<< Предыдущая

стр. 60
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Выше мы упоминали о возможности обмена бонусов Takachimaya Card на ваучер авиакомпании
All Nippon Airways. По условиям программы лояльности держатель карты за 100 бонусов ценой $10
каждый получает при покупке авиабилетов скидку в $30. Хотя авиакомпания указанные торговые карты
не принимает, элемент совместной дисконтной программы все-таки имеется.
По более простому пути пошел московский "Седьмой Континент", создав по существу
собственную дисконтную систему. Упоминавшаяся выше массовая дисконтная карта была
действительна еще в 13 сервисных предприятиях (туристических агентствах, салонах красоты,
стоматологических центрах). Трудно сказать, насколько эффективно вступление этих предприятий в
такую систему. Не исключено, что лучший выбор для них - присоединение к массовой дисконтной
системе, например к Countdown.
Что привлекает предприятие торговли или сферы услуг к участию в дисконтных системах? Две
вещи: возможность сообщать о себе через каталоги дисконтных систем (упоминание, что предприятие
принимает дисконтную карту с логотипом системы, обычно бесплатное) и возможность расширения
клиентуры (вдруг покупатель, увидев логотип дисконтной системы на дверях магазина, зайдет в него).
Чем надо платить за участие в дисконтной системе? Конечно, скидками. И если предприятие не
увеличивает оборот за счет держателей карт дисконтной системы, то зачем вешать на дверях
соответствующий логотип?
К сожалению, оценить экономическую эффективность присоединения к дисконтной системе в
большинстве случаев не представляется возможным. Методики существуют, экономике дисконтных карт
посвящен в этой книге специальный раздел. Однако крайне сложно оценить увеличение оборота за счет
клиента с картой дисконтной системы. Необходимо проводить дорогостоящие маркетинговые
исследования, выясняя процент покупателей с дисконтными картами разных систем и потенциальные
возможности увеличения объема покупок за счет предоставления скидок таким клиентам. Обычно в ход
идут другие соображения: привлечение новых клиентов (и тогда надо присоединяться к массовой
дисконтной системе) и улучшение имиджа (и тогда надо присоединяться к элитной дисконтной системе).
Примером первой является международная дисконтная система Countdown, второй - элитарная
московская дисконтная система "Smirnoff-Вездеход".
На примере IDC (International Discount Club) кратко рассмотрим технологию работы с картами
дисконтных систем. Карты распространяются уполномоченными IDC предприятиями (в том числе
банками) по утвержденным тарифам. Часть этой суммы забирает себе распространитель, остальная
часть поступает в распоряжение IDC, которая тратит ее на рекламную поддержку программы, издание
справочника по местам приема карт и на внутренние нужды. Для аннотации предприятия в каталоге IDC
заключается договор нефинансового характера, по которому предприятие обязано принимать карты IDC.
При покупке представленная покупателем карта IDC прокатывается в импринтере, копия полученного
таким образом торгового чека (слипа) поступает в бухгалтерию предприятия для учета. Оплата после
вычитания из цены товара скидки может быть произведена наличными либо по какой-либо платежной
карте. Вот и все. Никаких транзакций, торговых чеков, отчетов по дисконтной карте в IDC не
возвращается.
Точно так же работают и другие дисконтные системы. Количество предприятий, в которых
принимаются международные дисконтные карты, огромно. Для клиента работа с ними выглядит крайне
примитивно. Надо выбрать в соответствующем каталоге предприятие, дающее скидки, прийти туда,
показать дисконтную карту, получить скидку, оплатить покупку. И все.
К сожалению, не все магазины честно соблюдают эти простые условия. Попасть в каталог
дисконтной системы хочет каждый, а вот давать скидки - нет. Дисконтные системы прилагают огромные
усилия по контролю вступивших в дисконтную систему торгово-сервисных предприятий. Например, в
каталоге отечественной дисконтной системы R-CLUB указана фамилия агента системы, который
заключал договор на предоставление предприятием указанных в каталоге скидок. Таким образом,
имеется конкретное ответственное лицо, которое оговаривало уровень конкретных скидок, и клиенту
предлагается апеллировать к нему. Нам кажется это малореальным. Некоторые системы обещают
клиенту оплатить за свой счет сумму по невыданным скидкам, если клиент представит дисконтной
системе соответствующий торговый чек. Так, например, поступала отечественная дисконтная система
"Карта Отечества". Но, к сожалению, в своем большинстве отечественные дисконтные системы
оставляют этот вопрос реально неотрегулированным.
Итак, торгово-сервисное предприятие присоединилось к дисконтной системе и начинает
принимать карту с соответствующим логотипом. Инвестиционных затрат здесь нет, не считая небольших
расходов на переговоры при заключении договора с дисконтной системой. Однако если предприятие
считает, что оно в силах выпустить свою дисконтную карту, то можно ли совместить этот карточный
продукт с системным? Иными словами, может ли оно в рамках данной дисконтной системы выпустить
собственную дисконтную карту? Ответ положительный, но он относится не к каждой дисконтной системе.
Например, в мире широко известна дисконтная система IAPA (International Airline Passengers
Association), карта которой дает скидку до 40% при проживании в одном из 4000 отелей мира, страховку
от потери билетов, ключей, кредитных карт, багажа. Она также предоставляет медицинскую страховку
до $500 тыс. и многие другие привилегии, включая карту Priority Pass, дающую ее держателю доступ в
VIP-зал в 65 аэропортах мира вне зависимости от выбранной им авиакомпании и класса билета. Прежде
всего карта IAPA предназначена для путешествующих бизнесменов. Однако ни одно заинтересованное
предприятие (имеются в виду, конечно, предприятия, связанные с авиаперевозками) права эмитировать
эту карту не имеет. Дизайн карты четко определен, ее держатели в обязательном порядке
регистрируются в центральном офисе ассоциации, хотя агентов, которые продают (или выдают)
конкретную карту клиенту, очень много. Так, наши отечественные банки широко практикуют выдачу этих
карт дополнительно к своим основным карточным продуктам. При этом если речь идет о золотых
банковских картах (Gold, Premier и т.п.), то карты IAPA часто прилагаются к ним бесплатно или
продаются по льготной цене.
Примером отечественной дисконтной системы, жестко контролирующей дизайн и эмиссию
собственных карт, является карта "Smirnoff-Вездеход". Ее с уверенностью можно назвать элитарной, т.к.
основная идея разработчиков дисконтной системы состояла в том, что карта должна быть как бы
пропуском в "высшее общество". Недаром обладателями карты являются многие известные люди. С
целью поддержания соответствующего имиджа тираж карты относительно невелик - около 3000 штук,
тогда как сеть приема достаточно широка (по отношению к столь малому объему эмиссии). В нее входят
около 200 пользующихся серьезной репутацией московских ресторанов, ночных клубов, магазинов и т.д.
Интересно, что карта "Smirnoff-Вездеход" несет на себе логотип международной системы Countdown,
что, естественно, повышает ее ценность для держателя и расширяет ареал приема карты практически
на весь мир.
Карта Countdown дает скидки в 10-50% в магазинах, барах, картинных галереях, спортивных
клубах и т.д. Стоимость годового обслуживания составляет $54. Это массовая карта, доступная
достаточно широким слоям населения не только за границей, но и в России. Она действует в 30 странах
мира, предназначена в основном для отдыхающих. Количество предприятий, дающих скидки по этой
карте, - более 75 тыс., и это число постоянно увеличивается. Дисконтная программа Countdown возникла
в 1970 г. в Великобритании, но в настоящее время воспринимается потребителями как настоящая
международная система. Ее главное отличие от описанных систем состоит в том, что оформление карты
Countdown предельно упрощено и заключается в наличии характерного логотипа, а также нескольких
обязательных реквизитов - номера карты, личной подписи ее держателя и даты открытия карты.
Такой подход позволяет любому магазину (и даже банку) превратить свой локальный дисконтный
карточный продукт в международный. Собственная карта предприятия может выполнять любые
обозначенные эмитентом функции (например, просто служить пропуском в клуб), но символика
Countdown предоставляет ее держателю все те права, что и оригинальная карта этой дисконтной
системы. Стоимость нанесения торговой марки Countdown составляет не более $3, что под силу многим
предприятиям. Именно поэтому многие отечественные магазины, рестораны, страховые компании и
даже телефонные операторы с удовольствием эмитируют собственные карты с логотипом Countdown.

Цена - различия по технологиям

Во сколько обойдется конечному потребителю карточный продукт? От чего зависит цена на
карту? Эти вопросы встают перед магазином всякий раз, когда начинается очередной карточный проект.
За смарт-карты обычно с клиента берут залог, более дешевые дисконтные карты (со штриховым
кодом или с магнитной полосой) выдаются покупателю бесплатно, как правило, при покупке больше
определенной суммы. Однако карту все же желательно продавать, пусть за очень небольшую цену, т.к.
покупатель, получив бесплатно красивый кусок пластика, может им совсем не пользоваться. Опыт
показывает, что при бесплатной раздаче карт только 70% покупателей начинают ими пользоваться; если
же покупатели приобретают карты по себестоимости, то в обороте затем наблюдаются до 90% таких
карт. Правда, эти цифры относятся к массовым картам, к элитным картам у покупателей отношение
совсем другое.
Вопрос потребительской стоимости карты приводит в конце концов к следующей альтернативе:
возьмет ли магазин инвестиционные расходы в части карт на себя и в результате будет покрывать их из
других источников, нежели средства клиента, либо частично или полностью отнесет расходы на покупку
карт у поставщика на счет будущего держателя?
Стоимость карточного продукта складывается из цены карты и затрат на внедрение карточной
системы, а также на ее обслуживание. Таким образом, при обсуждении ценовых характеристик
карточного продукта мы с неизбежностью приходим к необходимости классифицировать карты по
техническому типу, т.к. от этого существенно зависят конкретная технологическая реализация проекта и,
следовательно, инвестиционные расходы на проект.
В торговых карточных системах применяются три основных технических типа карт: со штриховым
кодом, с магнитной полосой и со встроенной микросхемой. Последние делятся на контактные и
бесконтактные, и, как уже отмечалось, они более удобны в эксплуатации. При необходимости
используют карты смешанного типа, но это бывает крайне редко - обычно при выпуске совместных карт
с банками.
Конкретный выбор технического типа в конечном счете определяет цену карты в системе. Что
понимать под системной ценой карты? Стоимость самой карты плюс стоимость ее обслуживания.
Главное отличие карты со штриховым кодом или с магнитной полосой от карты с микросхемой, как мы
уже говорили ранее, заключается в том, что карты двух первых типов являются просто хранилищем
данных с разной информационной емкостью и возможностями защиты информации на карте. Карта
третьего типа тоже умеет хранить информацию, но обладает гораздо большей информационной
емкостью и очень высокими возможностями защиты данных от несанкционированного чтения или
изменения. Так что с точки зрения функций различий нет, вопрос лишь в уровне их исполнения. Вот
только карта с микросхемой является активным устройством, т.е. умеет сама обрабатывать
информацию, а другие карты этого делать не умеют. Даже простейший тип карты с микросхемой -
таксофонные карты с памятью - имеют контроллеры чтения и записи данных в память микросхемы, т.е.
достаточно интеллектуальны. Именно то, что смарт-карта является устройством обработки информации,
и определяет ее особое место в карточных технологиях.
Итак, карты со штриховым кодом или с магнитной полосой в карточных технологиях служат лишь
идентификационным элементом. Все вычисления, связанные с обеспечением безопасности,
выполнением программ лояльности, предоставлением скидок, расчетами и т.д., выполняют
программные модули, связанные с базами данных по картам. Считается, что все операции с
идентификационными картами требуется выполнять в режиме онлайн, связываясь с центральной базой
данных по картам непосредственно при выполнении операции. Это верно лишь для расчетных карт. В
целях безопасности операции, направленные на изменение счетчика расчетных единиц, следует
авторизовать. Впрочем, и здесь могут быть исключения - расчетные операции по суммам ниже
определенного уровня можно проводить без авторизации через центральную базу данных по картам.
Для программ лояльности, не связанных с мгновенной выдачей скидки, желателен режим
офлайн, предполагающий обращение к центральной базе данных по картам лишь при выполнении
групповых операций (типа пересчета скидок). Мгновенная выдача скидки означает следующее: как
только клиент выполнил условия программы лояльности (например, накопленная сумма бонусов
превысила установленный уровень), он при оплате товара или услуги сразу же получает скидку.
Западные исследования показывают, что такой прием (его можно назвать принципом "здесь и сейчас")
существенно повышает эффективность схемы лояльности.
В отличие от банков для торгово-сервисных предприятий карточный бизнес не является
профильным. В России только крупные торговые сети могут позволить себе содержать в штате
специалистов по пластиковым картам. Обычно же карточными проблемами занимаются работники,
отвечающие за автоматизацию обработки информации. Поэтому карточная система магазина должна
быть по возможности простой в эксплуатации и не предполагать специальных знаний в области
карточных технологий. Исходя из этого, режим онлайн, такой же, как в банках, не совсем подходит и
может быть использован, если того требуют интересы безопасности или предприятие обладает мощной
корпоративной сетью, которая поддерживается специалистами предприятия вне зависимости от того,
есть ли карты у предприятия или нет.
Даже в том случае, если магазин состоит из одной торговой точки, карточную технологию
желательно использовать в режиме офлайн. Это более надежно. Например, в магазине имеется
компьютерная сеть, куда включены кассы с картридерами. Обычно торговые технологии строятся из
максимально-автономных элементов. Кассы должны работать даже тогда, когда сеть по каким-либо
причинам разрушилась или нет доступа к серверу (иначе - катастрофа, падение торгового оборота).
Поэтому карта должна обрабатываться по возможности локально. Если касса испортилась, покупатель
просто перейдет к другой кассе.
В случае локальной компьютерной сети все просто - надо периодически рассылать базу данных
по картам на рабочие места или загружать в терминалы. Однако в программах лояльности можно
построить технологию офлайн на основе чисто идентификационных карт и для территориально
распределенной сети торгово-сервисных точек.
На Западе достаточно распространены схемы лояльности, когда клиент накапливает бонусы за
один период, а в другом периоде (если выполнил программу лояльности) получает скидки. Бонусы для
следующего периода накапливаются снова. Делается это так. При оплате товара или услуги на торговом
терминале фиксируется транзакция, состоящая, к примеру, из номера карты и суммы покупки. В конце
дня терминал разгружается, и файлы с транзакциями поступают в центр обработки. В ночь перехода к
другому периоду транзакции обрабатываются в центральной базе данных, и после обработки
соответствующее программное обеспечение порождает файлы с текущими скидками, например с
записями, состоящими из номера карты и величины скидки по ней. Эти файлы в ту же ночь должны быть
распределены между терминалами торговой сети, с тем чтобы на следующей день покупатель в любой
торговой точке сети мог воспользоваться своими скидками по карте, если, конечно, он их заслужил.
Достоинства такой технологии очевидны: низкая стоимость карт при просто реализованном
режиме офлайн. Но есть и недостатки.
Во-первых, система должна работать без сбоев, а они возможны, если торгово-сервисная сеть
достаточно большая. Любая задержка, связанная с обработкой больших массивов информации в
условиях ограниченного времени, с рассылкой и загрузкой файлов в терминалы или на кассы, приводит
к краху программы лояльности - покупатели ей просто перестают доверять. Таким образом, схема
подвержена высокому технологическому риску. Отсюда вывод: лучше приобрести более дорогие смарт-
карты и значительно снизить этот риск, чем купить карты подешевле и ожидать, что персонал и вся
карточная система в целом будут работать без сбоев.
Во-вторых, в описанной системе принципиально не может быть реализован принцип "здесь и
сейчас". А это чрезвычайно эффектный маркетинговый ход.
Можно ли сохранить режим офлайн и пользоваться преимуществами принципа "здесь и сейчас"?
Ответ положителен, если в качестве носителей информации использовать смарт-карты.
Инвестиционные расходы при этом будут больше, однако уменьшатся затраты на эксплуатацию
системы. Кроме того, смарт-карты позволяют более гибко строить программы лояльности и со временем
преобразовать систему в расчетную. Расчетная карта за счет использования заемных денег или
предоплаты в качестве оборотных средств гораздо более выгодна магазину, нежели карта лояльности.
Наконец, еще одно важное свойство систем, построенных на смарт-картах: они легко масштабируются, и
разница между эксплуатацией сети из 3 или 50 торговых точек практически отсутствует.
Здесь проявляется то положительное свойство смарт-карт, которое уже отмечалось. Смарт-
карта - это устройство для обработки информации. Любые сбои в централизованной обработке данных
при массовой эмиссии карт приводят к серьезным последствиям. Сбой смарт-карты, как одного
элемента распределенной системы, к таким последствиям не приводит.
Таким образом, мы видим, что ценой увеличения инвестиционных расходов достигаются многие
цели, которые были недоступны в технологиях, использующих карты со штриховым кодом или магнитной
полосой. Именно поэтому доля смарт-карт в общем количестве торговых карт неуклонно увеличивается,
а дешевые, чисто идентификационные карты остаются в секторе простых дисконтных карт.

Регистрация эмитентов

Регистрации эмитентов посвящена вторая часть стандарта ISO 7812. В ней расписана сама
процедура, а также определены регистрирующие органы, регистрационные формы и т.д. Если,
например, магазин задумал выпустить собственные карты и зарегистрировать их эмиссию на
международном уровне, то достаточно заполнить регистрационную форму (она очень проста) и
обратиться в регистрирующий орган или к его полномочному представителю. В России роль такого
представителя выполняет Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации в Санкт-Петербурге.
Регистрация платная, цена обычно не превышает $300.
Впрочем, банкир может зарегистрировать свой банк в качестве эмитента, не прибегая к услугам
сторонних регистраторов. Согласно ГОСТ Р 50809-95 номер банковской карточки должен начинаться с
596430LLLL Код LLLL является номером банковской лицензии, выданной банку ЦБ РФ. И, например,
номер 5964303255 является легальным международным регистрационным номером эмитента (в данном
случае - банка "Зенит"). Разумеется, речь идет о регистрационном номере для локальных карт банка.
Карты, эмитированные в рамках международной или национальной платежной системы, нумеруются по
правилам этой платежной системы. Так что у банков проблем с регистрацией их в качестве эмитентов
нет.
А вот с небанковскими учреждениями так не получается. В отечественном ГОСТе указано, что
небанковские карты должны иметь префикс 9643ХХХХХХ, где ХХХХХХ - код эмитента; однако в ГОСТе
не определено, кто именно присваивает код ХХХХХХ. На этот счет еще не существует нормативных
документов, отечественный аналог второй части стандарта ISO 7812 пока не принят. Выпуск карт
предприятиями торговли или сервиса могла бы, например, регистрировать региональная торгово-
промышленная палата, операторов связи - соответствующее министерство и т.д. и т.п. К сожалению,
вопрос о регистрации эмиссии такого рода организациями остается открытым. Поэтому, если
небанковская организация принимает решение о регистрации эмиссии своих карт, ей лучше обратиться
к национальному регистратору.
По другому пути пошли в Москве. Здесь создано Некоммерческое партнерство "Объединение
дисконтных систем г. Москвы" (ОДС), которое взяло на себя регистрацию торговых эмитентов и выдачу
им уникальных префиксов для нумерации их карт. При этом регистрация бесплатная. Интересно, что
уникальные префиксы выдаются не только для номеров, базирующихся на использовании ISO 7812 и
обычно применяющихся в картах с магнитной полосой или микросхемой. Префиксы выдаются и
эмитентам, использующим карты со штриховым кодом в символике EAN-13 (напомним, что магазин
имеет право наносить на товар собственные штриховые коды EAN-13, которые начинаются на двойку;
для карт обычно используются коды, начинающиеся с цифр 29 или 20).
Для чего нужен уникальный префикс? Хотя торговая карта почти всегда имеет локальный прием,
может возникнуть ситуация, когда понадобится отличить одни торговые карты от других. Например, сеть
универсамов "Столица" имеет свою дисконтную карту со штриховым кодом. Этот код читается сканером
кассы, и кассой автоматически предоставляется определенная скидка. Предположим, сеть приняла
решение войти в дисконтную систему "Карта Отечества", карты которой также имеют штриховой код.
Обычно по чужим картам предоставляется меньшая скидка. Как кассовой программе отделить свою
карту от чужой? Ответ очевиден - по разным префиксам в номерах карт. Аналогичная проблема
возникает и при приеме совместных карт, поскольку дисконтные программы для своих карт и карт,
выпущенных совместно с другими организациями, обычно различаются. Уникальный префикс позволяет
решить и обратную проблему: запрещение приема любых других карт, кроме своих. Недаром такие
известные торговые сети, как "Перекресток", "Петровский" (ранее "БИН"), "Столица", "Геркулес",
"Калинка-Стокман", получили в ОДС уникальные префиксы номеров своих дисконтных карт. Уникальные
префиксы получили и дисконтные системы: Countdown, IDC, "Карта Отечества", "Карта Роста" (DCS
Loyalty), "Пенсионеры России". Примечательно, что ряд немосковских торговых организаций также
обратились в ОДС и получили уникальные префиксы для нумерации своих дисконтных карт.
В настоящее время подготовлен национальный стандарт, определяющий нумерацию карт и
регистрацию их эмитентов. Ввод стандарта в действие предполагается в 2005 г. (ГОСТ Р 50809-95 будет
при этом отменен). Это полный аналог международного стандарта ISO 7812, в котором учтена
российская специфика. Так, для торговых карт вводится префикс 96377LLLL, где LLLL обозначает
регистрационный номер эмитента. А процедура регистрации эмитентов аналогична процедуре,
изложенной во второй части стандарта ISO 7812.

Экономика дисконтных карт*(165)

<< Предыдущая

стр. 60
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>