<< Предыдущая

стр. 19
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

отсутствует. Есть рынок общебанковских, пакетных услуг для корпоративных клиентов - этот рынок
давно поделен, клиенты плотно сгруппированы вокруг банков, которым они доверяют.
Относительно свободным пока сегментом является розничный рынок карт, особенно кредитных
продуктов. Можно возразить: розничные продукты предлагают практически все банки. Это
действительно так, но конкуренция - это борьба различных предложений за предпочтения клиента,
потребителя. Представляется сомнительным, что кто-либо из читателей сталкивался с настойчивым,
назойливым и тем более агрессивным предложением карточных продуктов со стороны банков. В
качестве альтернативы можно привести высококонкурентный рынок сотовой связи, операторы которого
не оставляют потенциальную клиентуру без внимания ни на минуту.
Эквайринг, являющийся корпоративной услугой, как и зарплатный проект, тем не менее образует
нормальный высококонкурентный рынок. Исторически с эквайринга началось строительство
отечественного карточного рынка, он является гарантированно доходным, и поэтому в современных
условиях порог вхождения на этот рынок очень высок.

Социокультурные и платежные традиции общества
Среди факторов, относящихся к указанной группе, наиболее важными являются два. Во-первых,
в общественном сознании очень прочно сидит стереотип недоверия к любым формам безналичных
расчетов, иначе говоря, к альтернативам наличных. Это обстоятельство выражается в принципиальном
сопротивлении при внедрении карточных расчетов, а также в отсутствии элементарных знаний и
практики использования карт. Любой карт-менеджер наверняка имел возможность прочувствовать
данное обстоятельство, внедряя зарплатный проект на каком-нибудь предприятии, да не где-нибудь, а в
самом что ни на есть центре Первопрестольной.
Вторым аспектом является отношение общества к кредитованию. В христианской и
мусульманской традиции выдача ссуд под проценты, вообще говоря, является предосудительной
деятельностью. При этом указанные религиозные традиции не слишком почитаются в широких слоях как
христиан, так и мусульман России. С другой стороны, более сильным фактором, сдерживающим
развитие кредитных отношений, является хорошо укоренившееся негативное отношение к "жизни в
долг". Это вполне бытовое соображение переворачивает представление многих банковских
специалистов о рисках и проблемах, связанных с розничным кредитованием. Люди на самом деле не
особенно хотят кредитоваться и стремятся к скорейшему возврату долга (мы, разумеется, не берем в
расчет недобросовестную публику) в отличие от распространенного убеждения, что "только дай - все
разнесут".

Карточная микроэкономическая стратегия
Итак, мы проанализировали большинство из существенных макроэкономических факторов,
влияющих и определяющих выработку оптимальных стратегий ведения дел. Указанные соображения
являются, конечно, относительными - рынки, экономическая среда и само общество меняются, стратегии
в этом смысле постоянно нуждаются в переосмыслении. Перейдем теперь к анализу
микроэкономических факторов, т.е. обстоятельств, возникающих и связанных непосредственно с
банком, который является владельцем или донором карточной программы.

Клиентская база банка, тип банка, его место на рынке
Для правильного и эффективного построения карточной программы карт-менеджеру необходимо
правильно оценить потенциал и перспективы развития банка в целом. Такая оценка тем более важна,
что в отечественных банках не принято формулировать и публично озвучивать бизнес-цели. Да что
говорить, цели и планы, не только долгосрочные, но и ближайшие по времени, зачастую неизвестны
даже топ-менеджменту. В этой связи приходиться полагаться исключительно на здравый смысл. На
практике отечественные банки с точки зрения карточных стратегий можно разделить на две группы:
банки, сформированные специально для обслуживания одного или группы связанных клиентов (так
называемые карманные, или кэптивные банки), и все остальные. В кэптивном банке оптимальной
является эмиссионная стратегия, нацеленная на выпуск зарплатных карт для структур, входящих в
банкообразующий холдинг. Ориентация на розничные программы почти наверняка окажется ошибочной,
даже если подобные цели ставятся руководством банка. В некэптивном банке, что называется,
возможны варианты. И здесь выбор стратегии в основном определяется тем, насколько банк готов
реально инвестировать в развитие розничных и карточных операций. Этими инвестициями, в сущности,
определяется пропорция между зарплатным и розничным эмиссионным сегментом. Интенсивность же
вовлечения в карточные операции уже существующих клиентов зависит в большей степени от
активности и силы убеждения карт-менеджера.
Присутствие банка на эквайринговом рынке будет сводиться к обслуживанию клиентов, уже
имеющих счета и обслуживающихся в банке по другим видам операций. Опять же степень
вовлеченности этого сегмента клиентуры в сферу эквайринговой деятельности именно обслуживающего
банка зависит от энергии руководителя картпрограммы. Как уже отмечалось, выход на открытый
эквайринговый рынок в современных условиях сопряжен с огромными (десятки миллионов долларов)
издержками. Эта стратегия реально реализуема только в виде приобретения уже существующего
развитого бизнеса.
Реальность, конечно, сложнее описанных выше схем, и жизненная стратегия будет являться
некоторой комбинацией вышеописанных линий ведения дел. Кроме того, на планы любого банка будут
влиять и собственно усилия управляющего персонала и лично карт-менеджера.

Зачем банку эмитировать карты и/или "эквайрить"
Совсем простой в своей непосредственности вопрос на самом деле таковым не является и ответ
на него, может быть, даже несформулированный и непродекларированный, серьезно влияет на развитие
карточной программы. Тем более что с течением времени и в зависимости от внешних и внутренних
изменений этот ответ может меняться. Но гораздо чаще ответа на этот вопрос попросту нет ни у
правления, ни у кого-либо из руководителей организации. Этот пробел может существенно повредить
развитию карт-программы и поэтому заполнить его рекомендуется персонально карт-менеджеру.
Приведем несколько основных причин для ведения картбизнеса.
Упрочение лояльности клиента к банку, развитие и углубление отношений с клиентом и, как
следствие, удержание клиентов, уже обслуживающихся в банке. Указанные цели достигаются за счет
"карточного" расширения спектра предоставляемых банком услуг. Это утверждение равно справедливо
как для эмиссионных, так и эквайринговых операций, как в отношении корпоративных, так и розничных
клиентов. Кроме того, в отношении корпоративных зарплатных проектов есть один технический нюанс:
переход на обслуживание в другой банк по данному виду услуг проходит всегда крайне болезненно,
сопряжено с серьезными трудозатратами и требует времени. Чем крупнее обслуживаемая организация,
тем сильнее техническая привязка клиента к банку. Наличие инфраструктуры (банкоматов, например)
еще усиливает этот фактор.
Расширение клиентской базы. Как уже отмечалось, реальные шаги по развитию клиентской базы
могут быть сделаны в розничном эмиссионном секторе и с большим трудом в эквайринговом. При этом в
работе по привлечению корпоративных клиентов наличие в пакете услуг банка зарплатной эмиссии
всегда является плюсом (бывают случаи, что эта услуга является той самой каплей, которая склоняет
привлекаемую организацию к сотрудничеству).
Улучшение корпоративного имиджа как внутреннего, так и внешнего. Карточные услуги и
карточное дело вообще имеют несколько значимых черт и характеристик, способных влиять на
восприятие деятельности всего банка как в глазах клиентов и общественного мнения, так и в глазах
собственного персонала. Во-первых, это инновационность. В качестве примера можно привести тот же
Сбербанк, с незапамятных времен считающийся сберкассой для старушек-пенсионерок и коммунального
хозяйства. Сейчас Сбербанк вовсю работает с картами, развивает сеть банкоматов и электронных
кассиров, и, согласитесь, отчасти поэтому восприятие Сбербанка несколько изменилось. Во-вторых,
карточные услуги вызывают ассоциации с путешествиями, отдыхом и развлечениями. Эта тема часто
эксплуатируется эмитентами и небезуспешно. В-третьих, карты несут имидж респектабельности,
профессиональной продвинутости и приобщенности к западному образу жизни. Все указанные
имиджевые характеристики в совокупности и дают положительный результат.
Получение дополнительных доходов или генерирование нового потока доходов. Эта причина
пока не является превалирующей, но ее значимость неуклонно растет. Особенно в этом смысле
интересен сегмент розничной эмиссии кредитных карт, пока вполне свободный от конкуренции. Пути
достижения этой цели подробно рассматриваются в разделе, посвященном экономике. Правда, в голом
виде задача картпрограммы так никогда не формулируется. Эта цель всегда подразумевается в
комбинации с остальными или в качестве обязательного дополнения к ним.
Все прочие соображения и намерения в отношении ведения карточного бизнеса уже менее
значимы, за одним исключением. Есть такой иррациональный мотив: "будем так делать, потому что все
(например, соседи) так делают и говорят, что это "круто". Слава Богу, такой подход себя изживает, но не
побоимся утверждать, что очень многие из ныне успешно развивающихся картподразделений возникли
на этой основе.

Розничный бизнес банка, место карт в нем
Выработка подходов к развитию карточного бизнеса на микроэкономическом уровне невозможна
без общего осмысления деятельности банка в области розничных операций. Отечественные банки по
объективным и субъективным причинам бывают устроены весьма разнообразно, и поэтому особенно
важно выделить ключевые черты, которыми определяется состояние розницы и картбизнеса,
являющегося ее составной частью.
Однако прежде необходимо четко определить само понятие розницы. Определение розницы как
"деятельность по предоставлению банковских услуг физическим лицам" в строгом смысле неверно.
Чтобы проиллюстрировать ошибочность утверждения, приведем пример зарплатного карточного
проекта. Услуга, очевидно, предназначена для средних и крупных корпоративных клиентов, хотя
операции в основном ведутся с физическими лицами. Корпоративная карта также является сервисом
для юридических лиц. Есть также многочисленные обратные примеры предоставления финансовых
услуг частным лицам с использованием корпоративных инструментов. При этом обслуживаемые суммы
могут быть весьма заметны даже в масштабах банка. Возможны варианты предоставления услуг
организациям, при которых де-юре контрагентом банка является физическое лицо. Таким образом,
номинальное определение розницы через юридически корректную формулировку проблематично.
Опыт подсказывает, что розничные операции правильнее определять через перечисление и
функциональное содержание соответствующих финансовых услуг. При этом понятие неизбежно
оказывается сильно зависящим от особенностей национального рынка и от сложившихся банковских
традиций. Рассмотрим группы услуг, которые выполняет розница.

Сберегательный бизнес
Имеются в виду услуги по накоплению, сбережению и хранению денежных средств в различных
валютах на счетах физических лиц либо операции с долговыми инструментами с физическими лицами
(например, со сберегательными сертификатами). Конечно, депозитными услугами пользуются и
юридические лица, но мотивация и отношение к размещаемым ресурсам совершенно иное, поэтому это
другой бизнес.

Кредитование
Прежде всего потребительское и ипотечное кредитование, а также нецелевое розничное
кредитование физических лиц. Отметим, что ипотечное кредитование может осуществляться и для
заемщиков - юридических лиц.

Расчеты и кассовые операции
Все виды расчетов для физических лиц как с открытием, так и без открытия счетов. Продажа,
выкуп и инкассо дорожных и коммерческих чеков, иных расчетных инструментов для физических и
юридических лиц.

Валютный обмен
Услуги по наличным и безналичным конверсионным операциям для физических лиц. Часто этот
вид бизнеса функционально и организационно совмещен с межбанковскими банкнотными операциями.

Хранение и перевозка ценностей и денег
Предоставление в аренду сейфов и всевозможные сопутствующие услуги, например пересчет и
проверка банкнот, доставка наличности и т.д.

***

Мы сознательно воздержались пока от классификации услуг по выпуску и обслуживанию карт.
В указанном перечне розничных операций есть услуги, история которых насчитывает сотни, а то
и тысячи лет (например, четвертую из перечисленных выше услуг с евангельских времен, как известно,
больше в храмах не оказывают, а согласно действующей нормативной базе - только в обменных пунктах
и операционных кассах). В старых розничных банках, том же Сбербанке (не говоря уже о западных
банках), люди обслуживаются поколениями. Карточные услуги на этом фоне выглядят младенцем,
притом экзотическим. Если отвлечься от имиджа, то с точки зрения бизнеса карточные операции следует
одновременно отнести ко всем из указанных видов обслуживания, правда, в различной мере. Отсюда
вытекает очень серьезный вопрос: карточный бизнес - это часть розничного бизнеса или нечто
самостоятельное?
Ответ может быть и "да", и "нет", все зависит от того, насколько согласуются бизнес-цели
карточного и прочего розничного бизнеса. А рассогласование может идти сразу по нескольким
направляющим. В розничном эмиссионном сегменте это могут быть география ведения операций,
целевая аудитория, используемые каналы предоставления услуг. Более того, различные целевые
установки могут и противоречить друг другу. Например, будет ли прав банк, нацеленный розничным
бизнесом на предоставление эксклюзивных услуг кругу богатых клиентов (private banking), начиная
кампанию по массовому привлечению на карточные услуги? Это противоречие можно достаточно
успешно разрешить, запустив карточную программу под отдельным брэндом, где название банка будет
присутствовать в минимальной степени, определенной требованиями ЦБ РФ.

Определение продуктового ряда
Рассуждать о продуктовой стратегии или маркетинговой политике на отечественном рынке
возможно только в отношении сегмента дебетовых или кредитных карт, выпускаемых для физических
лиц. В данном контексте нас интересуют только качественные характеристики предоставляемых услуг,
составляющих идеологическую основу ведения бизнеса. Поведение розничного карточного рынка в
целом, в том числе изменение потребительских предпочтений, мало чем отличается от прочих массовых
розничных рынков товаров/услуг. Поэтому будет достаточно проанализировать его с точки зрения
классической маркетинговой модели под названием "4Р"*(68).

Цена
В разделе, посвященном экономическому анализу карточных операций, мы уже отмечали
выявленный опытным путем факт, что отечественный карточный рынок практически не подвержен
ценовой конкуренции, иными словами, цена - не самый главный фактор в определении
потребительского предпочтения. Это справедливо в отношении дебетовых карт, но пока открыт вопрос,
будет ли это справедливо в отношении карт кредитных, ведь опыт эмиссии кредитных карт на массовом
рынке пока очень скромный. Выдвинем гипотезу: цена кредита, иными словами - процентная ставка,
гораздо более эластичный фактор. От цены кредита объем эмиссии зависит существенно сильнее.
В любом случае ценовая политика может выстраиваться несколькими различными вариантами,
каждый из которых имеет право на существование:
1) цена существенно ниже конкурирующих предложений;
2) средняя цена;
3) высокая цена на эксклюзивный продукт.

Каналы реализации услуг
Традиционным каналом предоставления карточных услуг является отделение банка. К
полноформатному использованию других каналов отечественный рынок (точнее, его инфраструктура)
пока не готов. Дело в том, что карточная услуга, во-первых, растянута во времени (а именно, на срок
действия карты как минимум), а во-вторых, состоит на самом деле из целого ряда более мелких
"элементарных" услуг или этапов их предоставления:
приема заявления от потенциального клиента;
передачи информации об одобрении заявления;
выдачи карты и ПИН-конверта;
взносов денежных средств на картсчет или в погашение кредита;
предоставления выписки;
разбора претензий;
справок по текущим операциям и об остатках;
предоставления различных дополнительных услуг.
Все указанные элементы карточной услуги нуждаются в отдельном продумывании с точки зрения
каналов предоставления: отделение/филиал, почта, телефон, Интернет и т.д.

Основные характеристик продукта
Основополагающая характеристика - финансовый режим карточной услуги - дебетовая карта,
кредитная карта, смешанная овердрафтная карта. К менее значимым характеристикам относятся (по
степени убывания значимости): тип карты (электронная/обычная/золотая), брэнд платежной системы,
валюта карт-счета, набор дополнительных услуг. Среди дополнительных услуг можно отметить
страховки, дисконтные и телефонные карты, возможность оплаты мобильной связи и коммунальных
услуг. Все указанные характеристики должны постоянно быть в фокусе внимания менеджмента
картподразделения, особенно отвечающего за маркетинг.

Продвижение услуг
Продвижение карточных услуг в современном состоянии отечественного рынка возможно только
через рекламные усилия. Важное соображение: дебетовые продукты, нацеленные в основном на
привлечение клиентских денег в банк, рекламировать отдельно практически бесполезно. Либо
карточные услуги являются составной частью имиджевой рекламы, либо рекламируются в составе
общего пакета услуг, предоставляемых банком. Кредитные продукты, видимо, возможно рекламировать
даже отдельно от банковского брэнда различными медийными средствами. Разработку и проведение
подобной кампании мы оставим профессионалам. Отметим еще, что очень важной составляющей
имиджа и недооцененным средством продвижения картпрограммы является дизайн лицевой стороны
карты. Также весьма важен антураж, включающий в себя всяческие буклеты, конверты, сувенирчики и
т.д.

Планирование
Итак, обсудив и проанализировав факторы и соображения, из которых, собственно, и вытекает
формулировка целей и планов, перейдем непосредственно к вопросу о составлении плана. На наш
взгляд, качественное (общее) планирование не должно быть громоздким и излишне детализированным.
Вполне достаточно иметь список основных вех развития с перспективой на несколько кварталов, но не
более чем на год. Более долгосрочное планирование вряд ли целесообразно в условиях высокой
динамики отечественной бизнес-среды. Детализация планируемых бизнес-показателей в таблицах и
графиках по каждой тарифной позиции, с одной стороны, сужает рамки для маневра и творческого
поиска, с другой стороны, рассеивает внимание и отвлекает от главных направлений развития. Поэтому
в планах не должны присутствовать более 3-4 численных позиций (кроме того, некоторые достижения не
измеримы численно).
Другая проблема заключается в составлении бессодержательных планов типа "декларации о
намерениях хорошего человека". Примером такого плана является намерение "улучшить имидж банка"
или "удвоить количество эмитированных карт". В чем ущербность подобных планов? Во-первых, план
должен быть четко измерим как в количественном, так и во временном отношении. Во-вторых,
качественные шаги должны одновременно содержать детализацию или описание при необходимости
исходного и обязательно конечного состояния планируемой части бизнеса. В отношении имиджа,
например, содержательным планом явился бы следующий: "сформировать у жителей города N в
возрасте от 10 до 20 лет восприятие банка как высокотехнологичного, гибкого и передового учреждения
в течение ближайших двух кварталов", а далее - перечень мер, направленных на выполнение этого
плана-цели. Еще один момент: план должен быть реалистичным и выполнимым. Вышеуказанная
формулировка, например, корректна и содержательна, но выполнить такой план невозможно.
Формирование имиджа - длительное и непростое дело, особенно если речь идет об изменении уже
сложившегося стереотипа. Более разумный срок для такой задачи - год или даже несколько лет в
зависимости от разных дополнительных обстоятельств, которые должны быть предварительно
проанализированы и учтены.

<< Предыдущая

стр. 19
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>