<< Предыдущая

стр. 61
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>

Экономика торговых карт довольно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения
оборота, расходная - обусловлена выдачей скидок.
В дополнительные текущие расходы включаются прочие затраты, связанные с обслуживанием
карточной программы (например, техническое обслуживание POS-терминалов или периодические
рекламные кампании по распространению карт). Кроме того, в расходную часть входят разовые
инвестиционные затраты на разработку и внедрение системы выдачи и приема торговых карт.
Структуру дополнительных текущих и инвестиционных расходов здесь мы не рассматриваем.
Она определяется спецификой предприятия, точнее, конкретной карточной технологией, хотя, конечно,
имеет неизменные позиции, например связанные с оборудованием.
Действительно, карточные системы сети АЗС и спортивного клуба могут существенно
различаться. Для АЗС обычно используют карты с микросхемой (достаточно дорогие, чтобы составить
отдельную статью расходов), система приема карт может быть связана с розливом топлива
(дополнительные расходы на автоматизацию) и работать в системе офлайн (расходы на курьера,
собирающего информацию со всей сети на дискету). В клубе карт может совсем не быть (например, при
обслуживании работников некоторой организации роль карт могут выполнять пропуска работников, а при
обслуживании частных лиц - их документы), а авторизация транзакций проводится через локальную
компьютерную сеть клуба. В то же время и сеть АЗС, и спортивный клуб относятся к торгово-сервисным
предприятиям и могут привлекать клиента некоторой дисконтной программой.
Как уже говорилось, цель дисконтной программы - "привлечь и удержать": привлечь новых
клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.
При выполнении программы могут возникнуть и убытки. Вот типичная ситуация. Клиентская база
уже создана. Клиенты исправно посещают спортивный клуб, но могут уйти в другой клуб неподалеку.
Давая им скидку, мы, разумеется, уменьшаем свой доход. Программа будет убыточной, если клиенты
свой оборот не увеличат (например, не станут покупать дополнительные услуги клуба). Собственно,
убыточность карточной программы и есть та цена, которую торгово-сервисное предприятие платит за
наличие постоянной клиентуры.
В обоих случаях исходными данными для модели будут служить:
Д - маржинальный доход (%);
Н - зачет налогов с выручки по скидке (%);
С - величина скидки (%);
О - оборот клиента за период без учета скидки (руб./период);
К - число карт, точнее - клиентов с картами, которые дают им скидку С (шт.);
У - увеличение оборота клиента с картой, по которой дается скидка С (%).
Дополнительную валовую прибыль (убыток) карточной программы (руб./период) можно
рассчитать по формуле:

К х О х (Д х У - С + С х Н).

Разумеется, здесь изложен принцип расчета. Реальность, как всегда, более сложна. Например,
мы можем разбить клиентов на категории в зависимости от их предполагаемого оборота и в
соответствии с категорией назначать уровень скидки. Тогда формулу надо применять к каждой категории
отдельно, а результат суммировать.
Вообще же вопрос категорирования клиентов - это вопрос построения тарифной политики
торгово-сервисного предприятия в отношении карт. Он относится, скорее, к области маркетинга, нежели
к экономическим расчетам. Модель, как всегда, позволяет оценить прибыльность (или убыточность)
карточной программы при некоторых предположениях о клиентуре. Так, если "магазин слева" и "магазин
справа" дают по своим картам скидку 5%, то, несмотря на кажущуюся высокую эффективность,
рассчитанную из приведенной формулы, дисконтная программа работать не будет. Покупатель будет
выбирать магазин по другим соображениям, нежели величина скидки.
Реальное значение прибыли (или убытка) может дать только выполнение карточной программы,
поскольку перед запуском программы клиентская база, как правило, недостаточно хорошо известна. Как
говорят англичане, "чтобы оценить вкус пудинга, надо его съесть".
В этом, собственно, и состоит риск выполнения карточного проекта. Окупаемость карточного
проекта, учитывая приведенные выше формулы, а также при наличии структурированных
инвестиционных затрат, рассчитывается обычным путем. Нужно отметить и то, что разработка схемы
предоставления скидок (программы лояльности) хотя и включает экономическое моделирование, но к
области экономики не относится, это маркетинговая проблема.

Как выпустить свою карту

Выпуск карт является делом серьезным - практически любое предприятие (если, конечно, речь
не идет об ограниченном тираже карт) не может сразу приступить к массовой эмиссии.
Сначала выполняется пилотный проект. Он призван ответить на вопросы: действительно ли
данному предприятию необходима собственная карта и как предполагаемый потребитель будет
реагировать на ее введение? Несмотря на огромное разнообразие небанковских сфер применения
пластиковых карт, этапы выполнения пилотного проекта практически одинаковы для всех их видов. Вот
эти "этапы большого пути":
- определение целей карточной программы предприятия;
- выбор консультанта (или приглашение специалиста на постоянную работу);
- разработка типов карт, дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карт;
- опрос предполагаемых пользователей картами (по возможности маркетинговое исследование
будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
- выбор технологии работы с картами (что влечет за собой использование вполне определенных
технических типов карт, а также устройств для работы с ними);
- выбор поставщиков технологий и программного обеспечения (самому магазину лучше ничего не
разрабатывать) карт, специального оборудования для работы с ними. Если предполагается
присоединиться к дисконтной системе, то на этом этапе проводится выбор системы и проведение
соответствующих переговоров;
- экономическая оценка карточной программы;
- юридическая экспертиза карточной программы;
- заключение контрактов с поставщиками, составление им технических заданий (если
необходимо), составление плана внедрения карточных продуктов. Если на карты предполагается
помещать логотип дисконтной системы, необходимо заключение соответствующих договоров с ней;
- регистрация торгово-сервисного предприятия как эмитента карт (если надо получить
международный или общероссийский статус карты);
- разработка дизайна внешнего вида карты, подготовка рекламных материалов и, если
необходимо, прочих документов (договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
- изготовление и получение карт, поставка и получение (если необходимо) устройств для работы
с картами и прочего оборудования;
- получение (при необходимости доработка или создание заново) карточного программного
обеспечения;
- тестирование системы выдачи и приема карт, обучение персонала торгово-сервисного
предприятия работе с картами (при необходимости создание специального карточного подразделения);
- распространение первого тиража карт, опытная эксплуатация системы их приема, системы
обработки карточных транзакций и т.п.;
- оценка результатов опытной эксплуатации и в зависимости от них расширение, модификация
или сворачивание карточной программы.
К сожалению, общих рекомендаций по дальнейшему развитию проекта дать нельзя, многое
зависит от специфики предприятия. Однако после выполнения пилотного проекта приходит опыт,
персонал предприятия обретает соответствующую квалификацию, и, как правило, рекомендации
оказываются уже не нужны.
Мультиаппликационные карты

Что такое мультиаппликационная карта
Ранее были рассмотрены различные виды пластиковых карт - платежные, торговые,
транспортные. Эти карты отличаются друг от друга функциями: банковские карты выполняют платежную
функцию, небанковские - идентификационную, дисконтную, учетную и т.д. Как правило, в большинстве
случаев каждая карта предназначена для выполнения одной функции.
Но, как у всякого правила, здесь могут быть исключения. Например, карта, выпущенная банком в
рамках совместной программы*(166) с магазином, может нести как платежную функцию (в качестве
банковской карты), так и дисконтную (в качестве торговой карты). В этом случае правомерно говорить о
двух приложениях одной и той же карты, или, как часто говорят специалисты, о двух аппликациях. Если у
карты приложений (аппликаций) несколько, то такую карту называют мультиаппликационной.
Что такое приложение карты? Это данные на карте с определенной структурой, ориентированной
на их использование конкретной корпоративной системой (возможно, несколькими корпоративными
системами, имеющими полномочия на работу с этими данными). Кроме того, в понятие приложения
включают еще и определенный алгоритм обработки этих данных, который может быть реализован либо
в самой карте (если карта микропроцессорная), либо терминальным оборудованием (в случае других
видов карт).
Остается выяснить, что же такое корпоративная система? Обычно под корпоративной системой
понимается организация, использующая собственную автоматизированную информационную систему
для работы с данными, содержащимися на карте. Вот круг определений и замкнулся, похоже, что
получилось "масло - масляное". Разобраться поможет пример.
Рассмотрим совместную бесконтактную карту Московского метрополитена и Московской
железной дороги (МЖД). Эта карта дает право проезда в соответствующем транспорте - в поездах метро
и в пригородных электричках. Итак, имеются две совершенно разные (и независимые друг от друга)
корпоративные системы. Соответственно на карте (точнее, в памяти ее чипа) содержатся две разные
структуры данных, каждая из которых обрабатывается собственным терминальным оборудованием (в
данном случае это - кассы, информационные терминалы и турникеты) и собственной информационной
системой. Если вы проходите через турникет метрополитена, то он работает с областью памяти карты,
"принадлежащей" метро. Если вы обращаетесь в железнодорожную кассу, то касса работает с
совершенно другой областью памяти карты - областью МЖД. Область метрополитена недоступна МЖД,
область МЖД - метрополитену (доступ к каждой области возможен только с помощью набора
собственных секретных ключей). Фактически мы имеем две разных, совершенно независимых друг от
друга карты в одной. Это и есть мультиаппликационная карта.
Мультиаппликационные карты - совершенно новый вид пластиковых карт, появившийся
сравнительно недавно. Такое стало возможным с развитием новых карточных технологий, да и самих
карт как носителей информации. Снова проиллюстрируем наш тезис примером.
Возьмем карту Visa Electron МДМ-банка с логотипом торговой сети "Седьмой Континент".
Обработка второй дорожки магнитной полосы этой карты банком обусловливает ее платежную функцию.
В то же время, читая данные с той же второй дорожки, касса магазина предоставляет держателю
совместной карты скидку в 5%. Налицо две различные карточные технологии (платежная и дисконтная),
использующие одну и ту же структуру данных по-разному. Подобные карты - своего рода переходный
этап к "настоящим" мультиаппликационным картам, в которых карточные приложения как по структуре
данных, так и по методам их логической (а иногда даже и физической) обработки не зависят друг от
друга.
Пример "настоящих" мультиаппликационных карт (Московский метрополитен/МЖД) мы уже
рассмотрели. Здесь важно отметить, что такого рода карта может быть только картой со встроенной
микросхемой (смарт-картой) и с разграничением по доступу отдельных областей памяти, где
расположены разные приложения. Причем (раз уж это транспортная карта) - бесконтактной смарт-
картой, которая обеспечивает быструю транзакцию на турникете. Ниже, на примере социальной карты
москвича, мы увидим, что возможно для реализации разных приложений сочетание различных
технических элементов: в социальной карте банковское приложение обеспечивается магнитной полосой,
дисконтное - штриховым кодом определенной структуры, прочие приложения - бесконтактным чипом.
Главная проблема мультиаппликационных карт заключается в том, что обычно невозможно
установить, какое приложение на карте является основным. Однако вопрос о том, какое приложение
основное, является некорректным: в конце концов приложение выбирает держатель карты. Иногда ему
навязывают приложение. Например, нельзя воспользоваться дисконтом, расплачиваясь за товары или
услуги наличными деньгами. Но и в данном случае назвать платежное приложение главным нельзя -
держатель может выбрать именно такую карту, исключительно руководствуясь желанием получать
скидки, но не для безналичной оплаты вообще.
Продолжим рассмотрение совместной карты Visa Electron МДМ-банка и торговой сети "Седьмой
Континент". В магазинах "Седьмой Континент" часто можно наблюдать такую картину. Держатель этой
совместной карты сначала вносит через операционную кассу МДМ-банка (она располагается прямо в
магазине) деньги на свой карточный счет. Пока держатель выбирает товары, деньги зачисляются на
счет, так что когда держатель появляется у кассы, он уже может расплатиться с магазином этими
деньгами, получив при этом 5-процентную скидку.
В этой главе мы подробно рассмотрим один из впечатляющих примеров мультиаппликационной
карты - социальную карту москвича. Основная цель такой карты - адресное предоставление льгот, но у
нее есть и платежная функция. Пример примечателен тем, что эта карта несет не менее семи
независимых приложений (в дальнейшем их будет больше) и использует все основные методы хранения
и обработки карточной информации: штриховой код, магнитную полосу и встроенную микросхему.
Сейчас это микросхема бесконтактного типа, в дальнейшем, для размещения дополнительных
приложений, планируется "добавить" на карту контактный чип. Пример интересен также тем, что
социальная карта москвича - массовая мультиаппликационная карта. К июню 2002 г. таких карт было
выпущено около 30 тыс.; сейчас социальных карт москвича более 2 млн., и выдаются они не только
пенсионерам и лицам, состоящим на учете в органах социальной поддержки, а также московским
студентам и школьникам.
Перед рассмотрением мультиаппликационной чиповой карты необходимо представить себе ее
техническую основу. Так получилось, что большинство мультиаппликационных карт (в количественном
отношении) содержат наряду с другими транспортные приложения. В связи с тем что транспортные
транзакции должны быть практически мгновенными, такие карты используют бесконтактный интерфейс.
При этом более 80% бесконтактных карт (а их выпущено в мире свыше 200 млн.) базируются на
использовании технологии MIFARE* (ISO 14443A). Возможности этой технологии могут представлять
определенный интерес, поскольку использование бесконтактных карт отнюдь не ограничено
транспортными приложениями. Бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE* (далее мы будем
применять сокращение БСК) оказались настолько удобны для пользователей, что стали широко
применяться вне транспорта.

Мультиаппликационные карты на основе БСК

Итак, свойства бесконтактных смарт-карт предопределили их успешное применение в системах
автоматического сбора оплаты на транспорте по всему миру. Крупнейшие города мира - Лондон, Париж,
Берлин, Токио, Рим, Вашингтон, Чикаго, Пекин, Сеул и, наконец, Москва - активно используют их в
общественном транспорте. В России, кроме Москвы, БСК применяются в Санкт-Петербурге и
Новосибирске (в метрополитенах этих городов), а также на железной дороге. Однако текущая ситуация в
России располагает и к другим, нетранспортным применениям этих бесконтактных карт, и функция
оплаты проезда может быть лишь одним из приложений, реализуемых картой.
Мультиаппликационность карты дает реальные выгоды как держателям карт, так и всем
остальным участникам и создателям соответствующих карточных проектов, а именно:
улучшение (ускорение) возврата инвестиций для существующих эмитентов карт, т.к. стоимость
инфраструктуры и самих карт может делиться как между создателями системы, так и между новыми
участниками, использующими карту для создания своих приложений;
стоимость участия в существующей карточной системе значительно ниже стоимости создания
своей системы;
для достижения маркетинговых и коммерческих целей очень актуально использование целевой
аудитории - людей, уже имеющих карты. Карта становится мощным средством воздействия на своего
владельца и используется как инструмент маркетинга для продвижения товаров и услуг;
очевидные удобства для пользователя - один и тот же предмет используется как пропуск,
платежное средство, носитель социальной информации и т.д.;
использование смарт-карт открывает новые перспективы в мире распространяющихся
компьютерных технологий.
Несмотря на очевидную выгоду мультиаппликационных карт, их внедрение связано с рядом
трудностей чисто организационного характера. Должен быть некий катализатор, который помог бы
запустить проект, - первичное приложение, обеспечивающее проекту "критическую массу", после
которой на карту становится выгодным добавлять другие приложения.
В крупных проектах с БСК транспортное применение всегда является первым (anchor application -
"якорное" приложение). Создавая (финансируя) систему оплаты услуг общественного транспорта,
транспортные операторы и городские власти выполняют два условия успешной работы любой карточной
системы - большое количество держателей карт и постоянное использование карты. В Москве
сложилась именно такая ситуация: существуют транспортные карты Московского метрополитена и
Московской железной дороги, Московская карта студента и Московская карта школьника, эмитировано
уже более 2 млн. только транспортных карт различных эмитентов.
В 1997 г. впервые в России Московским метрополитеном в качестве проездного документа была
введена в обращение БСК. Эта карта имела (и имеет до сих пор) анонимный характер, т.е. не содержит
информации о своем держателе. Однако опыт Московского метрополитена показал, что в ряде случаев
транспортное приложение следует дополнять идентификационным приложением (персональными
данными держателя карты), поскольку в этом случае затрудняется несанкционированная передача такой
карты другому лицу. Это те случаи, когда транспортная карта одновременно является и дисконтной -
обслуживается по более низким тарифам, чем стандартный проездной документ.
Первой такой картой стал студенческий билет Московского государственного университета путей
сообщения. Затем льготная транспортная карта (в виде Московской карты студента с его фотографией и
ФИО) стала предоставляться всем студентам Москвы. Такие карты уже содержали два приложения -
идентификационное и транспортное, хотя и принадлежали одному эмитенту - Московскому
метрополитену.
Затем появился вид студенческого персонального проездного документа Московского
метрополитена, который содержал банковское приложение (STB card). Возможности использования
такой карты другим лицом уже сильно ограничены, поскольку она является также универсальной
платежной картой.
Развитие мультиаппликационной транспортной карты привело к появлению идентификационных
карт с транспортным приложением, принадлежащих другим категориям льготников. Это удостоверения
советников районных собраний и карты московских школьников. Заметим, что на последних картах
появились дополнительные идентификационные данные для автоматизированной обработки -
штриховой код.
По данным Московского метрополитена, введение персональных транспортных карт (и
соответственно исключение из обращения анонимных транспортных карт с использованием более
низких тарифов) дало увеличение годовой выручки на 20%. Это позволило не только полностью окупить
затраты на создание технологии эмиссии персональных транспортных карт (она достаточно сложна) и
собственно на эмиссию, но и получить значительный доход.
Наконец, появилась двухаппликационная карта, которая содержит транспортные приложения
уже двух транспортных операторов: Московского метрополитена и ОАО "РЖД" (пригородное сообщение
Московской железной дороги)*(167).
Всегда возникает вопрос: насколько выгодно внедрение БСК по сравнению с использованием
традиционных видов карт (например, с магнитной полосой)? Как уже говорилось, введение в обращение
этих карт дает ощутимый доход транспортному оператору. Основными причинами такого роста доходов
являются персональный учет предоставленных льгот (карточного дисконта), снижение стоимости
обслуживания системы вследствие уменьшения износа оборудования, рост защищенности системы в
целом и использование защищенного носителя информации.
Приведем еще некоторые данные, которые проиллюстрируют эффект от внедрения БСК на
транспорте. Это данные Российских железных дорог (ОАО "РЖД")*(168):
- выручка от пассажирских перевозок пригородного сообщения с 1999 по 2000 г. (при опытном
внедрении системы на основе БСК) увеличилась в 1,9 раза до 265,4 млн. руб., в том числе за счет:
- увеличения пассажиропотока - на 15,9 млн. руб.;
- повышения тарифов - на 28,1 млн. руб.;
- внедрения смарт-технологий - на 81,6 млн. руб. (в 2001 г. внедрение смарт-технологий
принесло дополнительно 400 млн. руб. выручки).
В настоящее время БСК внедрены на 8 железных дорогах. Выручка ОАО "Российские железные
дороги" от продажи пригородных билетов на станциях, оборудованных турникетами, в январе-марте
2004 г. увеличилась по сравнению с январем-мартом 2003 г. на 31% до более 393 млн. руб. Выпущено
около 1 млн. бесконтактных смарт-карт.

<< Предыдущая

стр. 61
(из 71 стр.)

ОГЛАВЛЕНИЕ

Следующая >>