<< Предыдущая

стр. 58
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

топлива на карте или размер лимита. Вся работа с предприятием сводится к отслеживанию его "счетов"
в базе данных операционного центра.
Лимитная схема может работать в двух режимах: прямом и пересчетном. В прямом режиме
работы клиенту открывается счет на каждую услугу, которой он собирается воспользоваться (например,
на каждый сорт топлива), и далее контролируются объемы потребления отдельно по каждой услуге. В
пересчетном режиме клиенту открывается денежный счет, с которого будут списываться суммы в
соответствии с тарифами, установленными для этого клиента на услуги, предоставляемые точками
обслуживания. В этом случае администратор системы контролирует состояние только денежного счета
клиента.

Карты на предъявителя

Тем частным автовладельцам, которым по каким-либо причинам не подходит работа с
электронным кошельком (неудобно ездить в операционный центр для пополнения карты или машина
эксплуатируется только в дачный сезон), предлагается пользоваться картой-жетоном. Продажа таких
карт организуется прямо на АЗС.
Конечно, необходимо заранее рассчитать то количество топлива, которое частники в состоянии
оплатить сразу, а также определить, может ли эмитент дать скидку, чтобы заинтересовать клиентов в
приобретении карт с большим объемом топлива. Затем в операционном центре на карты-жетоны
записывается рассчитанное количество топлива, и карты готовы к продаже. Клиент заправляется по
такой карте до тех пор, пока на ней не закончится топливо.
Карты-жетоны, загруженные на небольшое количество литров, можно также использовать в
качестве подарков или для демонстрации потенциальным клиентам удобств работы с ними. Из
соображений экономии средств эмитента карты-жетоны обычно оформляются в виде недорогих смарт-
карт с памятью (типа разовых таксофонных карт).
Торговые карты
Когда торгово-сервисное предприятие принимает решение о выпуске своих пластиковых карт,
необходимо с самого начала определить, зачем их нужно выпускать, какие это будут карты и как они
будут использоваться.
Для простоты изложения далее мы будем называть предприятие торговли или сервиса
магазином, а предъявителя карты - покупателем. Причем одной и той же картой может пользоваться
целая группа покупателей, например члены одной семьи.

Карта - инструмент маркетинга
Все торговые карты работают в рамках некоторой дисконтной программы. Под такой программой
понимается не просто предоставление какой-нибудь скидки при оплате товаров, работ или услуг. Иногда
торговая карта используется в качестве инструмента для предоставления других льгот клиентам данного
предприятия, например подарков или возможности получения скидок в другом торгово-сервисном
предприятии. Но в конечном итоге при выполнении определенных условий покупатель всегда получает
возможность экономии своих денежных средств. Поэтому любая торговая карта обладает дисконтными
свойствами. В противном случае ее никто и брать не будет, разве что для коллекции.
Все разнообразие торговых карт сводится к двум моделям их функционирования: расчетной
(заемной или кредитной) и схеме лояльности покупателей. У этих схем разная экономическая основа.
Разумеется, существует и смешанная схема.
Цель введения любой торговой карты - расширение и закрепление покупательского (клиентского)
контингента за конкретным магазином. Это должно приводить к увеличению торгового оборота и
соответственно прибыли. Заемная карта предполагает также привлечение дополнительных оборотных
средств, полученных от покупателей путем предоставления ими беспроцентного займа магазину.
Торговую карту нельзя рассматривать как финансовый инструмент, скорее, это инструмент
маркетинговый.
Конечно, если расходы магазина на предоставление скидок будут превышать его доходы от
увеличения выручки по покупкам, сделанным с использованием торговых карт, то вся карточная
программа может стать в целом убыточной. Но магазин может поставить и другие цели выпуска
торговых карт - имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской
активности и т.д. Тогда разница между "карточными" расходами и доходами и есть та цена, которая
платится при достижении этих целей. Например, закрепление за магазином постоянных покупателей
путем предоставления им значительных скидок может стать убыточным. Грубо говоря, за постоянных
покупателей надо платить. Но это же может стать и способом конкурентной борьбы с соседним
магазином. А затем, после разорения соседа, скидки можно уменьшить.
Вообще говоря, надо отдавать себе отчет, что основным средством в борьбе за клиента
являются совсем не карты. Если продавцы в магазине грубы, товар некачественный и разложен на
полках так, что его не найти, либо местоположение магазина неудобное, то никакая даже самая
"продвинутая" карточная программа не поможет увеличить оборот. Исследования, проводимые
западными фирмами в отношении торговых карт, ставят на первое место именно "базовые"
покупательские интересы - ценовую политику торгово-сервисной фирмы, качество товаров и
обслуживания, различные удобства для покупателей (местоположение магазина, расположение товара
на полках, отсутствие очередей и т.д.). Торговые карты являются маркетинговым инструментом второго
порядка.
Для того чтобы определить целесообразность выпуска пластиковых карт, следует
воспользоваться маркетинговым правилом 4Р (по первым буквам соответствующих английских
терминов). При описании карточной программы предлагается ответить на четыре основных вопроса:
1) продукт (product). Какой карточный продукт используется и в чем его отличительные черты?
2) покупатель (population). Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
3) продвижение (promotion). Как продукт предлагается потребителям?
4) цена (price). Сколько продукт стоит?

Продукт - различия по функциям
Существуют два типа торговых карт, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного
предприятия.

Расчетные карты
Они призваны проводить расчеты. Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного
обязательства, а обычные математические операции, например те, которые используются в
бухгалтерском учете. В этом случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского
учета, не банковским.
Работать расчетные карты могут как по заемной или предоплатной схеме, так и по схеме
отсроченного платежа*(162). Различия между схемами - только экономические и юридические.
Юридическое оформление использования расчетной торговой карты для таких организаций, как
предприятия розничной торговли или услуг, целесообразно проводить через договор беспроцентного
займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а заимодавцем - клиент (напомним, что
никаких лицензий при этом согласно ГК РФ получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая
денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс
торговой карты; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований заимодавца
(клиента) к торгово-сервисной организации.
При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор
купли-продажи определенного имущества (обычно в устной форме). При этом согласно ГК РФ денежное
требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя
к продавцу по договору займа. Торговая карта выступает средством учета погашения денежных средств,
а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между
продавцом и покупателем.
Если речь идет об ограниченном ассортименте товаров или услуг, которые предоставляются
торгово-сервисным предприятием при использовании торговой карты, то предпочтительнее
использовать предоплатную схему. Примером такой схемы может служить выкуп определенного
количества топлива на АЗС. Клиент покупает, допустим, 100 литров бензина А-95, это количество литров
фиксируется на карточном счете, затем, при заправке, с него списывается то количество литров, которое
клиент залил в бак своего автомобиля.
Итак, при получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц,
эквивалентная стоимости товаров или услуг, списывается с карточного счета покупателя. Каким образом
это происходит технически - в данном случае неважно. Счет покупателя может вестись в базе данных
магазина, доступ к которой происходит с помощью карты с магнитной полосой, и может вестись в памяти
микросхемы на карте и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со
всех торговых терминалов или касс. Технологические аспекты этой проблемы мы обсудим позже.
С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников (в том числе
нечестных работников самого магазина) технология должна быть построена так же, как она строится в
случае локальных одноэмитентных платежных систем с использованием банковских карт. Обязательно
ведутся учет транзакций в базе данных при условии ограниченного доступа к ней и, по возможности,
шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме офлайн, то транзакции обязательно
должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь
требуется защита не столько от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин.
Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных
системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.
Обычно магазины не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные
системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-
аппаратная защита данных с использованием отработанных в банковской сфере технологий. Чтобы
избежать возможных финансовых потерь, лучше купить платежную систему на основе смарт-карт
(безопасность дороже!). К тому же такие системы обычно проще в эксплуатации, чем системы,
основанные на других технических видах карт.
Примером может служить подарочный сертификат магазина "Москва", одного из крупнейших
московских книжных магазинов. Суть любого подарочного сертификата сводится к следующему. Магазин
продает предоплаченные карты с определенным номиналом, например в 1000 руб. Покупатель,
купивший такую карту, может передать (подарить) ее любому другому покупателю. Последний, явившись
в магазин, имеет право выбрать себе товар на сумму, равную или меньшую номиналу подарочного
сертификата. Это удобно, когда не знаешь, что нужно тому, кто получает подарочный сертификат.
Можно взять товар и на большую сумму, но тогда надо доплатить уже своими деньгами.
Вернемся к магазину "Москва". Сумма сертификата для безопасности записана в памяти чипа
(используются бесконтактные чиповые карты MIFARR), и защита памяти с помощью секретных ключей
построена таким образом, что эту сумму можно только уменьшать. Увеличение баланса карты (по
существу, появление новых "внутренних" денег, которые должны быть обеспечены товаром) на кассе
невозможно. Это можно сделать лишь при выпуске нового подарочного сертификата администратором
магазина, т.к. на кассе нет соответствующих секретных ключей для увеличения баланса карты.
Характерно, что магазин "Москва" пошел дальше обычной схемы подарочного сертификата, хотя
аналогичную схему используют многие известные магазины (например, сеть магазинов подарков
"Мульти" или сеть магазинов "Мир", торгующих бытовой электроникой и сопутствующими товарами).
Магазин "Москва" после "исчерпания" денег на карте оставляет ее покупателю, но уже в качестве
дисконтной, таким образом формируя лояльный к себе покупательский контингент.
Если предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в
общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения
безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации становится просто необходимым.
Защита покупателя от утраты карты осуществляется двояко. Либо по предъявлении карты кассир
требует от покупателя документы, удостоверяющие личность, и подпись на чеке. Либо (что
предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карты с помощью ПИНа. Последнее
связано с тем, что магазину выгодно, когда карту используют несколько лиц, например в разное время
муж и жена. Тогда тот, кто вводит правильный ПИН, и является законным держателем карты. Вопрос об
использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карты.
Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карты ПИН совершенно не нужен - либо по
соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных
данных держателя. Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это
предоплатные карты на предъявителя. Заемные карты также можно оформить в виде карт с
определенным номиналом, такая схема позволяет снизить риск необоснованного кредитования в точках
выдачи карт.
Мы рассматрели схему "одна карта - один счет". Все рассуждения остаются в силе и при схеме
"много карт - один счет", однако в ней принципиально невозможно использование карт со встроенной
микросхемой. Выдача дополнительных карт, "привязанных" к одному счету, юридически вполне
правомочна. Держатель основной карты выдает доверенность держателю карты дополнительной.
Однако работа по схеме "много к одному" возможна только в режиме онлайн.
Для заемной карты возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках
денежных средств. Очевидно, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карты
между покупателем и магазином. Обычно договором предусматривается некий временной интервал, в
течение которого проводятся сбор транзакций и "заказ" денег в банке. После завершения этого срока и
происходит возврат денег.
Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне
необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю и он видел выгоду от введения
единиц, отличных от рублей. В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитали
пользоваться названием "у.е.", приравнивая, например, 1 у.е. к $1 и используя для расчетов текущий
курс RUR/USD. Такие расчетные карты привлекали покупателей, защищая их от инфляции. Хотя
технически это достаточно неудобно - в карточной системе приходится отслеживать валютный курс.
Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у бензиновых карт своя
специфика. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем
тип бензина также имеет значение (литр дизельного топлива и литр бензина Аи 95 отнюдь не
эквивалентны). Кроме того, крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью
специальных карт сразу для всего своего автомобильного парка. В этом случае карты выступают в роли
бензиновых талонов, а точнее, их пачки.
Мы не коснулись еще очень важного вопроса: чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а
товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карты с отложенным платежом все
ясно - она по существу является кредитной картой, покупать товары в кредит всегда выгодно. Однако
для того чтобы реализовать такую схему, магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в
России практически никто не обладает длительной кредитной историей, схема с отложенным платежом
реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования. Что касается
применения предоплатных или заемных схем, то примеров можно найти предостаточно.
Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае таких схем, является
возможность получения скидок. Заемная или предоплатная карта позволяет установить их шкалу в
зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое
построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, чтобы на нем
находилась достаточно большая сумма, и это выгодно магазину.
Например, универсам "Южный" в Санкт-Петербурге еще в 1996 г. установил очень хорошие
скидки (от 5 до 10% на продукты питания) в зависимости от остатка. Техническую основу проекта
составляли микропроцессорные карты, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый
месяц работы карточной программы было выдано 300 карт, во второй - 200. Затем карты кончились.
Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По неясным причинам
предоставление скидок при использовании карт было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карты
обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карт. Видимо, этим
людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане. Вот
реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карт.

Карта лояльности (loyalty-card)

Это второй тип торговой карты с точки зрения карты как продукта. Главное ее отличие от
расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или
отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к
вычислению специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки. Мы
будем называть такие баллы бонусами (bonus points).
Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карта выдается клиенту, и ему же
открывают карточный счет в бонусах. Если карта с микросхемой, то счет обычно находится в памяти
карты, для других видов карт счет - конкретная запись в базе данных. Устанавливается "цена" бонуса:
при оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей
покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью
банковской карты - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов
становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая
обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей
покупке. Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карта обычно выдается бесплатно.
Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда
вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время. В противном случае они
"сгорают", и все надо начинать заново.
Так, например, еще в 1995 г. работала программа лояльности московского торгового комплекса
"Садко-Аркада". Карта, правда, была платной и стоила $300, но накопление бонусов не ограничивалось
определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" $3 полагался 1 бонус. Накопив 100
бонусов, покупатель получал сертификат на $20. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и
услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки. Кроме того,
программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в "Садко-
Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов.
Схема с накоплением бонусов при ограничении времени действовала в 1999 г. в торговом доме
"Перекресток". Эта известная московская сеть универсамов внедрила программу лояльности, в которой
покупатель в течение месяца накапливал на своем карточном счете бонусные баллы стоимостью 50 руб.
каждый. По достижении определенного количества бонусов к последнему числу текущего месяца в
следующем месяце покупатель получал определенную процентную скидку на любую покупку свыше 200
руб. Но при этом накопленные бонусы "сгорали", и клиент снова их накапливал для того, чтобы в
дальнейшем снова получать скидку. Данная программа примечательна тем, что стимулировала
покупателя поддерживать определенный месячный объем покупок (иначе он терял право на скидку) и
достаточно эффективно привязывала его к определенному магазину. Эта схема характерна для
регулярных товаров, к которым относятся продукты питания.
С 2000 г. "Перекресток" перешел к новой дисконтной шкале, зависящей от объема разовой
покупки (от 5 до 10% от суммы). Судя по всему, такая система привлекла покупателей, поскольку карты,
выпущенные тиражом в 100 тыс., разошлись примерно за месяц при условии их продажи за небольшую
цену (30 руб.).
Полтора года спустя подход к построению системы лояльности изменился. В ее основу была
поставлена частота посещения магазинов, а не сумма, потраченная клиентом. При этом старые карты у
покупателя забирали и вместо них выдавали новые с начальной скидкой 2%. Неясно, насколько
выиграла сеть от такого подхода. Но известно, что многие покупатели, которые ходили в магазин редко
(например, по воскресеньям), но покупали много (и имели до 10% скидки, что для продуктов питания
немало), от новых карт отказались. Стали, так сказать, нелояльными к "Перекрестку".
Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период
накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых
значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения. В данной
схеме бонусы время от времени не "сгорают", покупатель после накопления может прийти в магазин и
через год и воспользоваться ими для получения скидки. Такого рода программы лояльности обычно
используются для нерегулярных товаров (бытовая электроника, бытовая техника, стройматериалы и
т.д.).
Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме "Техноимпорт"
(Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих
электробытовой техникой. Цена бонуса определена в $1. Стоимость купленных товаров
пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы.
Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена
на микропроцессорных картах и работала в режиме офлайн. Имеются три вида карт - обыкновенные,
серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель
накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную
сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают
новую карту - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью
серебряной карты, продолжается. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает
золотую карту с максимальной скидкой.
Косметика обычно относится к регулярным товарам, однако сеть косметических супермаркетов

<< Предыдущая

стр. 58
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>