возможности кредитной и дисконтной карт в сетевых отелях, и
ряд других продуктов.

AmEx в России

Актуален вопрос сотрудничества American Express Company с российскими банками, которое в
настоящее время развивается по трем основным направлениям:
организация выпуска карт American Express для сотрудников компаний - клиентов банков и
частных клиентов;
осуществление российскими банками купли-продажи чеков American Express;
организация приема карт American Express торговыми точками, находящимися на эквайринговом
обслуживании российского банка.
В первом случае российский банк выступает агентом American Express по выпуску карты -
осуществляет рекламу услуг, предварительное собеседование с клиентом, консультирование клиентов,
заполнение анкет, которые направляются в представительство American Express. Фактическую эмиссию
карты осуществляет представительство American Express, при этом банк может оказывать также
содействие в переводе средств на открытые к карте счета, пополнении этих счетов, давать
рекомендации своим клиентам.
За рубежом крупные компании и банки (American Airlines, Citigroup etc.) выпускают совместные
(co-brand) продукты с American Express - карты с логотипом компании (банка) и серебряной голограммой
American Express. В случае если продукт выпускается с небанковским партнером, то для обслуживания
выпуска продукта (карты) используется инфраструктура самой American Airlines.
Если в качестве партнера выступает банковская структура, то American Express вполне может
передать банку часть своих технических функций, связанных с выпуском и обслуживанием карт.
Купля-продажа чеков American Express практикуется такими банками, как Внешторгбанк, Альфа-
Банк, Сбербанк РФ и др. Российские банки работают в основном с чеками с фиксированным номиналом,
предназначенными для платежа в долларах США за пределами США.
При организации приема карт American Express российский банк не имеет таких широких
полномочий, как его коллеги - крупные банки США. В основном работа сводится к следующему: банк
рекомендует American Express торговую точку, помогает администрации торговой точки с заполнением
необходимых документов, содействует в подключении к сети обслуживания, получая за это
фиксированную комиссию (как правило, около $40 за одну торговую точку). В Москве American Express в
области технического обеспечения эквайринга сотрудничает с компанией United Card Service.
Расчетным банком представительства компании является ЗАО КБ "Ситибанк".

Вступление банка в международную платежную систему посредством спонсорства

Все большее количество банков независимо от размера их капитала и активов хотели бы
разместить собственный логотип на кусочке пластика рядом со всемирно известными брэндами
международных платежных систем. Почему именно международных, а не локальных, ведь последние по
себестоимости значительно ниже? Да, международная карта имеет более высокую себестоимость на
этапе вхождения в бизнес. Это как бы своеобразный барьер, который необходимо преодолеть. Но когда
этот барьер преодолен, набран достаточный объем эмиссии, ничто не мешает банку предлагать
международную карту по цене, равной цене локального продукта, и тогда в конкурентной борьбе
побеждает тот продукт, который при равной цене обладает большими потребительскими свойствами.
Стоимостный барьер вхождения в бизнес - иногда это препятствие становится непреодолимым
для небольших и средних банков. Помочь преодолеть его и призван институт спонсорства,
предлагаемый ведущими платежными системами. Цель настоящей главы - ответить на вопрос "Что
делать банку, чтобы выпустить международную банковскую карту со своим логотипом в кратчайшие
сроки и с минимальными затратами?".
Но прежде чем ответить на вопрос "Что делать?", логично начать с рассмотрения другого
вопроса - "Зачем делать?".
Зачем банку нужен международный "карточный" проект? Ответить на этот стартовый вопрос
надо обязательно дать, причем достаточно детально, не отделываясь общими фразами о том, что
"сейчас международную карту не выпускает только ленивый", "таковы требования рынка", "давление
конкурентов", "пожелания клиентов".
Необходимо понять, какая цель преследуется банком. Вряд ли для небольшого или среднего
банка можно считать правомерным утверждение, что с выпуском международных банковских карт
увеличится количество клиентов. Это возможно, но не стоит ожидать, что рост будет настолько
значительным, что позволит покрыть все затраты. Чаще всего небольшие и средние банки успешно
действуют на занятых ими нишах, обслуживая ограниченный и устоявшийся круг клиентов. Сколько этих
клиентов? Какой процент из них пожелает открыть в банке международные карты? Как эти карты будут
использоваться? Вот круг вопросов, на которые необходимо ответить. Не надо забывать об имиджевой и
рекламной составляющей карточного проекта, ведь несколько сотен, а то и тысяч карт с логотипом банка
- это неплохая реклама. Находясь в кошельке клиента, карты постоянно напоминают ему о банке, при
оплате в торговых и сервисных точках самим фактом их предъявления информируют кассиров и
стоящих рядом покупателей о том, что есть такой банк, который как минимум с технической точки зрения
не хуже других и которому в определенной степени доверяют платежные системы, согласившиеся на
размещение наименования этого банка рядом со своими логотипами.
Понимание своей клиентской базы, ее нужд и возможностей позволит определиться и с
продуктовым рядом, что, в свою очередь, даст возможность более четко проработать проект, заказать
именно те продукты, которые востребованы, и не распыляться на весь возможный продуктовый ряд,
предлагаемый платежными системами. Иногда банку достаточно ограничиться одним-двумя продуктами,
чтобы полно и точно удовлетворить свои бизнес-задачи и потребности своих клиентов.
Четкое понимание целей, возможностей, задач и сроков поможет успешно пройти первый этап
проекта - выбор банка-спонсора.
Рассмотрим принципы, которыми следует руководствоваться банку при выборе спонсора.
1. Надежность. Рекомендуя банк платежной системе, банк-спонсор принимает определенные
риски, эти риски в той или иной мере страхуются остатками, которые банк размещает для
осуществления/обеспечения своих расчетов. В то же время банк оказывается практически
незастрахованным от финансовых проблем своего спонсора, и проблемы эти заключаются даже не в
опасности потерять некоторые суммы, размещенные на корреспондентских счетах. Сейчас требования
спонсоров достаточно лояльны, а возможность контролировать авторизационные потоки и блокировать
операции в случае недостаточности средств на корреспондентском счете позволяет минимизировать
остатки спонсируемых банков. Главный риск - перерыв в расчетах и проблемы с приемом карт у
клиентов банка.
2. Экономическая выгода. Целью любого коммерческого банка является извлечение прибыли.
Хотя для большинства малых и средних банков при запуске карточных проектов задача окупаемости не
ставится и бизнес банковских карт является прежде всего бизнесом масштабов, следует проработать
проект как минимум таким образом, чтобы с ростом масштабов эмиссии карт затраты на поддержку и
обслуживание проекта окупались доходами.
3. Технические возможности банка-спонсора. Определив профиль клиента, следует определить
его потребности. Если банк ориентирован на реализацию зарплатных проектов для предприятий со
средним и низким уровнем дохода сотрудников, не стоит искать банк-спонсор с развитым продуктовым
рядом и переплачивать за возможность предоставления клиентам услуг интернет-банкинга, мобильных
платежей и тому подобных "новомодных штучек". Следует обеспечить четкую и безотказную работу
банкоматов, возможность максимально быстрого и аккуратного зачисления заработной платы. То есть
необходимо предоставить держателю карты минимум простейших сервисов, но на самом высоком
качественном уровне. Неверно утверждение, что люди с невысоким уровнем дохода могут пользоваться
банковскими услугами среднего качества. Наоборот, именно этой категории клиентов банк должен
доказать свою полезность и незаменимость. Сделать это можно только тогда, когда клиент получит все
то, что он имел при отсутствии банковской карты, и приобретет что-то еще, не менее полезное, чего
ранее он был лишен или за что был вынужден платить дополнительные деньги. Следует помнить, что
для данной категории клиентов время стоит дешевле денег. Возможно, следует обратить внимание на
банки с широкой сетью выдачи наличных и в общем спонсорском пакете получить возможность
использования инфраструктуры банка-спонсора на максимально выгодных условиях. Если же банк,
наоборот, ориентирован на узкую группу клиентов с высокими доходами, следует обратить внимание на
тех спонсоров, которые специализируются на обслуживании VIP-клиентов, т.к. данные банки, скорее
всего, обладают специальными техническими возможностями, а главное - и дальше будут стремиться
обеспечить сервис на самом современном уровне.
4. Отсутствие взаимной конкуренции на занятой банком нише клиентов. Выбирая банк-спонсор,
следует убедиться, что с ним нет пересечения по той группе клиентов, для которой банк реализует
проект. Есть два пути решения данной проблемы. Первый - обмен информацией о клиентах - явление
маловероятное в среде банкиров. Вряд ли следует ожидать, что в ответ на откровенность банка о том,
для кого готовится проект, коллеги из банка-спонсора ответят такой же откровенностью и заверят, что
работа именно с этими клиентами не входила и не будет входить в сферу их интересов. Более
эффективным является второй путь - построение работы с банком-спонсором таким образом, чтобы
информация о клиенте банка, которая так или иначе окажется в руках спонсора, была сведена до
минимума и не позволяла последнему адресно обратиться к этому клиенту с более выгодным
предложением. Наиболее адекватно такой задаче отвечают спонсоры, работающие с независимыми
процессорами.
5. Возможность компромисса. Пытаясь достигнуть максимума эффекта в применении первых
трех принципов, не следует забывать, что только взаимовыгодное сотрудничество является залогом

<< Предыдущая

стр. 16
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>