<< Предыдущая

стр. 32
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

рынка не стоял остро: количество дефолтов было сравнительно невелико. По неофициальным оценкам
специалистов, работающих в банках, которые активно занимаются потребительским кредитованием,
количество проблемных клиентов - от 2 до 10% от общего их количества.
Обычно применяются следующие методы взаимодействия с проблемными клиентами: звонки по
телефону, письма с предупреждениями различного уровня "жесткости", подача судебного иска.
Необходимо отметить, что в вопросе работы с проблемными клиентами ситуация, в которой находятся
российские банки, принципиально отличается от положения, в котором находятся западные банки.
Потребитель в стране с развитым рынком потребительского кредитования, насчитывающим несколько
десятилетий своего существования, заинтересован в хорошей кредитной истории. В то же время банки
или компании, специализирующиеся на сборе долгов, ограничены в своих действиях. Например, в США
запрещены звонки клиентам в связи с вопросами погашения задолженности до 9 утра и после 9 вечера.
Но, несмотря на такие ограничения, они действуют эффективно. Между компаниями по сбору долгов
действует конкуренция, поэтому банки имеют возможность за сравнительно невысокую плату решать
проблему путем аутсорсинга.
В России же картина другая. Российский потребитель не имеет действенных стимулов, за
исключением моральных, к погашению задолженности. Судебный механизм на практике работает плохо.
Хотя в связи со сравнительно небольшими суммами задолженности процедура рассмотрения судебных
исков может быть упрощена, взыскание таких сумм с привлечением судебных приставов
осуществляется неэффективно. Более того, банк не гарантирован в завершении процедуры даже в
случае судебного решения.
Следует отметить в то же время, что заметная доля проблемных клиентов при получении
уведомления о подаче банком судебного иска готова к досудебному урегулированию. Часто клиент,
имеющий дефолт, заключает с банком соглашение о специальном графике погашения задолженности. В
этом случае банк может отказаться от некоторых штрафных комиссий.
Существенно упростить решение вопроса должно развитие рынка сбора долгов
специализированными компаниями. Они выкупают у банка обязательства проблемных клиентов по
погашению задолженности, освобождая кредитную организацию от не свойственной ей деятельности. В
первые пять лет развития рынка массового выпуска кредитных карт рынок услуг по сбору проблемных
долгов находился в состоянии становления. Только несколько компаний, имеющих цивилизованный
имидж, предлагали подобные услуги. При этом их стоимость доходила от 25 до 70% от суммы долга, что
фактически давало возможность банкам привлекать такие компании главным образом для избавления
от плохих долгов с целью снижения негатива в балансе.
Но даже при указанном высоком уровне стоимости услуг по продаже проблемных долгов бизнес
кредитных карт можно рассматривать как один из наиболее высокодоходных в связи с
многофакторностью доходов: комиссиями за годовое обслуживание (которые в отличие от западных
банков, как правило, взимаются российскими банками), процентным доходом, комиссионным доходом от
операций покупок и др.

Совместные и афинити-карты
Одним из методов привлечения клиентов, считающихся наиболее эффективными, является
выпуск карт, совмещающих в себе свойства банковской карты и карты лояльности. На таких картах
помимо логотипов платежной системы и банка размещается логотип небанковского партнера.
Лояльность потребителя этому брэнду и рассматривается как существенный дополнительный (а может
быть, и основной) стимул в получении карты и ее использовании.
В рамках совместного использования логотипов банков и их небанковских партнеров в
настоящее время выпускаются два вида карт:
совместные карты*(103) - карты, стимулом в получении которых является материальная
заинтересованность держателя;
афинити-карты - карты, получение и использование которых стимулировано нематериальным
отношением держателя к брэнду небанковского партнера.
Совместные карты обычно реализуют программу лояльности, осуществляемую небанковским
партнером для своих клиентов. Классическим примером являются программы лояльности
авиакомпаний, называемые программами накопления миль. В процессе пользования услугами
авиакомпании клиенты "накапливают" мили, например, приобретая билет на авиаперелет стоимостью
$200, клиент получает бонус в размере 100 миль. В случае, если за год клиент накопит не менее 1000
миль, он получает возможность бесплатного перелета на соответствующее расстояние или
соответствующую скидку при приобретении билета на более дальний полет (разумеется, приведенные
цифры представляют только пример).
Программа накопления миль была положена в основу и первых в России совместных карт Visa,
выпущенных банком "МЕНАТЕП" совместно с авиакомпанией "Трансаэро". В качестве другого примера
можно привести совместные карты банка и розничной торговой сети (в России пионерами такого
продукта стали МДМ-банк и сеть "Седьмой Континент"). Еще одним традиционным примером
совместной карты является карта, совмещающая брэнды банка и сотового оператора (подобные карты
выпустили ведущие российские сотовые операторы "Би-Лайн" - совместно с Росбанком (Visa Beebonus)
и МТС - совместно с МБРР (MTS.CARD Maestro и MTS.CARD MasterCard).
Во всех указанных примерах в соответствии с идеей совместных карт держатели получали
материальную выгоду от их использования. Например, держатели карт Visa Electron "Седьмой
Континент" получают при совершении покупок в магазинах этой торговой сети 5% скидку, а держатели
карт Visa beebonus при совершении покупок с картой получают на свой лицевой счет у сотового
оператора сумму в размере 0,3% от суммы операции, а при оплате услуг оператора - 3%.
Таким образом, держатели карт материально заинтересованы в получении и использовании
совместных карт. В чем же интерес банка и небанковского партнера при их выпуске? Небанковский
партнер обычно реализует программу лояльности, предоставляя скидки постоянным клиентам.
Устанавливая сотрудничество с банком по выпуску совместных карт, он, во-первых, расширяет ее
действие на новый контингент клиентов, которым может быть предложен совместный продукт, а во-
вторых, предлагает своим существующим клиентам в рамках программы лояльности дополнительное
качество (added value) - свойства банковской (возможно, кредитной) карты.
Банк же заинтересован в выпуске совместных карт в связи с возможностью приобретения новых
клиентов благодаря выходу на клиентскую базу своего партнера. За эту возможность банки, как правило,
платят партнеру. Эту плату можно рассматривать как частичную компенсацию расходов небанковского
партнера на реализацию программы скидок или как фактическую плату за клиентов. Формально плата
может осуществляться за использование товарного знака. В соответствии с действующим патентным
законодательством предоставление права использования товарного знака (представляющего брэнд)
осуществляется в соответствии с безвозмездным договором, который должен быть зарегистрирован в
патентных органах.
За счет чего банк может осуществлять оплату своему партнеру? Когда карты "продаются", т.е.
банк взимает плату за годовое обслуживание, банк может часть этой платы перечислять партнеру.
Помимо этого, за каждую операцию оплаты товаров и услуг банк получает как эмитент плату от
эквайрера (interchange fee), часть этой платы может также перечисляться партнеру.
При выпуске афинити-карт их держатели (в отличие от совместных карт) не получают
материальной выгоды. Напротив, иногда они готовы доплачивать организации, брэнд которой несет
карта.
Афинити-карты можно классифицировать следующим образом:
клубные карты;
карты благотворительных организаций;
карты "Стиль жизни" (Life Style);
карты сотрудников корпорации или членов сообщества. Данная классификация не является
полной, возможно появление
новых направлений афинити-карт, получение которых не будет стимулировано материальными
побуждениями. Рассмотрим указанные выше направления.

Клубные карты
Клубная карта является классическим примером афинити-карт. Она представляет собой карту с
логотипом клуба и является одновременно банковской и членской в данном клубе. При получении карты
может взиматься плата за годовое обслуживание, которая составляет (или включает в себя) сумму
членского взноса. Возможен случай, когда по условиям сотрудничества банка и клуба банк платит
некоторую сумму организации аналогично тому, как это происходит в рамках сотрудничества банка и
партнера при выпуске совместных карт (как правило, размер платы составляет менее 1% от сумм
операций покупки). Таким образом, держатели карт заинтересованы в большем обороте операций
оплаты товаров и услуг картой, понимая, что при этом увеличивается сумма, получаемая клубом. Итак,
не затрачивая дополнительных денег, держатели клубных карт приносят доход клубу.

Карты благотворительных организаций
Подобный же принцип лежит в основе стимулирования потребления держателей афинити-карт,
выпускаемых банками в сотрудничестве с благотворительными организациями.
Держатели карт, приобретая такие карты и совершая покупки, получают удовлетворение от того,
что они тем самым совершают дотации в пользу организации, близкой им по духу. Примером может
быть карта, содержащая брэнд Фонда защиты природы. Совершая покупки с использованием такой
карты, ее держатель будет рад тому, что он помогает сохранению редких животных.

Карты "Стиль жизни" (Life Style)
Эти карты несут на себе изображение, олицетворяющее жизненные предпочтения определенной
категории людей. Например, на карте может быть изображение спортсмена, скажем, горнолыжника.
Люди, стремящиеся различными способами продемонстрировать свою причастность определенному
образу жизни, будут заинтересованы иметь банковскую карту, несущую на себе символы их жизненного
стиля. Типичным примером карт этого типа могут служить карты Visa или MasterCard со спортивным
дизайном - олимпийским или футбольным соответственно. В качестве другого примера можно было бы
указать карту MasterCard Банка Москвы с портретом Пушкина, выпущенную к 200-летнему юбилею
поэта. Карту с таким дизайном мог бы предпочесть интеллектуал.
Разумеется, карта "Стиль жизни" при совершении операций покупки не приносит материальной
выгоды ни ее держателю, ни какой-либо организации, но вызывает моральное удовлетворение клиента.

Карты корпоративной принадлежности
Карты корпоративной принадлежности не обязательно означают, что их держатели состоят в
какой-либо корпорации. Хотя к такой категории можно было бы отнести карты, выпускаемые
сотрудникам компаний в рамках зарплатных проектов. К сожалению, зарплатные карты в России часто
ассоциируются с навязанными банковскими услугами. Тем не менее естественно предположить, что есть
немало компаний и предприятий, работа в которых воспринимается людьми как весьма почетная. В этой
связи карты, несущие логотип или иной образ, ассоциирующийся с такой компанией или предприятием,
будут востребованы в большей степени, нежели другие банковские карты.
Наиболее же популярными картами этой подкатегории афинити-карт являются карты
болельщиков того или иного спортивного общества. Можно упомянуть карты нескольких московских
банков, несущих логотипы футбольного клуба "Спартак". Естественно, что болельщики этой популярной
команды предпочтут при выборе банковского продукта карты с образами любимой команды.
Дополнительным стимулом может служить осознание того, что при совершении операций оплаты
товаров или услуг они помогают своему клубу.
Разумеется, классификация такого непростого в маркетинговом смысле продукта, как банковские
карты, не всегда может быть однозначной. Встречаются примеры карт, которые можно одновременно
отнести к разным категориям. Например, карта Сбербанка "Золотая маска" формально может считаться
совместной, но, скорее, ее следовало бы отнести к афинити-картам, поскольку представляется, что
материальная выгода, доступная держателям этих карт, не является основным стимулом ее получения.
В приведенных таблицах (табл. 1-3) указаны некоторые примеры совместных карт, выпущенных
российскими банками.

Таблица 1

Совместные карты
-----------------T------------T------------------T-----------------------------------------------------------¬
¦ Компания ¦ Банк ¦ Карта ¦ Описание ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 4 ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Авиакомпания ¦Сбербанк ¦Visa Classic ¦Начисление баллов "Аэрофлот Бонус" за каждые $2 или 60 руб.¦
¦"Аэрофлот ¦ ¦ ¦покупки, предоставление 500 приветственных баллов при¦
¦-российские ¦ ¦ ¦открытии карты. 1 балл приравнивается к 1 км полета.¦
¦авиалинии" ¦ ¦ ¦Начисленные баллы используются для повышения класса¦
¦ ¦ ¦ ¦обслуживания и для получения права на бесплатные полеты ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Авиакомпания ¦"Русский ¦MasterCard ¦Начисление баллов "Аэрофлот Бонус" на сумму платежа из¦
¦"Аэрофлот ¦Стандарт" ¦кредитная ¦расчета 1 балл за каждый доллар, 500 приветственных баллов,¦
¦-российские ¦ ¦ ¦премии от авиакомпании за счет накопленных баллов, таких,¦
¦авиалинии" ¦ ¦ ¦как бесплатные авиабилеты, повышение класса обслуживания,¦
¦ ¦ ¦ ¦бесплатное проживание в отелях-партнерах ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Компания "ИСТ¦Собинбанк ¦MasterCard Gold¦Привилегии в аэропортах и туристических агентствах, скидки¦
¦ЛАЙН" ¦ ¦Standard Maestro ¦на товары и услуги, ценные подарки и сувениры. Стать членом¦
¦ ¦ ¦ ¦клуба можно после трех вылетов из аэропорта "Домодедово" в¦
¦ ¦ ¦ ¦течение года или оплаты членского взноса -$45 ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Компания ¦Мастер-банк ¦MasterCard ¦Предоставление бесплатной карты MasterCard Арбат-Авто при¦
¦"Арбат-Авто", ¦ ¦ ¦покупке автомобиля в автосалоне "Арбат-Авто", скидок в¦
¦официальный ¦ ¦ ¦автосалоне: 1-3% - от стоимости автомобиля при его покупке;¦
¦дилер BMW в¦ ¦ ¦10% - при оплате запчастей; 15% - при оплате сервисных¦
¦России ¦ ¦ ¦работ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Торговая ¦МДМ-банк ¦Visa Electron ¦5% скидка в магазинах торговой сети "Седьмой Континент" и¦
¦компания ¦ ¦ ¦50 других сервисных и торговых предприятиях Москвы ¦
¦"Седьмой ¦ ¦ ¦ ¦
¦Континент" ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Торговый дом¦"Русский ¦MasterCard ¦5% скидка в магазинах ТД "ЦУМ", начисляются баллы на¦
¦"ЦУМ" ¦Стандарт" ¦ ¦бонусный счет, которые затем обмениваются на скидки и¦
¦ ¦ ¦ ¦подарки ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Торговый дом¦Банк ¦MasterCard ¦5% скидка при покупке товаров в "Пассаже" ¦
¦"Пассаж" ¦"Санкт- ¦Standard ¦ ¦
¦ ¦Петербург" ¦ ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Компания "МИР" -¦"Русский ¦MasterCard ¦5% скидка в сети магазинов МИР, специальные программы и¦
¦продажа бытовой¦Стандарт" ¦кредитная ¦дополнительные услуги от компании "МИР" ¦
¦техники и¦ ¦ ¦ ¦
¦электроники ¦ ¦ ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Московская сеть¦Промсвязь- ¦MasterCardGold ¦Скидки в рамках дисконтной программы в московской сети¦
¦магазинов Reebok¦банк ¦ ¦магазинов Reebok ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Сеть ресторанов¦Гута-банк ¦Visa Почетный¦Накопление бонусных баллов в размере 10% от суммы счета в¦
¦"Росинтер" ¦ ¦Гость Classic¦сети ресторанов "Росинтер" ("Ростик", "Патио Пицца",¦
¦ ¦ ¦Electron ¦"T.G.I. Friday's", "Планета Суши", "Американский бар и¦
¦ ¦ ¦ ¦гриль", "Сайта Фе" и др.) и получение баллов в размере 1%¦
¦ ¦ ¦ ¦от суммы покупки, а в сети фотомагазинов "Фокус" - 10%. 1¦
¦ ¦ ¦ ¦балл равен 1 руб. Балл может быть использован для оплаты в¦
¦ ¦ ¦ ¦сети ресторанов ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Сотовый оператор¦Росбанк ¦Visa-beebonus ¦Получение бонусов при оплате товаров и услуг в размере 0,3%¦
¦"БиЛайн" ¦ ¦Classic ¦от суммы покупки, которые зачисляются на бонусный счет¦
¦ ¦ ¦Visa-beebonus ¦абонента в сотовой сети "БиЛайн" автоматически. Скидки в¦
¦ ¦ ¦Electron ¦магазинах - участниках дисконтной программы Beebonus. 3%¦
¦ ¦ ¦кредитная ¦скидка при оплате услуги связи "БиЛайн" через интернет-сайт¦
¦ ¦ ¦ ¦или с помощью мобильного телефона ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Сотовый оператор¦МБРР ¦MTS.CARD ¦Бонусные минуты исходящих мобильных и местных разговоров ¦
¦МТС ¦ ¦MasterCard ¦ ¦
¦ ¦ ¦Standard Maestro ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Московская ¦Международ- ¦MasterCard ¦Накопительные скидки при обслуживании в московской клинике¦
¦клиника ОАО¦ный ¦Медицина ¦"Медицина" ¦
¦"Медицина" ¦московский ¦Привилегия ¦ ¦
¦ ¦банк ¦Gold Standard ¦ ¦
L----------------+------------+------------------+------------------------------------------------------------
Таблица 2

Афинити-карты
-----------------T------------T------------------T-----------------------------------------------------------¬
¦ Сообщество ¦ Банк ¦ Карта ¦ Описание ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Футбольный клуб¦Мост-банк ¦Maestro ¦Перечисление 50% платы за годовое обслуживание в пользу ФК¦
¦"Спартак" ¦ ¦ ¦"Спартак" ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Футбольный клуб¦Красбанк ¦MasterCard ¦Конкурсы и лотереи ¦
¦"Спартак" ¦ ¦Gold Standard¦ ¦
¦ ¦ ¦Maestro ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Футбольный клуб¦Промстрой- ¦Visa Electron ¦Перечисление 50% платы за годовое обслуживание в пользу ФК¦
¦"Зенит" ¦банк ¦ ¦"Зенит". Розыгрыши абонементов и билетов на матчи,¦
¦ ¦(Санкт- ¦ ¦сувениров с символикой "Зенит" ¦
¦ ¦Петербург) ¦ ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Футбольный клуб¦Промсвязь- ¦Maestro Prepaid ¦8% скидка при оплате услуг спортивно-развлекательного¦
¦"Локомотив" ¦банк ¦ ¦комплекса "Локо-парк" (бассейн, теннисные корты, боулинг,¦
¦ ¦ ¦ ¦сауна) ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Федерация хоккея¦Мастер-банк ¦Visa Gold ¦Скидки на банковские услуги ¦
¦России ¦ ¦Classic Electron ¦ ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦МГИМО ¦Моском- ¦Visa Gold ¦Возможность автоматически вносить благотворительный взнос¦
¦ ¦приват-банк ¦Classic Electron ¦на счет МГИМО при совершении покупок ¦
+----------------+------------+------------------+-----------------------------------------------------------+
¦Правительство ¦Банк Москвы ¦Visa Electron¦Карта для пенсионеров и жителей Москвы, имеющих социальные¦
¦Москвы ¦ ¦"Социальная ¦льготы. На карту начисляются выплаты, предоставляются¦
¦ ¦ ¦карта москвича" ¦скидки на товары и услуги в магазинах, аптеках,¦
¦ ¦ ¦ ¦предприятиях сервиса, право на бесплатный проезд в метро,¦
¦ ¦ ¦ ¦на наземном транспорте, в пригородных поездах. На карте¦
¦ ¦ ¦ ¦закодированы данные медицинского полиса ¦
L----------------+------------+------------------+------------------------------------------------------------
Таблица 3

Карты "Стиль жизни" (Life Style)
---------------------T------------T--------------T-----------------------------------------------------------¬
¦ Компания ¦ Банк ¦ Карта ¦ Описание ¦

<< Предыдущая

стр. 32
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>