<< Предыдущая

стр. 59
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

"Арбат-Престиж" использует схему, аналогичную программе ТД "Техноимпорт". Только уровней скидок (и
соответственно разных типов карт) больше.
Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой
электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карта выдается покупателю в том случае, если он приобрел
в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно достаточно большую. Скидки колеблются
от 5 до 10%, они действительны на весь срок действия карты. Зачастую карта не ограничена каким-либо
сроком действия и не является именной (выдается на предъявителя). Делается это по понятным
соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный
механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карты другим,
становятся по существу агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую
массовую в Москве торговую карту фирмы "Партия".
Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному
предприятию заключается в выдаче ему срочной карты с фиксированным процентом скидки за
определенную сумму. При этом цена карты зависит от длительности ее действия. Обычно карта
выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины,
занимающиеся розничной торговлей продуктами питания. В качестве примера можно привести карту
торгового дома "Новоарбатский", дающую право на получение 5-процентной скидки и стоящую 300 руб.
при сроке действия в один год (данные 1999 г.).
Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед
деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине.
Например, расчет показывает, что, для того чтобы начать реально покупать со скидкой в
"Новоарбатском", надо сделать там покупок на 6000 руб. Если покупатель в месяц делает покупок на
сумму 2000 руб., то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги,
получая скидки) начинается через три месяца после покупки карты.
Возможно, именно из маркетинговых соображений за рубежом более распространены схемы
лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карты лояльности
обычно выдают бесплатно, а игры с накоплением бонусов решают главную задачу схем лояльности -
привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок.
Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью
торгово-сервисного предприятия услугами.
Например, торговый центр Takachimaya в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных
бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный
ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом
центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в
основном из ассортимента бытовой электроники. При этом бонусная схема не исключает применение
карты как обычной дисконтной. Сингапурская карта Takachimaya позволяет получать скидки от 3 до 5%
при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии,
Takachimaya обладает крупной торговой сетью.
Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена
бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах
торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети
АЗС. Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом "Техноимпорт". По
его картам можно получить скидки в сети АЗС "Бинекс". Мы хотим подчеркнуть, что это не совместные
карты (о них пойдет речь ниже). Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый
карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта
другого эмитента.
Для карт с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карты со встроенной микросхемой.
Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную
нагрузку берет на себя микропроцессор карты. Если используется карта с памятью, то все
математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется
для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием,
но это делается не для обеспечения безопасности, как для расчетных карт, а в маркетинговых целях.
Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не
требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне
жесткого регламента. То есть смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой
исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карты других видов,
работающие в режиме онлайн. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и
поддерживающих накопительные системы лояльности, карты с микросхемой являются наиболее
предпочтительными. При этом с точки зрения эксплуатационных свойств наиболее удобными
представляются бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE*. С одной стороны, они, как и устройства
для работы с ними, достаточно дешевы, с другой - при развитой функциональности не требуют
физического контакта с устройствами.
Где эффективны карты с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли
и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговой сети не имеют. В
этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по
локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети
несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети
предприятия, имеющего несколько торговых площадок. Поэтому использование карт только с
идентификационными элементами*(163) могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже
имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.
Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при
выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок должна или работать в
режиме онлайн, или использовать карты с микросхемой.
Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического
типа карт не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карт можно обойтись
вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование.
Если, однако, время обработки карты в торговой точке важно или желательно автоматизировать сбор
информации о покупках, сделанных с использованием карт, то необходим простейший
идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный
номер либо номер карты на магнитной полосе.
Если карта продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая
аутентификация карты для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся
мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от
продажи карт. Обычно используют карты с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных
на ней. Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного
только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карт обычно не
столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на взлом защиты карты.

Покупатель - различия по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий
потребителей карточного продукта.
Обычно выделяют две категории карт - частные и корпоративные. Первый тип ориентирован на
тех покупателей, которые получают карту непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с
помощью специализированных фирм, занимающихся распространением карт среди населения (о
способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже). Второй тип карт предназначен для
работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую такие карты являются составной частью
"социального пакета" корпорации.
Примером служат карты спортивного клуба "Гринвей". Членом клуба может стать любое частное
лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, прошедшее медицинскую проверку. Это лицо получает
частную карту с контролем срока действия - по существу электронный абонемент на посещение клуба
(используются бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE"). В то же время некая организация может
для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные
карты, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура
контролирует счетчик посещений при входе и выходе. Доступ прекращается, если этот счетчик стал
равен нулю. При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая
справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карт.
Большей частью корпоративные карты выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура
распространения карт среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В
некотором роде корпоративные торговые карты напоминают зарплатные карты банков. С расчетными
картами все просто - магазин уже получил деньги за товары или услуги, и если держатели
корпоративной карты его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карта лояльности,
то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента?
Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карт не воспользуется ими и,
следовательно, не увеличит оборот торгово-сервисного предприятия. Это по-настоящему серьезная
проблема, которая затрудняет введение корпоративных карт, эмитируемых магазинами.
Другое деление торговых карт по назначению - это деление на элитные и массовые карты. Из
названий типов явствует, что элитные карты предназначены для категорий держателей карт, которым
предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с
обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом
и т.д. Договор с держателями элитных карт обычно оформляется на конкретное лицо. Зачастую
обслуживание элитных карт стоит очень дорого. Объем их эмиссии очень мал.
Малый объем эмиссии таких карт и эксклюзивные условия для их держателей и определяют
элитарность карточного продукта. Для элитных карт, как правило, предполагается особый дизайн с
традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.
Массовые карты предназначены для анонимного держателя. Основной упор эмитенты торговых
карт делают на увеличение суммарной покупки держателя карты за определенный период. Приманкой в
основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг. Анонимность держателя карты
связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется -
муж, жена или ребенок держателя карты. Поэтому массовые карты оформляются на предъявителя, а
договор эмитента с будущим держателем карты составляется в виде объявления с правилами ее
использования (публичной офертой).
Типичным примером элитных и массовых карт служат карты московской сети магазинов
"Седьмой Континент". Элитная карта (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании
"Седьмой Континент" 3000 руб. До 1999 г. действовала анонимная массовая карта, дающая 5% скидки
(сейчас она заменена на совместную дисконтно-банковскую карту - см. ниже). Массовая карта
выдавалась каждому, кто в магазинах компании сделает покупку на сумму не менее 500 руб.
Далее производится более тонкое деление как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые
и серебряные карты, которые обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием
дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карт тоже разный). Массовые карты
обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми картами, к
отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие
разные группы покупателей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.
С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карт. Обычно карты
объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется
правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах банковская карта может быть
изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент в качестве собственника карты
делегировал это право коммерсанту. Если торговая карта продается ее эмитентом как сертификат,
подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она
переходит в собственность держателя. Этого желательно избежать, поскольку возможность
принудительного изъятия карты тесно связана с проблемами безопасности карточных систем. Торговую
карту удобнее объявить собственностью эмитента. При этом инвестиционные расходы и покрытие
будущих потерь за счет предоставления скидок целесообразно включить в годовой членский
взнос*(164), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карты.
Деление карт по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи
соответствующих отделов магазинов входят изучение потребностей клиентов в картах и определение
"карточного" соотношения элитарность/массовость. Во многом это зависит от профиля торгового
предприятия. Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу.
Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.

Продвижение - различия по эмитентам (логотипам)

Как довести торговые карты до потребителей? С этой важной проблемой сталкивается любое
торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карты.
Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму
(локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного
предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карту в
других, возможно, конкурирующих с эмитентом, магазинах.
Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-
сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать
собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карты
распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных
программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по
отношению к цене карты и выполнимость программы лояльности, если она есть (как говорят на Западе,
торговые карты - greed-based cards - карты, основанные на жадности). Элитные карты распространяются
в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза либо
просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карт зависит не столько от
их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карты своим работникам.
Очевидно, что характеристики корпоративных карт должны быть, по крайней мере, не хуже, чем
характеристики массовых карт.
Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском так называемых
совместных карт или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При
этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть "порождена" им.
Итак, под совместной картой понимается карта, несущая два и более логотипов. Каждый логотип
добавляет карте дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы,
которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карты - привлечь
покупателя за счет этих дополнительных свойств. Кроме совместных карт могут быть совместные
дисконтные программы.
На Западе широко распространены карты, выпущенные банками совместно с предприятиями
торговли и сферы услуг. Упомянутая выше Takachimaya наряду с собственной картой лояльности
распространяет карту Visa Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк
DBS выпустил совместную с Takachimaya карту Visa, поскольку Visa International является банковской
ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карта
Takachimaya Visa является картой с микросхемой. Все остальные атрибуты карты Visa Classic (логотип,
голограмма, магнитная полоса и пр.), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается
упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карта не отличается от обычной карты
Visa Classic. Преимущества такой карты для клиентов (как магазина, так и банка) очевидны.
Вообще говоря, Visa предусматривает три вида совместных карт, эмитентом которых является
банк:
co-branded card - карта компании, имеющей широко известную торговую марку;
affinity card - карта организации, членов которой объединяют общие интересы или
профессиональная принадлежность;
lifestyle card - карта компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении
услуг категориям людей, ведущим определенный (обычно роскошный) образ жизни.
Ассоциации Europay и MasterCard также развивают совместные программы с торговыми
предприятиями. Крупные фирмы, такие, как, например, Lufthansa, одновременно имеют совместные
карты, выпущенные в рамках обеих международных платежных систем (Visa, Eurocard/MasterCard).
Программы лояльности, связанные с каждой из этих карт, совершенно одинаковы.
Надо сказать, что на Западе основанием для выдачи карты лояльности может служить наличие у
клиента банковской кредитной карты. Известна, например, форма распространения карты Canadian Tire,
позволяющей накапливать бонусы, делая покупки в сети одноименных с картой магазинах (Canadian Tire
Stores), а также на одноименных АЗС (Canadian Tire Gas Bar). У будущего участника программы
сотрудники торговой точки выясняют номер его кредитной карты, проверяют, очевидно, через кредитное
бюро или банк-эмитент, благонадежность держателя банковской карты и далее высылают ему по почте
полностью оформленную на него карту лояльности. Сама дисконтная программа представляет собой
классическую программу накопления бонусов с множеством дополнительных услуг. Расчеты
показывают, что, выполняя эту программу, можно получать около 2% скидки на товары повседневного
спроса, включая услуги автосервиса; для АЗС карта Canadian Tire предполагает отдельную программу
лояльности.
У нас в России примером совместной карты могла служить Visa "МенатепДрансаэро". По мнению
ряда экспертов, к держателям этой карты в отношении программы лояльности предъявлялись
достаточно жесткие условия. За каждый доллар, потраченный клиентом в пользу авиакомпании,
последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить,
накопив 2000 бонусов, т.е. потратив почти $30 тыс., причем половину этой суммы - за год (если
накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы
аннулируются). Большого распространения эти карты не получили, тем более что в связи с финансовым
кризисом августа 1998 г. интерес к банковским картам у потребителей сильно упал.
Другой пример совместной карты - два карточных продукта, выпущенных банком
"Союзавиакосмос". Первая карта имеет сразу три логотипа: SOVINTEL (телефонный оператор, дающий
по данной карте кредит на оплату телефонных разговоров), R-CLUB (дисконтная система,
обеспечивающая скидки при покупке авиабилетов ряда авиакомпаний, а также в торгово-розничной сети)
и AVEX (локальная платежная система банка, позволяющая держателю карты оплачивать телефонные
разговоры и авиабилеты). Вторая карта - с логотипом AVEX эмитированная банком в рамках платежной
системы Union Card. Дисконтные свойства ее обеспечиваются логотипом дисконтной системы IDS. Мы
имеем здесь новый тип совместной карты - банка и дисконтной системы, т.е. без конкретного торгово-
сервисного предприятия, обычно выступающего в качестве партнера банка.
Наиболее удачный пример совместной карты - карта Visa Electron, выпущенная МДМ-банком
совместно с сетью супермаркетов "Седьмой Континент". Карта дает 5% скидки, но только при
безналичной оплате. Во всех магазинах "Седьмой Континент" располагаются операционные кассы МДМ-
банка, которые, в частности, принимают деньги для пополнения такой дисконтно-банковской карты. Для
получения скидки совсем необязательно хранить на банковском счете большие суммы. Достаточно,
например, внести их на счет прямо через банковскую кассу в магазине и отправиться с тележкой за
товарами. Занесение средств на карточный счет занимает не более 10 минут (обычно меньше). Так что,
подойдя с товарами к торговой кассе, можно быть уверенным, что деньги на счете появились и можно
ими воспользоваться для оплаты товаров со скидкой. Автор неоднократно наблюдал такое поведение
покупателей, и, надо сказать, покупатели пользовались картой Visa Electron "МДМ-банк"/"Седьмой
Континент" активно и с удовольствием. Их явно привлекала отнюдь не платежная, а дисконтная
составляющая карточной программы.
Совместные карты могут иметь более сложную программу лояльности, нежели просто
предоставление фиксированного процента скидки. Наиболее далеко в этой части пошла уже
упоминавшаяся торговая сеть "Мир". Так, совместная карта сети "Мир" с банком "Русский Стандарт"
кроме фиксированной скидки со стороны сети предоставляет со стороны банка кредит покупателю.
Совместная карта сети "Мир" с Ситибанком дает возможность покупателю пользоваться накопительной
дисконтной схемой. А в проекте с ДельтаБанком реализована бонусная шкала: с помощью накопленных
бонусных баллов карту можно использовать в качестве подарочного сертификата.
Следует отметить, что не всегда союз банка и торгово-сервисного предприятия в части
совместных карт бывает прочным. Партнерские отношения между финансовым и торговым
учреждениями подвергаются опасности по принципиальным соображениям. Банк заинтересован в том,
чтобы деньги клиента по возможности долго оставались на счете без движения. Магазин заинтересован
в том, чтобы клиент их интенсивнее тратил. Другой источник непрочности союза - желание одного из
партнеров проникнуть в сферу бизнеса другого партнера. Это потенциально опасно, т.к. увеличивает
число конкурентов.
Более продуктивным оказывается карточный союз двух или нескольких торговых предприятий.
Здесь возможны следующие варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных
системах.
Первый вариант вовсе не предполагает выпуск общей карты. Достаточно договориться о
взаимном приеме карт предприятий-партнеров и даже о приеме одним партнером карты другого
партнера на определенных условиях. Свои карты первому партнеру эмитировать не обязательно.
Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в
разных секторах потребительского рынка.

<< Предыдущая

стр. 59
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>